韩国公益广告语言的辞格探析

孟丽

（南京传媒学院，江苏南京 211172）

公益广告是不以盈利为直接目的，采用艺术性的表现手法向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变[1]。它具有非营利性、泛国民性、公益性和人本性的特点[2]。

根据传播媒介的不同，公益广告可分为电视公益广告、广播公益广告、报纸公益广告、杂志公益广告、户外公益广告、网络公益广告等。无论哪种媒介形式的公益广告，都离不开广告语言。为了更好地发挥公益广告的舆论导向、社会教育和文化传播功能，加强其表现力和艺术水平，公益广告语言中会使用各种辞格以使语言表达更加生动形象、含蓄幽默、富有感染力。该文以韩国放送广告振兴公社官网上登载的平面公益广告为对象，分析其广告文本中的辞格及其修辞效果，以此抛砖引玉，加深韩语学习者对广告语言理解的同时，更好地了解韩国社会与文化。

1 韩国公益广告语言中的辞格分析

韩国日常生活及文学作品中常用的修辞手法大概有60 多种[3]。20世纪50年代，韩国学者文德守根据各辞格的功能与意义的不同，将常用的辞格划分为比喻法、强调法、变化法三大类。其中，比喻法包括明喻、暗喻、讽喻、拟人、借代、拟声/拟态；强调法包括夸张、反复、咏叹、列举、层递、对比；变化法包括倒置、引用、设问、反语、反问、对偶等。从表达效果上来看，比喻法类辞格能够使语言更加凝练、生动形象而富有情感，所以它在公益广告中出现的频率也是最高的。接下来该文按比喻法、强调法、变化法的顺序对韩国公益广告语言中的各种辞格进行举例分析。

1.1 比喻法

比喻法是用有相似点或关联点，但本质不同的A(具体)事物来描绘B(抽象)事物或说明某道理的辞格。除常见的明喻、暗喻等比喻类辞格外，还包括拟人等辞格。

上文例句中，例1 至3、例4 至5、例6、例7 至8分别运用了暗喻、明喻、换喻和拟人的辞格。

换喻是借用一事物来代替另一相关的事物，或用某概念来代替另一相关概念的辞格。例6 用“(红色的力量)”替代“献血”，生动形象地赋予献血以积极肯定的意义，号召受众积极献血，救死扶伤。

拟人是将事物人格化，赋予事物以人的行为、语言或思想感情。例7 是一幅环保公益广告中的语句。该广告图文并茂地呈现了因乱砍滥伐、二氧化碳等温室气体大量排放等原因导致全球气候变暖加剧，北极冰川正加速消融，北极熊因此要失去赖以生存的家园[5]的现状。广告中,主人公北极熊面带愁容地说到“(我不是熊猫，只是有些担心我的家园而已)”。广告创作者将北极熊人格化，赋予其人的语言、动作和情感表达能力，不仅使其形象栩栩如生，同时也极富感染力地让受众意识到禁止乱砍滥伐、减排、低碳出行的必要性和紧迫性，为此有必要积极地参与到遏制全球变暖的环保实践活动中去。例8 通过广告图像中鱼的疑惑 “(咦，那儿并不是我家啊……)”间接地揭露了伪造原产地的社会现象，以此来批判商家的欺诈行为，唤醒人们的社会公德意识。

从上述例句分析可以看出，比喻辞格具有使所描述的事物形象化、具体化，使语言更生动、富有文采的功效。拟人辞格将动物人格化，联系当下韩国社会的热点问题，表意含蓄深刻，发人深省，很容易获得受众的共鸣。

1.2 强调法

强调法是指特别强调或凸显某事物或情感的修辞方法。根据文德守的分类标准还可细分为对比、夸张、反复、列举、省略、层递等辞格。

上文例句中，例9 至10 是对比辞格。对比是指把两种不同的事物或同一事物的两个方面放在一起相互比较的辞格。例9 通过一对反义词“(不是)”与“(是)”形成鲜明对比，提醒受众节约用纸。例10“(扔掉的话是垃圾，再利用的话就是资源)”通过句子语义上的对立形成对比辞格,呼吁受众减少浪费，充分利用可再利用资源。由上述两个例句可以看出，对比辞格可形成明显的反差，从而使广告内容表达得鲜明深刻，同时也使广告受众产生深刻的印象。

例11 使用了夸张辞格。夸张指为了表达的需要故意言过其实，对客观的人或事物做扩大或缩小描述的一种修辞格。例11 是交通安全类公益广告。该广告将别车行为等同于杀人，增强了语言的表达力度，给人留下深刻印象的同时也警示受众注意驾驶安全，切勿斗气超速驾驶。

例12 至13 使用了反复辞格。反复是指为了突出句子的某部分内容或强调某种感情而有意识地重复某个词语或语句的辞格形式。例12 是1997年韩国陷入经济危机时，政府号召全体国民团结起来，共同努力拯救国家经济的公益广告。该广告通过反复使用词语“”来强调全体国民应振奋精神，举全国之力共同克服经济危机，再次实现“汉江奇迹”。例13 通过重复使用句子“”来增强气势进行强调，呼吁受众规范使用网络语言并遵守网络礼仪。反复辞格的使用不仅能强调公益广告所要传递的重要信息，同时还能获得语言结构形式上的和谐美。

例14 使用了列举辞格。列举也称罗列，是通过罗列语义相近或相同的词语或语句来表达一个完整内容的修辞方法。例14 通过罗列“从今天开始做的事情”—“走着去附近的街道；停车3min 以上时要熄火；减少使用含有氟利昂气体的产品”来号召受众从日常生活中这些力所能及的点滴小事做起，减少二氧化碳的排放及大气污染，恢复往日清新的空气，守护我们赖以生存的生态环境。

