消费文化视角下网络直播对大学生的影响及对策研究

张 远 王冬冬

消费文化起源于西方社会，其利用符号来控制消费者的思想观念，消费者在追求符号价值中获得认同感、幸福感。“从某种意义上说，正是由于人们内心价值的空虚，才让消费主义乘虚而入，成为支配人们生活的意识形态。”[1]随着科学技术的不断发展，消费文化增加了新的内涵，即与网络媒介相互联结、相互作用。网络直播作为一种新的媒介，在消费文化的影响下对受众群体发挥着双重作用。根据CNNIC第46次《中国互联网络发展状况统计报告》对网民职业结构的统计，“截至2020年6月，在我国网民群体中，学生最多，占比为23.7%”[2]。同时，“我国网络直播用户规模达5.62亿”[2]。当前，青年接触网络直播最多，他们在思想、身心健康等领域的问题往往因网而生。因此，分析消费文化下网络直播热现象尤为重要。

一、消费文化视角下网络直播的表征

(一)媒介空间的情感互动

媒介空间的情感互动是网络直播作为一种传播媒介的重要表征。网络直播能在短时间内聚集人气并实现流量非线性增长，主要因为网络直播主体能够准确把握受众群体情感需求的方向。网络主播及其团队借助大数据技术，准确分析受众群体的关注点，开发吸引眼球的直播亮点，塑造受众喜爱的网络主播人设。网络直播还充分体现了互联网平等交流互动的理念。一方面，屏幕前后的双方可以通过网络直播中的弹幕和评论实现实时的情感互动，这进一步增进了媒介空间中直播主体和受众客体的情感联系；另一方面，网络主播接地气的直播内容使受众有切身情感体验。例如“抖音”“淘宝”中盛行的好物分享官，主播通过分享日常生活，拉近与受众之间的距离，使受众获得充分饱满的情感体验。由此，网络直播是由网络直播主体发起且多人参与的情感互动。

(二)媒介引导的消费认同

西莉亚·卢瑞指出：“我们生活的世界不仅充满了消费者个性或消费者态度，而且消费文化在其中起了主导作用。”[3]大学生的消费个性和态度实际上是个人价值追求的体现，大学生不再满足于基本生活需求的消费，在个人价值取向上寻求一种身份符号和群体归属感。他们通过一定的选择消费塑造自己成为有身份、受尊重的消费主体，从而在群体范围内获得消费认同。网络直播热现象，是商业资本的力量在推动，也是年轻人力捧的结果，多数大学生通过网络直播这一平台寻求自我身份认同。网络直播的主体通过分享好物或消费物品提升个人人气，从而吸引粉丝，维持自己的地位；受众基于对网络直播主体的信任而追随消费。这种消费不再关注商品本身的价值和人的需求，而是异化为资本、粉丝、流量变现的消费。

(三)媒介传播的娱乐内容

网络直播就像现实社会的虚拟版，具有传播媒介特征的网络直播呈现娱乐性的内容，不同的网络直播内容对受众群体发挥不同的作用。轻松幽默的娱乐内容有助于愉悦人的心情，给人更好的生活，但过度的娱乐内容则突破了网络直播内容的底线，把人们陷于追求刺激不顾伦理底线的境地。消费文化视角下，网络直播大众娱乐内容以“去中心化”的叙事方式呈现，倾向于恶搞、吐槽的表达方式，这种除了“娱乐”之外抛却一切价值的表达方式大行其道，本质上是资本的逐利在推动。为了满足受众需求，吸引更多流量，多数网络直播平台将私人的现实生活搬到虚拟空间，以便拉近与受众的距离感。尤其是一些有一定粉丝基础的明星或者草根网红，他们通过“日常融入式”直播方式来拉近与粉丝的距离，使部分粉丝沉迷虚拟空间，与他们互动，导致受众群体沉迷虚拟世界。有些网络主播甚至为了短时间内“吸粉”，制造传播淫秽色情的娱乐内容，利用语言和非语言的符号给受众一些隐晦暗示，自以为是在满足受众精神安慰的需求。

综上所述，网络直播作为一种信息交流平台，本身传递着多元的价值观。同时，在消费文化主导下，网络所包容的自由个性价值观往往衍生出混淆视听、不分界限的非主流价值观。这种多元并存的价值观对道德的包容性不断延展，不仅影响着学生的道德观念、生活方式，而且影响其对新生事物正确的价值判断，进而弱化大学生的道德意识，异化大学生的消费行为，甚至对大学生的身心健康造成危害。

二、解构网络直播负面影响的现实依据

(一)社会主义核心价值观倡导下的价值引导

面对多元价值观的冲击，做出正确抉择成为当下大学生的首要问题。社会主义核心价值观的具体要求可为大学生在现实生活和网络空间选择中提供道德准则，为解构当前网络直播的负面影响、提升大学生的思想定力提供现实依据。将社会主义核心价值观作为思想准绳，可以使大学生的思想意识和个人行为相统一，树立正确的价值观。通过分析上述网络直播所带来的负面效应可知，当下社会主义核心价值观的宣传力度有待加大，对于具体的落实和发挥实际效能需要给予足够的重视。只有这样，才能保证社会主义核心价值观在大学生心中“落地生根、开花结果”，使大学生面对各种不良思想诱惑时能够保持坚定的定力。

