对乡村旅游推动乡村文化可持续发展的思考——兼论乡村旅游发展的文化动因与文化后果

张 琰

一、乡村文化与乡村旅游

随着城镇化的发展，乡村因其传统文化以及与自然的亲近成为城市居民无法阻挡的诱惑，“到乡村去”成为城市居民一种重要的旅游选择，乡村旅游由此产生。乡村旅游根植于乡村传统文化。乡村文化由物质文化、制度文化和精神文化等不同层次的丰富内容构成。其中，乡村物质文化包含民居建筑、农耕业态、传统饮食、绿色田园、山水景观和特色手工等内容；乡村制度文化主要包含居住群落制度、乡村礼仪文化、乡村传统民俗和景观布局文化；乡村精神文化包含乡俗节日文化、居民生活文化、民间艺术文化和区域特色产品[1]。

乡村文化是乡村旅游的吸引力所在，是乡村旅游产品设计、开发的基础与核心。但目前，乡村旅游的开发多依靠单一的农业资源，即以采摘、观光、垂钓、农家特色饮食为主的农家乐，使乡村旅游的文化内涵严重不足，旅游产品单一粗俗。为了迎合旅游者的需求，众多现代化游乐设施走进乡村，许多原生态的田园风景在现代化的景观规划中逐渐消失。因此，在乡村旅游发展过程中，如何充分开发乡村文化，如何在现代化和全球化的潮流中实现乡村文化的传承和发展，就成为一个需要解决的重要问题。

二、乡村旅游开发的三大视角

本文从“他者”“我者”“中介者”三大视角切入，从文化动因与文化后果两方面深入乡村旅游表象的背后，解析“他者”文化，“我者”体验，“中介者”在乡村旅游与乡村文化中扮演的角色、追求的利益，以及随之产生的积极与消极影响，从更深层面揭示乡村旅游及文化现象发生、发展机制。

(一)“他者”文化视角——乡村特色文化视角

“他者”为人类学术语，在旅游学中表征为“被观光的地方人群”。

1.文化动因：乡村文化的吸引力

根据人类学家纳尔逊·格雷本的旅游仪式论：现代社会中，人们整日深陷于繁忙的工作和烦琐的家庭生活中，像陀螺般终日不停歇地旋转。为了重新挖掘出生命的热情，为了给麻木无感的精神充电，人们通过旅游这一仪式，实现对他者(异域、异文化)的追寻，用自己所有的感官去体味一种富于巨大变化的差异感，从而使精神从麻木中解脱，在旅游中完成自我更新。所以，乡村旅游发展的文化动因就是：乡村文化独有的诗情画意、安逸祥和与在现代化和全球化中渐趋遗失的传统强烈刺激着城市居民。走入乡村，体验传统民风民俗，欣赏优美的乡村风景，成为都市人群对城市喧嚣与淡漠人情的一种逃避。

2.文化后果：乡村旅游的“族群认同”效应

(1)乡村旅游是村民“族群认同”观念最直观、最重要的表达手段。“任何一个民族和族群都会在现代社会中通过各种方式进行‘族群认同’。”[2]268承载乡村文化的各类符号化载体，如田园景观、民居建筑、仪式庆典等，皆在旅游中展示给旅游者时，凸显出乡村与众不同的特质，强调着城乡之间、现代与传统之间、全球趋同化与乡村地域性之间的差异。这种凸显与强调正是乡村族群认同观的体现。

(2)“族群认同”观念借助乡村旅游进一步强化。“族群认同”的文化，必须通过一定方式的表述，才能使一个族群重新认识自身，才能强化“我们”与“他们”之间不同的文化分野，并进而强化族群认同的心理意识。对于村民而言，祖辈传承的生产生活方式与固守的村庄景观被外部世界如此推崇，有利于激发其对自身文化价值的再认识。为了满足旅游者的需求，村民对传统进行保护、恢复甚至拯救，并通过旅游表达，获得外界更进一步的热捧。由此，村民对乡村文化认同感进一步强化。

(二)“我者”体验视角——旅游者体验的视角

1.文化动因：乡村独有的旅游体验

旅游，对于人类来说，最大的吸引力便是“体验”。人们为了追寻“体验”而选择旅游，为了印证“体验”而付诸旅游。在旅游中，人们因“体验”而愉悦，因“体验”而满足。在乡村旅游中，从城市水泥丛林逃离的旅游者与传统和自然亲密接触，置身于宁静祥和的环境中，充分体验乡村优美别致的自然风景和原真性的风俗风情。

