基于民生理念的农产品品牌建设对策研究

郑英堂 温岭市农业农村和水利局

序言：农产品品牌建设工作是我国政府历年来关注的民生重点工作。2020年，12月30日，全国农业农村厅局长会议上，再次强调了农产品质量安全以及乡村农产品产业链、供应链的现代化建设等内容。农产品从量到质的需求变化，体现了当前人们绿色健康的理念。在当前的大环境下，从民生理念出发，深抓农产品的品牌建设，打造有特色的优质、安全的农产品的品牌，有着重要的现实价值。

一、农产品品牌建设的意义和作用

首先，从民生理念出发，积极实施农产品品牌建设，对推动农业的现代化有着重要意义。2017年，中央一号文件指出，加快推进农产品的区域品牌建设，浙江省温岭市，从民生出发，抓住机遇，积极布局谋篇，大力发展农产品的品牌化建设，农业的现代化程度不断提升，农业的产业结构也得到了更合理的调整。其次，实施农产品品牌建设，有利于增加农产品附加值，利于农民增产、增收。通过农产品品牌建设，农产品通过增加科技含量、进行深加工等技术和加工措施，促使农产品的价值增加，从而农产品被赋予新的价值，农产品的价值得到提升，通过使用现代化技术手段，农产品实现有效增产，农民通过销售农产品，自身的收入也有所增加。第三，农产品品牌建设是优化农业产业结构，实现农业提质增效和推动农业供给侧改革重要的途径和突破口。

二、农产品品牌建设经营现状和存在的问题

（一）农产品牌建设经营现状

在21世纪初期，浙江省温岭市掀起农业品牌开发热潮。2000年到2008年期间，温岭“玉麟”西瓜、温岭草鸡、温岭葡萄、温岭高橙果酒等品牌相继出现，并在上海、杭州、温州等地先后多次举办展销会、推介会，温岭多个农产品在市场上被人们所认识和熟知。温岭市委、市政府加大了对农产品品牌建设的扶持力度，每年投入400万扶持农业示范基地，投入200万用于扶持当地农民专业合作社的建设，投入200万用于扶持温岭市龙头企业发展，并持续加大对品牌的奖励力度。在政策措施和扶持之下，温岭农产品品牌曾获得快速发展，一度声名鹊起，温岭市共有全国名牌农产品一个，浙江名牌农产品八个。然而，2009年以来，由于受政策、市场、企业转型等多重影响，虽说取得“温岭葡萄”地理标志证明商标、“温岭高橙”获国家农产品地理标志、滨海镇获得葡萄全国一村一品示范镇等成果，但农产品品牌仅剩2个浙江名牌农产品，已经没有了往日的辉煌。尽管政策延续，地理标志商品、品牌农产品等奖励力度不减，但是，仍然无法扭转这种品牌没落的局面。

（二）农产品品牌建设存在的问题

目前，浙江省温岭市农产品品牌建设存在的主要问题有：第一，农业品牌建设的意识不强。当前，受到传统生产方式与思维方式影响，人们缺乏品牌创建意识，生产经营的主体仍然是以农民为主。例如，滨海葡萄等品牌以批发销售为主，农民认为只要有销路就没有必要创建品牌，缺乏对品牌长期作用的深刻认识。第二，农业品牌的主体实力薄弱。温岭市农产品以初级农产品为主，缺乏市场竞争优势。第三，农业品牌效益没有充分发挥。存在“重申报，轻运营”的现象。在申报商标以及品牌后，缺乏对品牌的经营建设，缺乏质量的进一步提升。

三、基于民生理念的农产品品牌建设对策

（一）重视品牌，树立品牌的核心价值

首先，通过政府主导，实施公用品牌建设。在明确温岭市区域农产品公用品牌培育主体情况下，建立公用品牌的创建培育机制，政府部门对区域公用品牌运营和管理负责。其次，注重农产品品牌的注册保护。通过注册集体商标和加强培育。第三，建立品牌的规范使用制度。通过使用商标协议和统一包装、质量保证金以及质量抽查等一系列措施，规范商标运用的整个过程。

（二）注重品质，严格控制质量

首先，建立品牌农业生产的标准化体系。进行标准提升，建立更高的质量标准。构建能够覆盖全产业链和全类别的产品标准体系以及覆盖整个生产经营过程的管理标准体系。积极鼓励企业和行业协会以及学会参与到农产品标准研制当中，鼓励把农业科技创新成果及时转化成标准。其次，打造农产品的质量安全体系。明确准入条件与范围，建立农产品品牌的准入体系。

（三）赋予产品附加值，加强研发力度

首先，做强特色产业。产品是品牌的基础，要以科技为抓手，积极引导农业走向优质、高效和高产农业发展。结合温岭市区域条件和定位以及市场前景，打造特色农产品产业基地，建立粮食、果蔬产业区，以示范带动增产。发展农产品深加工产业，延长产业链，增加农产品的附加值。其次，加强研发力度，培育新型的经营主体。规范畜禽养殖，发展规模化养殖，利用现代养殖设施，发挥乌骨鸡等浙江省级种禽场等优势，提高畜禽的生产质量和生产能力。

（四）加大品牌宣传，塑造品牌核心竞争力

首先，充分利用传统媒体和现代互联网媒体，做好全渠道营销和宣传。通过电视、报刊、高铁专列等进行推广。利用微博、微信公众号、政府网站、线上直播等形式进行有效的品牌宣传，并同时提升服务，提升用户体验。其次，积极开展品牌农产品的推介活动。每年举办温岭农博会，邀请知名商超参加展会和基地实地走访，搭建产销平台。加强政府和企业以及各个部门之间的合作，实施联合品牌推广和发展规划。

结语：综上所述，基于民生理念，实施农产品品牌建设，需要结合地区实际，重视品牌，树立品牌核心价值；注重品质，严格控制质量；赋予产品附加值，加强研发力度；加大品牌宣传，塑造品牌核心竞争力。