传统文化视域下宝鸡“文化+旅游”品牌发展模式构建

【摘要】全面推进乡村振兴，要立足特色资源。地处关中平原的宝鸡，有着内涵丰富的特色传统文化资源和生态旅游资源，如西府社火文化、凤翔泥塑文化以及关学文化，都具有极强的标志性和可塑性。通过对这些文化的挖掘与整合，打造文化旅游IP项目，从而构建宝鸡特色的“文化+旅游”品牌发展模式。

【关键词】文化+旅游;品牌;发展模式

在全面脱贫攻坚的基础上，实施乡村振兴战略，总目标就是要实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。如何推进乡村振兴战略呢？首要还是要结合当地的发展实际，立足特色资源，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态。

一、基础：宝鸡优秀传统文化资源的挖掘与整合

（一）西府社火文化

在我国的首批非物质文化遗产里，西府社火就占据了一席之地。而宝鸡市陈仓区更是被国家文化部命名为“中国民间社火艺术之乡”。更令人值得骄傲的是，陈仓区的“天地社火”还参加了北京奥运会开幕式前的民间艺术大汇演。在今天，西府社火已经成为刻在宝鸡人民内心的文化印记。

（二）凤翔泥塑

凤翔泥塑早在2006年就入选了国家级非物质文化遗产名录，它展现了凤翔劳动人民的智慧及创造力，也展现了人民对生活的热爱与向往。其具体的手工艺品泥塑马、泥塑羊以及泥塑猪还曾登上了登国家生肖邮票主图，而其发源地六营村也被评为“陕西省文化产业示范基地”、“陕西省一村一品示范村”，其主要传承人胡深就是泥塑马和泥塑羊的创造者，胡新民更是泥塑的国家级传承人。

（三）关学文化

“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，这是北宋理学家张载思想的精髓，又称“横渠四句”。张载，眉县横渠镇人，其所创立的学说又被称为关学，这四句话也是张载思想的核心所在，从个人层面的道德精神价值，到天下民众的使命践履，再到传承儒学之道，最后到实现天下大同的社会理想，它不仅影响了关中学术，更是对塑造关中人格精神起到了重要的作用。在关学文化的影响下，关中人民深受躬行礼教、笃行践履、经世致用、崇尚气节的关学品格影响，形成了崇尚文化、重视社会教化的文化氛围，形成了善良正直、诚实笃厚的文化性格，形成了独具特色的文化礼仪，也成为今天关中地区的重要文化根源。

二、路径：合力构建“文化+旅游”品牌发展模式

（一）政府统筹

“文化+旅游”品牌发展模式的构建首先离不开政府的统筹规划，这也是实现文化产业化、实现产业兴旺的必由之路。宝鸡市政府在对西府社火文化、凤翔泥塑以及关学文化等的保护以及发扬方面做了很多的工作，也取得了很大的成效。

但是，不可否认的是，政府在统筹的力度、广度等方面还有待更进一步的落实。例如今天的西府社火文化，入选非物质文化遗产名录以后，没有呈现规模化、系统化地发展弘扬;在融入市场的过程中缺乏更为新颖有效的方式。而凤翔泥塑文化则面临着生产性保护下的艺术单一问题，缺乏创新;所打造的文化旅游体验区规模效益小。眉县的关学文化则面临着传播范围小、影响力小、融合度低等问题。要想解决这些问题，政府必须统筹规划，进行整体性、系统性的旅游资源规划并组织实施，做好顶层设计;必须积极鼓励其他社会力量积极参与，提供参与平台;必须进行规模化的旅游品牌官方宣传推广，形成品牌效应;必须整合、完善配套的公共服务设施，提供设施保障。

（二）社会参与

政府统筹是第一步，在此基础上，要积极推动社会各方力量共同参与，这是建立“文化+旅游”品牌发展模式的必要条件。社会参与实际上包括了社会团体参与与个体参与。例如在关学文化的品牌模式构建中，就少不了关学研究会等具体的学术研究团体的参与，少不了学校、教育机构的参与，例如凤翔泥塑村的打造也离不开一些创意团体的参与。个体的参与，主要表现在特色民俗文化的继承与发扬等方面，例如凤翔泥塑的传承人继承，社火文化的个体学习、认可及保护，关学文化的继承与发扬等，这都需要更多的开拓型的人才参与其中。

（三）企业创新

企业是打造“文化+旅游”品牌发展模式的重要外部援助力量，是“文化+旅游”实现的桥梁。一方面，企业可以实现宝鸡特色文化的创新性轉化，例如设计西府社火的周边文创产品，对凤翔泥塑进行产业化的加工，设计关学文化的创意产品以及创意推广等，使文化能够实现真正的落地。另一方面，在开拓“文化+”的内容上，企业承担着传统文化意蕴向产品转化的重任，它们是文化产品的创意者，是文化产业链的构建者;在开拓“文化+”的技术上，企业是特色技术的开发者、应用者，是品牌打造的关键环节;在开拓“文化+”的宣传推广上，企业与政府是不可或缺的两个板块。因此，企业和政府应形成合力。