(二)国家网络平台监管制度措施的不断完善

网络直播行业作为网络时代的新兴产业，短短几年内异军突起。新事物的出现，在丰富大众娱乐生活、提供就业平台等方面起到了明显作用。但是，网络直播行业背后的无序规则、现实监管、门槛过低、鱼目混珠等负面现象层出不穷。因此，国家网络平台监管制度不断完善，对网络平台进行全面深入地整治。一方面，从制度层面规范了网络空间，保障了网络生态环境的风清气正，为广大青少年营造良好的网络氛围；另一方面，扩大了网络治理对象的范围，不仅对网络信息传播者进行治理，更对网络内容制造者进行整治，从内容生产方面保障网络平台的健康和谐。同时，从国家层面上对网络平台进行自上而下的治理，提高了网络平台的整治效率，保障了网络平台的治理效果。国家网络平台监管制度措施的不断完善为解构当前网络直播负面影响提供了现实依据。

(三)个人对于培育健康向上的社会氛围的不懈努力

良好的社会氛围对于一个社会的良性发展至关重要。社会整体氛围的营造，离不开个人的参与。网络直播的负面效应在影响不同主体的同时，对社会整体氛围产生了深刻影响。因此，个人将营造风清气正的社会氛围作为一项重要责任，有利于形成积极向上向善的社会和谐氛围。随着网络时代的不断发展，每一个个体参与社会建设的积极性与主动性都有所增强。他们通过网络这一平台，让不同的思想相互交流碰撞、在对照中提升个人思想行为，有利于增强全民的个人素质，为培育健康向上的社会氛围提供源源不断的动力。

三、净化网络直播负面效应的有效路径

(一)提高平台直播内容质量，严把审核筛选流程

当前，我国的网络环境受到了西方享乐主义、泛娱乐化思潮等的冲击，同时，随着互联网技术的发展，网络直播主体及受众的覆盖面不断扩大，大学生的价值观念受到了更多不良诱导。因此，网络直播平台应承担起相应社会责任，利用其受众人数多、受众范围广、对受众吸引力大的优势，在弘扬主流文化和价值观念方面发挥更大作用。首先，平台应切实提升网络主播的准入门槛，抵制庸俗、媚俗的网络主播，坚持从源头上严格把控。其次，网络主播要提高直播内容的质量，生产优质内容，用积极的网络文化熏染人们的思想。再次，网络直播平台应该完善直播内容的审核环节和筛选流程，对负面的文化价值观和多元思想加以监控，及时遏制错误腐朽的直播内容流入平台，营造良好的网络直播环境。

(二)加强高校教师队伍建设，强化教育宣传引导

习近平总书记指出：“引导广大师生做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者。”[4]为切实减轻网络直播对大学生造成的负面影响，高校应充分发挥其教育主阵地作用。一方面，高校应该培养教师的核心素养，储备才智、能力、道德素养相统一的教师队伍。大力弘扬新时代师风师德精神，引导学生人格和身心健康发展。另一方面，高校教师要发挥意见领袖的作用，在网络平台中正向发声，引导学生选择有益于身心健康发展的网络文化。此外，在思想道德教育和心理健康教育中，搜集以社会主义核心价值观为主导的课程资源，坚持用正确价值思想观念武装大学生的头脑，采用多种方式和手段，强化教育宣传引导作用，加深大学生对社会主义核心价值观的了解，进而引导学生树立崇高的理想信念，抵御不良信息的侵袭。

(三)提升学生自我综合素养，坚定主流文化认同

“人的社会性本质、人的主体性特征、人的精神发展需要决定了人对文化的诉求意愿。文化的自觉就是理性看待各种文化的不同特点，以包容性、差异性、多样性的眼光吸取不同文化的有益因子，允许不同文化在世界文化之林中生根开花。”[5]大学生关注网络直播，表明了网络直播内容能够一定程度上满足大学生的精神诉求。而网络直播内容纷繁复杂，大学生要从中汲取有利于个人身心健康发展的观念，树立起个人的文化自觉，理性分析不同文化，汲取有利于个人成长进步的养分。一方面，学生要注重防范日常生活中不良信息的渗入，进行理性分析，主动远离负面消极的网络信息。面对媚俗的网络直播现象，大学生应自觉规范自身行为，坚定社会主义核心价值观及主流文化立场。另一方面，加强与同辈群体的互动和沟通，主动向文明和谐的网络圈层靠拢。要与政治立场坚定、思想积极的同辈群体多交流，向他们多学习，培养明辨是非的能力。