化妆品广告语中的语用预设研究

周 雪

一、引言

目前，广告语已经成为人们日常生活中获取信息的重要媒介。大体来说，广告语可以分为商业广告语和非商业广告语。非商业广告语一般不是以盈利为目的的，而主要是用于传播信息，例如招聘广告语等。而商业广告语常常是以推广产品为目的，其主要目的是为了说服消费者，从而对自家产品进行推销和盈利，因此必须采取多种多样的语言策略。因此，商业广告语在语用学领域属于一种说服性言语行为(Persuasive Speech Act)。研究商业广告语有助于我们理解产品销售方的策略和目的，从而在面对琳琅满目的商品及其广告语时，能够保持理性的分析。化妆品广告语就是商业广告语中最为明显案例，具有说服性和策略性。

语用预设(Pragmatic Preposition)是语用学领域中的一个十分重要的概念，认为说话者的话语中暗含一些预设，听话者理解和接受了这个预设，才能达到说话者的语用目的，实现说话者和听话者之间的有效交流。语用预设对于分析交际者的语用策略和语用目的具有重要意义。商业广告语中含有大量的语用预设，从而帮助商家达到说服消费者的交际目的。本文以化妆品广告语为例，从语用预设的角度出发，对商业广告语进行深入分析，了解商家设计广告语的策略，对商家和消费者来说都有启示意义。

二、语用预设研究

预设(Preposition)这一概念公认最早是由德国数学家、逻辑学家弗雷格(Gottlob Frege)在1982年引入语言哲学领域中的(Yan 2009)[1]。后来，语用学家和语义学家都对预设进行了发展。在语用学界，Stalnaker(1974)认为语用预设(Pragmatic Preposition)是说话者的背景和信念，或者可以理解为是话语中说话人信以为真的事实，或者想让听话人相信的事实[2]。何自然(1997：68)认为，语用预设是指和说话人的信念、态度、意图有关的前提关系[3]。比如，经典例句：“The king of France is wise. (法国国王是睿智的)”，那么它的语用预设就是：法国是有国王的。这个预设是说话人和听话人共同建立起来的，也就是说，听话人相信了说话人并且做出了推断，这个预设才能成立。

语用预设具有主观性、单向性和隐蔽性的特点，因此也容易让听话者对说话者的断言信以为真(陈新仁 1998)[4]。首先，语用预设是说话人的主观观点，具有主观性和单向性，经过听话人的肯定之后，才能建立起共知(common ground)，说话人的意图才能被听话人理解。其次，预设还具有隐蔽性，需要听话人做出推理(reference)，因此，听话人容易把说话人的断言当作事实，而掉入说话人设置的“陷阱”之中。

许多语用学家对语用预设做了分类。比较经典的是Yule(2004)，将语用预设分为六个类别：存在预设、事实预设、词汇预设、结构预设、非事实预设和反事实预设[5]。然而，这几种预设中存在相互交叉的现象，比如存在预设中可能包含了词汇预设，预设需要一定的词汇和结构来体现，这是预设的特征之一(Yan 2009)[1]。

研究发现，不同类型的商业广告语中含有不同类型的语用预设，对商业广告语策划具有重要意义。陈新仁(1998)在分析商业广告语中的语用预设时，将其分为四类：事实预设、信念预设、状态预设和行动预设，且在调查中得以验证，更具说服力[4]。赵娟和朱金平(2011)在Yule和陈新仁的基础之上又增加了文化预设和双关预设，并提出预设在商业广告用语中具有强化语言表达的功能，对于我们认识语用预设在中国语境下的运用具有重要意义[6]。魏在江(2011)从认知语言学的视角出发，对楼盘广告语中语用预设的构式语法进行了探究，发现广告语通过原型构式、非原型构式、原型和非原型构式相结合的三种方式组成了语用预设，这为我们了解语用预设的产生机制具有启示意义[7]。鉴于此，本研究试从化妆品广告语出发，对商业广告语的语用预设和语用策略进行研究。