2.文化后果：乡村旅游体验与“舞台真实性”

旅游者进行乡村旅游的目的是体验乡村文化，获得放松与田园美的享受，因此，乡村文化在迎合旅游者体验的同时能否真实地展现就成为一个问题。根据麦坎内尔的“舞台真实性”理论，向旅游者展示的乡村文化会将农村的艰苦与贫困隐藏在后台，而在前台展演给游客所期望体验的乡村，这种“舞台真实”已经与真正意义上的乡村文化相去甚远。然而，“‘真实性’事实上包含了许多方面不同的意义和指示”[2]160。科恩认为：“所谓‘真实性’并不等于原始，而是可以转变的。因为不同的人对‘真实’有不同的看法和认识，这些都取决于他们的文化水平和审美功能等。所谓‘真实’是可以被创造的、变化着的。”[3]厄里的“旅游者注目论”也说明旅游者体验的被满足程度取决于旅游者带有“主观”色彩的“注目”，而不在于麦坎内尔提及的“真实”是否在旅游中被呈现。

因此，旅游者的旅游体验与麦坎内尔提及的文化“真实性”并无太大关联。对此，彭兆荣教授认为：“在旅游的‘真实性’的讨论中，最为重要的可能还不是景点、景区的‘真实’情况，而是游客体验的‘真实’程度。……游客在旅游活动中的自我感受……是任何理性分析都无法替代的。”[2]194也就是说，旅游者只要求获得的“体验”是“真实”的，而不在乎他们所面对的乡村文化是不是真正意义上的“真实”。

那么，迎合旅游者旅游体验的乡村旅游在表达乡村文化时，就不可避免地将乡村文化“舞台化”，或称“文化商品化”。“文化商品化”实质是文化的买卖消费过程。在这个过程中，乡村文化资源以旅游商品的形式售出并获得经济利益。那么，文化商品化对乡村传统文化的传承是洪水猛兽还是仙丹妙药？对于这些问题的答案并不能概而论之，因为这是由旅游业的双刃性来决定的。

(1)文化商品化对乡村传统文化的积极影响。文化是处于动态中的，不是僵化的，一成不变的，不断的发展和变化才是文化的存在状态。乡村旅游中，村民对文化资源的开发过程就是对乡村传统文化的再创造与重构过程。如将自然形成的乡村景色人工景观化、乡村特色饮食商品化，甚至是村民生活方式与习惯，如环保意识和卫生意识等也与现代文明接轨。这一重建的乡村文化，由于与现代文化接轨，一方面提升了旅游者对当地乡村文化的认同感，增强了本地文化的可进入性；另一方面，先进的现代文化基因也使乡村传统文化获得了新的生机与活力，获得了进一步发展的动力，提升了村民的文化自豪感和认同感。因此，“文化商品化”能使“真实的文化被再现，再造的文化被发明，并使传统文化得到修饰和注入活力。可使传统文化得以传承和延续”[3]。

另外，无论是旅游者还是村民，他们都无一例外地接受了这一再建构的文化，即他们都认定该文化是“真实”的，虽然它是经过商品化的过程被再造的，虽然它与商品化前的传统文化发生了一些偏离；也即“商品化与真实性在一定条件下会发生转型”[3]。

(2)文化商品化对乡村传统文化的消极影响。虽然文化商品化使乡村传统文化获得了新的发展契机，扩大了影响范围，但不可否认的是，文化商品化也会使乡村传统文化变异、内涵消亡。

目前，为了迎合旅游者休闲放松的需求以及对乡村特色的猎奇，乡村旅游多采取休闲农业和观光农业的开发模式，以农家乐和采摘园为代表，并辅以卡丁车、CS、滑草等现代娱乐项目。这种开发模式使乡村文化停留在农业资源层面，造成乡村旅游产品单一雷同，开发层次低，建设简单化、重复化、粗俗化。而承载有乡村文化内涵的民风民俗则在商品化的冲击下日渐淡漠，导致乡村文化渐趋表象化，减弱了村民的凝聚力，进而使乡村文化丧失传承的生命力，仅余以商业为目的的农业外表。

(三)“中介者”视角——连接乡村文化与旅游者的桥梁

“中介者”一词源于经济学领域，原意是指经济上的中间人，“在买卖双方进行斡旋、调解以使买卖得以顺利进行的中介者或解释人”。旅游当中的“中介者”指在旅游者与东道主之间建立联系、进行互动的桥梁和纽带。

