消费升级背景下推动闽茶产业转型发展的对策研究

2021-03-06蔡栅梅关善荃戴心怡许安心

消费导刊 2021年21期

蔡栅梅关善荃戴心怡许安心

福建农林大学经济管理学院

引言：日前，习近平总书记来闽考察时强调，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。可见，茶产业作为福建省的特色优势产业之一，对于加快福建省经济和文化旅游发展有特殊的推动作用。然而，福建省却始终没有一个可以立足全省、面向全国的展示窗口，此前也多是通过一带一路推介会、“闽茶中国行”等活动将闽茶推向全国和全世界，更多为“走出去”，而缺乏“引进来”。正值促进消费升级、持续激发消费潜力的关键时期，国家和省政府也相继出台了进一步激发消费增长、文化和旅游消费潜力的相关政策，以实现消费带动。

一、闽茶产业发展的独特优势

（一）底蕴丰富，产值位居全国前列

福建省拥有1600多年的产茶史，乌龙茶、红茶、白茶和花茶等茶类均是福建省首创，并发展了安溪铁观音、武夷岩茶、福鼎白茶、政和白茶等茶叶区域公用品牌，为闽茶产业的稳健发展提供了保障。

十三五期间福建茶产业更是稳健发展。从产量、产值情况来看，在2018年全省茶叶产值突破千亿大关之后，截止2020年福建省茶叶产量为41.64万吨，毛茶产值约为255亿元，产值约为1300亿元。从出口情况来看，全省全年茶叶出口量连续多年位居全国前三，2019年出口茶叶约2.97万吨，比同期增长2.54%，排名全国省区第二。从茶园面积来看，虽然手生态茶园发展要求和面积调控影响，十三五期间全省茶园面积增长放缓，但是相比于2015年的20.77万公顷，2020年增加了2.16万公顷，年平均增长率约为2.08%。从市场建设方面来看，厦门、福州、泉州等中心城市纷纷简历专业性的茶叶批发市场，同时武夷山、安溪等主要产地也大兴建设，全省形成了以中心城市为龙头，主产区为重点的全省茶叶批发市场网络[1]。

整体而言，福建省全省目前拥有国家级茶叶类农业产业化重点头企业13家，省级重点龙头企业167家，中国茶叶驰名商标34个，茶叶龙头企业数量和产业化水平均位居全国前列。诸如八马、华祥苑、天福茗茶等茶叶龙头企业的涌现，也为福建茶业的快速发展起到了良好的示范带动作用[2]。

（二）茶产业促进消费、带动旅游效果凸显

2018年“双11”闽榕茶业（福州传统茉莉花茶生产加工企业）当日全网交易量达1506件，销售额突破50万元，居再加工茶类行业十强。2019年8月，拼多多农货节福建全省的卖出订单量和成交订单金额均为全国前十名。2020年，闽茶产业更是搭乘着“直播带货”的东风，拓展了茶产业发展新渠道，让更多福建特色优质茶叶产品乘上数字经济、新型消费的“快车道”。例如，在“云游武夷山，喝杯武夷茶”的大型公益淘宝助农直播中，武夷山茶叶、农土特产等产品成交百万。此外，以武夷山《印象大红袍》为代表的茶旅路线更是深受游客喜爱，仅暑期两月就可迎来观众近20万人次，成为知名的文化旅游品牌，以点带面推动全域旅游。

（三）政策支持力度大

福建省各级政府出台一系列发展政策，如《关于推进现代茶产业发展的若干意见》、《福建省人民政府关于加快农业七大优势特色产业发展的意见》（闽政〔2017〕31号）、《福建省促进茶产业发展条例》、《关于推进绿色发展质量兴茶八条措施的通知》（闽政办〔2018〕44号）等从茶叶生产、加工、流通、茶企发展、文化品牌等多方面加以支持，全面推进生态茶园发展，实现质量兴茶、品牌强茶。

（四）数字福建助力创新发展

2016年，福建名茶正山小种、安溪铁观音和武夷山大红袍正式上线网易严选，由此闽茶产品开始了数据化、可追溯化之路。2019年，安溪县政府启动铁观音“数字茶叶”云平台合作建设，与福建移动共建茶叶单品种全产业链大数据中心，采用“行业云+农业单品种大数据”模式将助力安溪铁观音实现产业信息化升级。此外，第二届数字中国建设峰会在福州的召开也为福建茶企利用数字化实现新发展提供了宝贵机会。

二、闽茶产业发展存在的问题

随着消费升级，茶叶消费者们不仅仅满足于普通的饮茶需求，更加追求文化、体验和健康消费。然而，目前福建省茶叶批发市场面临着市场发展空间受限、流通和销售模式传统等问题亟需解决。