三、化妆品广告中的语用预设研究

化妆品是人们日常生活中必不可少的一部分，然而，面对形形色色的品牌和商品，人们往往无从下手。商家在此时运用广告传递出自身产品的特色，试图说服消费者购买，因此，化妆品的广告语必须讲求策略，才能在众多竞争者之中吸引顾客的眼球，达到销售和推广产品的交际目的。其中，语用预设就是化妆品广告中比较常用的一种策略。基于代表性考虑，本文采用陈新仁(1998)的分类框架，对化妆品广告语的一些典型案例进行分析。

(一)事实预设

事实预设是指商家提前预设一个事实给顾客，而这个“事实”的真实性并没有经过严格考证，且往往是对于商家积极正面的赞扬[4]。而消费者往往也不会真正去核实信息，所以稍不留意就有可能对此信以为真。例如，某明星代言力士品牌时说：

例句1：我只用力士。

这里的预设其实已经超越了语言的层面：我只用了力士就够了。并且还容易让顾客相信，代言人是真的用过，且只用过此产品。然而，这里的真实性谁也无法保证，趋于好奇心理，顾客就会想要买来尝试，这样一来，商家的目的就达到了。再比如说，百年润发的广告语为：

例句2：百年润发，润发百年。

这句广告语可以理解为有两个语用预设：百年润发，已经专注于润发一百年。或者是：百年润发，在未来一百年内都会坚持这个理念。就前者而言，百年润发作为一个新品牌，是没有一百年的历史的。就后者而言，很少有品牌能坚持一百年，且不会跟着潮流更换理念。因此，这两种预设的真实性都有待于考察，但是在当时却引起很大反响，成为耳熟能详的广告语之一。

(二)信念预设

信念预设是指广告语对消费者目前所持态度产生影响，改变甚至颠覆消费者的态度、三观等，从而影响消费者的行为[4]。例如，美宝莲有一则广告：

例句3：美来自内心，来自美宝莲。

这里的语用预设主要在于前半句：原来以为美来自外观。在这个所谓“看脸”和“P图”的年代，许多人都很注重外表，尤其对女性来说，有些工作场合甚至对女性的衣着打扮进行规定。而这则广告前半句“美来自内心”对这种思维发起挑战，为女性发声，同时，还提供了解决方案“美来自美宝莲”，达到了产品推广的目的。且文中的“美”和“美宝莲”达到了一语双关的预设，可见广告背后的精心设计。潘婷的一则广告也起到了相似的作用：

例句4：潘婷相信每一个你都是最特别的自己，拥有无限美丽的潜力。

这句广告语的语用预设为：别人/你自己不相信自己是最特别的。许多的女孩子都因为自己的身形或者外貌而感到自卑，因此，觉得自己只是普普通通。而潘婷的这句广告语主要目的就是想要强调女孩子应当自信，发现自己的闪光点，鼓励每一位不够自信，或者不够成功的顾客要坚持自信，早日发掘自己的无限潜力。这是对消费者信念的强烈预设。

(三)状态预设

状态预设是指对过去不太好的状态，或者对未来理想状态的预设[4]。过去状态一般是指消费者所处的困境，或者急于想要改变的遭遇。而未来状态一般是指用了产品之后起到的积极作用，产生的积极结果。例如，雅漾的一则广告语说道：

例句5：告别敏感，重塑肌肤天然屏障！

这句广告语的语用预设为：你曾经/现在肌肤处于敏感状态。尤其是在换季时期，许多消费者都有肌肤敏感的困扰。而看到这句广告语的时候应当会感到十分欣慰，认为商家终于认识到了自己的苦楚，因此，应当十分愿意一试。再如，兰芝的一则广告为：

例句6：让肌肤嫩得可以滴出水！

这里的语用预设为：用完兰芝产品之后，可以让你的肌肤嫩得出水。能够让肌肤变得水嫩是每一个消费者的终极愿望，这里商家把这种愿望化作一种承诺，对顾客未来的肌肤状态做出了保证，从而可以引发顾客急于求成的心理，试问遇到这么好的产品谁会忍住不去尝试呢。