1.文化动因：连接“旅游者与乡村文化”的桥梁

如前所述，乡村旅游一方面要展示乡村文化，另一方面又要迎合与满足旅游者的旅游体验。因此，乡村旅游就成为融合乡村文化与旅游者体验于一体的集合，该集合中聚集着表征乡村文化与体验的诸多符号。这些符号传递着旅游者与村民双方的意识、态度和价值认同，反映着双方的文化整合趋势，使双方都能够对这一系列符号表示理解、接受和认同。如此，乡村旅游才能成为“符号性中介者”，成为“旅游者与村民”双方所代表的文化互动态势的表征，成为连接双方文化的桥梁和纽带。

2.文化后果：对旅游者的迎合以及对乡村文化保护性的开发

“中介者”的功能与作用，决定了“中介者”的双重责任：一方面要满足旅游者需求，另一方面要传达乡村文化。因此，乡村旅游在表达文化时要尊重其独特性与完整性，兼顾内涵与形式，同时还要照顾旅游者的体验需求与文化背景。

三、乡村旅游推动乡村文化可持续发展的路径

(一)“舞台真实”要以乡村文化为根基，防止因“前后两分制”造成乡村文化分裂

乡村旅游展现的“舞台真实”虽然并不是真正意义上的乡村文化本身，但是要建立在乡村文化基础之上，以乡村文化为根基、为源泉，通过加工、提炼，使乡村文化特色更为突出。换句话说，乡村文化的再创造、再加工，需要以“本土化”和“特色化”为主旨，才能使乡村文化无论在“前台”还是“后台”，都能保持一体化和完整性，防止其畸形分裂。

(二)在与外来文化的整合过程中，乡村文化要坚守自身的内涵与精髓，要以强化“族群认同”为要务

乡村文化商品化时，为了提升旅游者对本土文化的接受力与认同感，满足旅游者的体验需求，传统乡村文化不可避免地要借鉴、吸收现代文化中的某些因子，及至最终调适自身文化，并使其发生改变。在这一过程中，乡村文化极有可能发生“同化”现象。因为相对于现代文化，乡村文化处于弱势。但这一结果是谁都不愿意看到的。那么，为了防止“同化”现象的发生，在对乡村文化进行再建构时，应本着坚守本土文化内涵与精髓的原则。在尊重村民文化意愿的基础上，在不损害乡村文化认同感和凝聚力的基础上，与现代文化接轨，才能使乡村文化获得前进发展的契机与动力，再造乡村文化的繁荣。

(三)乡村旅游的开发要结合旅游者的“真实感”

对于旅游者来说，虽然他们的旅游动机是为了体验真实的乡村文化，但受文化水平和审美能力等主观因素的影响，“真实”在不同的人眼中有不同的理解和认知。“真实是一种人的概念”，而且，“真实是在不断变化着的，并不真正存在于某地……”[3]故而，在坚持乡村文化“本土化”与“特色性”的同时，要密切结合旅游者对乡村文化的认知，从而使“舞台真实”得到旅游者广泛的认同和接受。当然，这并不说明“舞台真实”就能违背上述两个原则。

(四)乡村旅游符号的开发，要考虑符号的“社会化叙事”功能

现代消费社会中，符号可以高效地传递商品信息。旅游中，旅游景物、旅游商品、旅游经历等也都以符号的形式展示，“从符号学理论的角度来看，旅游的过程就是一种符号化过程，人们通过旅游与客观世界互动形成内涵丰富的广义旅游符号系统”[4]。这些旅游符号系统“背后隐藏着含而不露的文化社会象征意义”[4]。也就是说，这些旅游符号实质上是“社会历史背景的叙事产物”[2]192，具有极强的“社会化叙事功能”。因此，乡村旅游符号不仅是乡村文化与外来文化的凝缩，更反映了“旅游者/村民”双方文化植根的社会特质、经历的历史流年。换句话来说，乡村旅游符号暗含着形成“旅游者/村民”文化的诸多背景。故而，对乡村旅游符号的选择、开发与设计，就要慎之又慎，既要考虑到具有外来文化背景的旅游者对乡村文化的理解和接受能力，又要在乡村文化与外来文化的整合过程中，准确地把握乡村文化诞生、发展的社会历史土壤，尊重村民的文化信仰和文化自尊，努力避免旅游符号象征与乡村文化、历史、社会特质的错位甚至脱节，从而导致旅游者对乡村文化的误读，更为严重的是乡村文化与其社会历史之间发生的断裂与异化。