（一）茶叶批发市场整体发展空间受制

具体表现为电商冲击、市场功能不够完善和政策支持较少等。电商的发展给茶产业带来了新的营销机遇，但是对于茶叶批发市场也是一种压力，可能分流了一部分零售的交易量。但是这种影响于产地茶叶批发市场可能较小，受到冲击较大的是部分非产地茶叶和尝试做电商渠道的商户。据悉，目前在福州海峡茶都的商户中大约只有5%涵盖了电商业务，且其经营只能做到不亏，而之前大部分尝电商的商户都亏损了。其次，茶叶批发市场仍然以茶叶批发、发布信息等传统功能为主，而一些具有现代性批发市场的服务功能，如茶叶产品展示、体验、品牌推广、休闲配套等发挥不够充分。此外，由于茶叶的农产品属性，茶叶批发市场更多受到的是农业部门的政策和监管，在流通方面的政策支持和引导较少。

（二）传统茶叶批发市场销售模式单一，缺乏创新。

目前，传统的茶叶批发市场也朝着规模化和现代化的方向发展，其交易方式也朝着线上线下结合、传统现代并存的趋势创新。然而，福建省的茶叶批发市场仍是以较为传统的批发零售方式，多以促销冲量。在春秋两季，通过举办“全民饮茶日”、“茶王赛”、“茶文化节”等茶事活动，吸引更多的人们参与进来，但是活动过后对于茶叶交易增长的收效较小。

（三）不重视品牌建设，同质化现象较严重

由于茶叶批发市场内的商户无论是茶叶批发、茶具、包装配套等产业，均多为个体户，在茶叶品牌建设上不重视。除一些大茶商有建设较为知名的茶叶品牌外，整体批发市场的品牌意识较弱，严重影响了茶叶批发市场的升级发展。其次，产地茶叶批发市场同质化现象较为严重，就茶叶批发的商户而言，经营品类十分相似，多以福建茶为主，且又缺乏品牌区分，使得其在市场交易中的差异性较小。

三、打造闽茶文旅综合体的经验做法

（一）以村落茶园为主导

广东白云区“茶话世界”项目于2018年初启动，其主要种植内容为绿茶、白茶、奶白茶、紫鹃、黄金芽等5个茶叶品种，规划种植面积千余亩，并以茶产业为支点，融合旅游、文化打造综合性、主题性的文旅综合体。此外，茶话世界不仅通过村民土地入股、就业等共享发展收益，实现精准扶贫，还可以深入挖掘带动周边村落的民俗文化产业，实现乡村振兴。

（二）围绕特色茶叶品牌发展

山东日照巨峰镇是日照绿茶产业的重镇，其抓住日照绿茶这一国家地理标志产品，围绕“北方海岸茶香小镇”的特色品牌，聚焦“海岸健康”主题，打造集生态观光、茶文化体验、茶叶贸易、乡村旅游、美食休闲于一体的茶产业特色小镇。目前，全长102.6华里的“百里绿茶长廊”途经34个村庄和3.9万亩茶园，并形成六大相关特色景点。

四、推动闽茶产业转型发展的对策建议

（一）加大政策支持力度，建设闽茶文旅综合体

在贯彻落实当前已经出台的“茶八条”等支持茶业转型升级创新的利好政策基础上，合理规划福建省各地茶叶批发市场，整合资源，在福州建设一座“闽茶文旅综合体”，作为“引进来”的聚焦点。

（二）功能建设多元化

首先，综合体在保留传统批发零售功能的同时，加强与其他相关产业的融合，实现渠道的集约化发展。其次，关联茶主题、发展新模式，例如闽茶博物馆、茶叶摄影基地、茶主题酒店、新式茶餐饮、养生保健、书店等等，充分挖掘茶业消费潜力，集休闲、娱乐、餐饮、文化为一体，实现“引进来”的目的。

（三）文旅结合促进消费

依托综合体，可与各地市的茶叶种植、加工、流通等多环节经营者开展深度合作，利用现代化技术将茶园搬入城市中（如空中茶园），在购买茶叶之余，可以感受福建茶叶的历史、加工工艺等，进一步加强消费者的体验感和互动性。此外，在博物馆、摄影基地等功能区，消费者也可以了解、体验古代饮茶的风俗，甚至拍摄个性化定制的片段，使商业转化为文旅项目，为游客提供一个休闲娱乐的线下场所，打造并传递一种生活方式。

（四）加强媒体宣传

首先，利用线上新媒体，例如抖音、微信、微博等，配合组织合适的线上线下活动，通过线上新媒体的传播，将闽茶文旅综合体快速宣传出去。其次，做好公众号等管理，实时反馈活动、推促活动。同时，也要加强与政府、协会、企业的沟通，定期组织交流会、座谈会，及时反馈行业信息和需要；结合地域品牌与行业协会、茶企等联合举办茶业新流通论坛、闽茶推广会、“福建省茶文化旅游周”、“茶博会”等活动进行宣传工作。