三、实施：传统文化视域下宝鸡“文化+旅游”品牌发展模式构建

（一）西府社火+旅游品牌

1.“社火”产业化发展，建立文化品牌效应。

西府社火要想形成自己的品牌，也必须融入市场，进行产业化发展。这就需要政府加大对社火民俗艺术的支持与引导，可以考虑将陇县社火与陈仓社火联动举行活动，形成定期表演艺术，除了每年的春节和元宵节之外，定期定点定主题举行两地区社火表演活动，扩大影响力，增加知名度。除了表演之外，也可以举行主题社火大赛。此外，在保留“社火”文化原有特色的基础上，积极鼓励文艺创作，对有创意的产品、有贡献的人进行适当奖励。政府牵头打造社火文化旅游体验区，吸引民间资本的注入，吸引消费者的喜爱。

2.创意发展，打造周边文创产品。

在对社火进行产业化的发展过程中，应根据时代的发展、受众的审美与喜好等，进行创意化的产品呈现，打造出一批可向市场推广、深受年轻人喜欢的周边文创产品，例如扇面、书签、文化T恤等等。而文创产品的设计，应是在社火原有的图形、形态中进行元素提取，如脸谱、服饰、高跷等具有代表性的文化形象。此外，文创产品的发明设计离不开人才，所以政府也应注重人才的引进与保护。例如陇州社火脸谱绘制技艺传承人杨秉权，他致力于对脸谱的收集整理，并且结合本县的“社火疙瘩脸”创新出了陇州木锨疙瘩社火脸谱工艺品，成为产品走向市场的典型代表。

3.打造社火文化系统，推出主题系列活动。

宝鸡市政府对社火进行推广的过程中，应注意系统化、规模化。最好是能够在宝鸡全市范围内形成规模化的社火主题表演活动、交流活动。此外，可推出其它社火主题系列活动，如主题脸谱制作活动、主题社火体验活动、主题社火故事讲述等活动。

（二）凤翔泥塑+旅游品牌

1.继续推进泥塑村的打造工作。

凤翔政府筹备建设了泥塑村：六营村，力图打造民俗文化、泥塑文化一体的民俗旅游模式，但是随着需求量的不断增加，泥塑的质量却出现了下滑，导致产生了规模化生产和质量无法保证的矛盾。因此，在打造泥塑村的品牌过程中，应处理好商业化、创新性和传统继承的关系。例如凤翔泥塑的传承人胡新民，他就是在传承中又不断地走向创新，开设工厂，用企业形式进行制作生产，同时开班办学，使得泥塑的品牌走出去。

2.联动凤翔其它民俗文化，打造消费者交互式体验园区。

凤翔地区除了泥塑之外，还有木版年画、打铁花、草编剪纸、皮影刺绣等闻名的民俗文化可与之进行联动，利于进一步打造消费者交互式体验园区。打造消费者交互式体验园区的首要条件就是形成规模化的民俗文化，例如六营村泥塑体验;其次就是民俗文化活动富有创意和吸引力，能够吸引消费者前来;再次，考虑民俗文化體验的受众更多来自家庭出游、大学生群体等，故而可以开辟不同的体验板块，或者不同主题的体验活动。

3.进行系统性的文化创意开发。

应注重泥塑产品的创意性转化，在提取泥塑文化要素的基础上，进行文化创意，开发周边产品，例如年结礼品包装设计、钥匙扣、挂历、笔记本、冰箱贴、帆布包等等。在文化创意开发过程中，首先应该设计标志性的泥塑形象，这样在推广中才能形成品牌效应。

（三）关学文化+旅游品牌

1.政府牵头，定期举行规模化关学交流活动。

关学与其他的民俗文化相比，学术性和文学性较强，所以在建立品牌的过程中，以交流活动为切入点是一个不错的选择。由宝鸡市政府或者眉县政府牵头，定期举行大规模的关学学术交流会、论坛峰会、研讨会等活动，扩大影响力。此外，应成立专门的关学研究会，进行深入地研究;应与西安高校建立长期的定向的文化交流与合作。而学术交流的活动场所也应相应配套，应继续提高张载祠、横渠书院的配套设施和管理，为交流活动提供优良的承载体。

2.设计周边文创产品。

和西府社火、凤翔泥塑一样，围绕关学文化进行周边创意产品的设计亦能推动品牌构建。在对关学进行文创产品的设计时，可以围绕张载形象和“横渠四句”进行，设计信封、书签、文化衫、文件夹等产品，向市场进行推广。

3.联动太白山，打造集文化旅游休闲一体的眉县品牌。

地处秦岭主峰太白山脚下，眉县拥有着天然优越的生态旅游资源，除此之外，眉县还是猕猴桃生产基地，不同的资源为眉县提供了优良的品牌基础。因此，我们在打造关学+旅游的品牌过程中，应联动太白山，打造文化熏陶、生态观光、休闲生活于一体的眉县品牌。

IP项目的打造虽涉及多方面，但关键记忆点、代表性的成果必不可少。通过对西府社火、凤翔泥塑以及关学文化这三个IP项目的打造，可推动宝鸡市“文化+旅游”品牌发展模式的构建。

参考文献：

[1]温昊.非物质文化遗产凤翔泥塑的发展路径研究[D].西安：西安工程大学服装与艺术设计学院，2017

[2]尉超伟.宝鸡优秀传统文化保护传承的现状及对策.[J].文化产业半月刊，2019，（8）

[3]孙雨馨.民族心理学视角下陈仓赤沙血社火的社会功能研究.[J].山西青年，2019，（5）

[4]洪方舟.对陇县社火文化传承与创新的思考.[J].艺术生活，2019（1）

陕西省教育厅2021年度一般专项科研计划项目21JK0021。

作者简介：王芳，1991.5，女，汉族，陕西省榆林市，助教，硕士研究生，中国传统文化，宝鸡职业技术学院。

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