(四)行为预设

行为预设是指对消费者过去的行为，或者未来行为的预设[4]。过去行为常常是一种不好的行为，需要被改正。未来行为是指用过产品之后会出现的积极行为。例如，清扬洗发水的一则广告语为：

例句7：头屑不再来。

其语用预设为：头屑曾经来过。这尤其是对于具有头屑反复烦恼的顾客来说，仿佛得到了知音，终于有人知道了自己的痛苦，同时也看到了一线希望，用了清扬洗发水头屑就不会再回来了。这既是对消费者过去行为的预设，也是对其未来行为的预设。又如，倩碧旗下的一款洗面奶的广告语是：

例句8：清洁，清理皮层，水油平衡！

随着生活质量的提高，人们饮食中的油脂、糖分等能够促进人体油脂分泌的物质越来越多，因此许多人都存在面部油脂分泌过于旺盛的状态。所以一款洗面奶产品的清洁功能和水油平衡功能就显得格外重要。这句广告语的语用预设为：能够帮助您清理皮层，水油平衡。商家抓住消费者的状态和心理，对消费者未来行动做出了预设。

四、语用预设在化妆品广告中的作用

化妆品广告中确实含有大量的语用预设。商家通过广告语与顾客达成共知，从而劝服顾客进行消费。具体来说，语用预设在广告语中主要体现了以下三个功能：

(一)摆出事实，增强说服力

化妆品广告语中常常运用事实预设，且有些广告语出自明星、模特儿之口，这往往能够向消费者传递出较强的说服力，这是由预设的共知性决定的。所谓“事实胜于雄辩”，当事实摆在眼前的时候，消费者就非常容易接受商家的说服。例如，某面膜商家广告语为：“为什么大家都喜欢仙嘉佰莉补水面膜”。如果我们把疑问词“为什么”去掉，这里的语用预设就可以是：大家都喜欢仙嘉佰莉补水面膜。而顾客往往因为从众心理就接受了这个事实，因此商家也比较容易达成说服顾客的目的。

(二)坚定信念，增强信任力

化妆品广告语有时会传递一些信念或价值观，从而能够引起消费者内心的强烈共鸣，从精神层面打动消费者。尤其是对于化妆品商家来说，其顾客多为女性，如果广告语中隐含对女性的通感和鼓励之类的信念，则更容易受到顾客信赖。例如，欧莱雅的经典广告语为：“你值得拥有”。这里的语用预设很深刻，可以为：你值得拥有欧莱雅，值得拥有所有美好的东西。根据广告的上下文语境我们可以得知，这里的“值得”其实并不仅仅指欧莱雅的产品，还暗含美貌、年轻等一些美好的愿景。

(三)传递共情，增强行动力

化妆品一般是用来解决人们皮肤、个人卫生等方面出现的各种问题，而化妆品广告语中有时就预设了商家对顾客需求的理解和体会。当消费者从广告中得知，商家是理解他们的“苦恼”的，并且愿意帮助他们解决困难，这不仅从精神层面给予了消费者莫大安慰，也增强了他们的行动力。例如，碧柔洗面奶的广告语为：“清新爽洁，不紧绷”。这里的语用预设就为：用了碧柔洗面奶让您的皮肤清新爽洁，告别洗完之后的紧绷。“清新爽洁”四个字就体现出了消费者对洗面奶的所有期待，而“紧绷”则是许多人用完清洁功能较强的洗面奶之后的“困境”。这句广告语的预设就既体现了对消费者心理的共情，又能间接增强消费者的行动力。

五、结语

本文从语用预设的角度对化妆品广告语中的语用预设现象做了具体分析。化妆品广告语中的语用预设有事实预设、信念预设、状态预设和行为预设四种类型，体现出了广告用语的策略性和说服性，对于语用预设研究和广告语研究都有启示意义。对于商家来说，有策略地设计广告语能够达到说服消费者的作用，从而销售出更多产品。对于消费者来说，也要避免人云亦云，要对产品的功能、成分、评价等进行仔细分析之后再考虑购买。未来相关研究可建立大型语料库，对尽可能多的化妆品广告语进行收集、整理和分析，以期得到更为客观普遍的数据呈现。