例15 使用了层递辞格。指用3 个以上结构相似的句子（或分句，或短语）来表达事物性状在大小、长短、高低、轻重、深浅等方面的层层递升或递降。例15 中“”是一个数字递降的过程，强调的重点是句末的“”。结合韩国因特网和智能电子产品的高普及应用背景，受众可以解读出随着IT 通信产业的发展与智能手机的使用普及，人们之间的交流越来越依赖手机和网络，面对面的沟通交流越来越少，该广告意在呼吁受众加强彼此间面对面的情感交流。整体来看，层递可使广告语言结构整齐匀称，使受众对广告的认识层层深入、理解逐步深化。

例16 至17 使用了省略辞格。省略指省略句子中的某些成分或部分语句内容的一种辞格。例16 省略了句子的谓语。虽然谓语被省掉，但受众仍可根据前后语句推测出省略掉的谓语“”。例17 一一列举了因汽车增加而导致的交通拥堵、大气污染、能源浪费等社会问题。句尾省略号的使用意在向受众暗示还有很多因汽车增加而引发的社会性问题。事实上，这些省略掉的内容受众只需结合生活中的现实情况就可以补全。换句话说，公益广告通过省略掉的内容唤起受众的好奇，促使其关注、补全广告创作者故意省掉的内容，从而实现对广告诉求的关注。总而言之，省略既可以使广告语言简洁凝练，同时还能引发受众的联想，进一步加强公益广告的教化效果。

通过上述分析，我们可以看出强调法类辞格的使用可凸显公益广告的主题，意图鲜明，易于受众对广告诉求的理解与认同。

1.3 变化法

王希杰认为“变化是语言的一个基本准则。语言艺术中，均衡和变化是对立统一的，过分均衡将导致单调、枯燥[6]。”变化类辞格是指通过改变句子的结构或排列顺序来实现突破句子本身的平铺直叙，使表达更加生动的修辞法。变化法类辞格主要包括对偶、反语、反问、设问、引用、倒置等。

例18 使用了对偶辞格。对偶指用两个结构相同或相似、字数相等的短语或句子来表达相关意义的一种修辞格。例18 将语义对立的“C”与“O2”进行比较,凸显该广告的诉求：减少二氧化碳等温室气体排放、减少大气污染，遏制全球气候变暖。该广告语拆分使用了二氧化碳的化学符号，形式新颖、结构对称，读起来朗朗上口，很容易吸引受众的注意并加深其对广告的记忆。

例19 使用了反语辞格。反语即通常所说的“说反话”，指用同本意相反的词语或句子来表达本意，含有否定、讽刺嘲弄的意味，是一种带有强烈感情色彩的辞格。例19 通过“”含蓄地讽刺了只注重外表美丽的外貌至上主义社会现象。由于表达含蓄，受众需要一个思考和解读的过程，所以反语不仅能加深受众对广告的印象，同时还可以犀利地抨击社会上的不良现象，加强公益广告的价值导向功能。

例20 使用了反问辞格。反问指无疑而问，是把要表达的中心思想包含在问句里的一种辞格。由反问辞格构成的反问句不要求回答，也不需要回答，它只是以疑问的形式来表达已确定的语义，且语气更加强烈。例20 要表达的真正语义是“如果是钱的话，绝不会插插头”。该语句抓住了受众关注自身利益的心理特点，突出了用电也是要花钱的现实，以此间接委婉地劝导受众节约用电，不肆意浪费电能源。反问辞格的使用有助于激发受众的丰富想象力，促使其思考后做出正确的选择。

例21 运用了设问辞格。设问是一种无疑而问的修辞手法，通过自问自答的形式吸引人注意、思考。例21 以自问自答的形式告诉受众“守护绿色地球最简单易行的方法就是停止使用一次性用品，哪怕只是停止一天使用也好”，呼吁受众停止使用一次性用品，减少对地球生态环境的破坏与资源浪费。设问的使用有助于突出公益广告的诉求，同时引发广告受众思考，更好地领会广告的内容。

例22 运用了引用辞格。引用是指在文章或讲话中援引别人的话语来阐述问题的一种辞格。公益广告文本中适当地引用他人的话语或谚语、成语等，不仅可以使广告语言更具有信服力、艺术性，还可以使广告内容更富有寓意。例22 引用了选举时选民们经常说的“没有可选之人”，然后将其与另外一句常说的应付之言“又不差我一个人”放在一起比较，意在呼吁广告受众应认真地对待自己手中的选举权，切实履行好选举义务，公正地进行选举。只有这样才能实现整个社会的美好未来。

例23 使用了倒置辞格。倒置是指为了追求某种效果而打乱正常语序的修辞法。例23 的正常语序是“”，将 “”置于“”前，强调并突出了号召受众在日常生活中多进行创新实践活动的意图。

如上所示，变化类辞格通过改变句子的结构或排列顺序使公益广告的语言不拘一格，重点突出，寓意更加深刻。

2 结语

公益广告在启发民智、推动社会民主进步，宣传文明新风尚等方面发挥着重要的作用。作为公益广告传播信息的重要载体，广告语言起着不可忽视的重要作用。该文对韩国公益广告文本中出现的比喻法、强调法、变化法类16 种辞格及其修辞效果进行了具体分析。其中，比喻法类辞格可使抽象事物描述更加具体形象、吸引受众的注意；强调类辞格可凸显传播信息的重点；变化类辞格通过改变句子结构或排列顺序来突出广告主题的诉求。这些辞格的使用很好地增强了公益广告语言的说服力、艺术美感和传播效果，有助于受众反思并进一步做出态度、行为上的改变。