跨境出口电商运用社交媒体营销的研究

倪婕 浙江理工大学科技与艺术学院

一、新冠疫情背景下跨境出口电商迎来新机遇

自从2020年开始至今，新冠疫情仍在全球蔓延，海外疫情控制力度远不如预期。很多国家反复采取封锁政策，包括强制性地限制居民留在家中以及强制性要求商场里除生活必需的商铺外，其他商铺不得营业。根据调查，52%的国外消费者选择避免去线下实体商店和拥挤的地方，更甚者，有36%的受访者表示在接受疫苗接种之前绝不会去任何的线下商店。线下购物的受限直接促成了国外“宅经济”的盛行，国外消费模式更快、更多地向线上转变，国外电商整体市场得到了飞速的增长。去年2020年整年，作为国外市场最主要的电商平台的亚马逊，第三方卖家的商品销售总量为2950亿美元，比2019年的2000亿美金，完成了47%的增长[1]。

因而，对于国内跨境出口电商而言，疫情不仅仅带来了挑战，更是提供了新的机遇。国外电商市场的逆势增长带来了我国跨境电商数据的亮眼表现。根据海关总署统计，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长了40.1%[2]。但是虽然线下商业形式的受限对线上电商流量的有这么大的促进作用，但这样的流量高速增长不会是永久的，必定会有一个缓慢下降的过程。而且，电商市场的蓬勃发展也必然导致更为激烈的竞争。所以，对于跨境电商商家而言，如何抓住这次的新机遇，更好地谋求发展成为了一个重要问题。

二、社交媒体营销对跨境出口电商的作用

在新冠疫情的影响下，国外线下商业遭受沉重打击，而国外的线上电商却逆势上扬。虽然这为我国跨境电商发展带来了新的机遇，但同时，这对于我国的跨境电商商家来说，也意味着国外的电商领域变得更具有竞争性，更考验经营者的智慧和管理能力。

而社交媒体营销作为目前的国外电子商务领域是一个重要的营销工具，运用得当，就能帮助我国跨境电商商家更好地应对其他竞争者的挑战。社交媒体营销对跨境电商的作用主要有：

（一）帮助跳脱出传统电商平台的桎梏

目前我国跨境电商的经营模式主要还是依托主要的几个传统电商平台：亚马逊、eBay、Wish、速卖通等。这些主流的电商平台的经营核心主要就是争夺站内的流量。消费者主要通过在各个站点内的“搜索”来发现商品。在商品供应非常丰富的背景下，搜索出的排名先后和该商品在平台内的可见度，就对消费者的选择产生了决定性的影响。而随着竞争的激烈度的提升，站内流量取得的门槛和成本就在不断提高。这对于一些新入场的，或者在寻找新的增长点的跨境电商商家来说无疑是个无法忽视的新的难题。而，社交媒体营销基于用户个人进行传播和裂变，每个用户个人都是流量的入口和后续流量的产生者。这些用户既是消费者也是传播者。这样的“去中心化”的特点，能帮助商家逃脱出大的电商平台的桎梏，找到更多的销售渠道。同时，在社交平台上营销的成本极其低，如果不使用付费广告等服务，刨除人力投入，基本上可以坐到近乎零营销成本。这对跨境卖家来说也是个好的方面。

（二）帮助开拓国外市场

一方面，目前的社交媒体平台支持图片、视频、VR等丰富的创意表达的新形式，方便跨境电商商家来更好地展示自己的品牌和商品。最近崛起的直播购物更能引爆社交平台上潜在的消费者，相比起其他形式，直播更有互动性、真实性和即时性。通过这些形式在国外当地的最流行社交媒体上的进行相应营销，相比于传统的电商平台，当地的消费者能够更直观地接收到更多的关于商品的信息，更具有交互性、共享性和高效性。

另一方面，社交媒体营销除了关注商家自己产生的信息以外，有很重要的一部分内容来自于UGC(User Generated Content用户原创内容)。这些关于品牌或商品的用户原创内容更容易取得其他网上潜在消费者的信任。消费者对传统的平台上的投放广告为主的营销手段已经有了一定的抵触心理，会有一定的不信任感。而社交平台上的品牌或商品相关的用户原创内容正好能补齐这块短板。使得跨境卖家能比较好地融入当地的电商市场，发展当地的生意。

（三）帮助建立起品牌知名度和用户粘性

社交媒体平台能够为商家和潜在消费者之间的交流提供一种更为日常的的双向渠道。不同于其他的营销渠道都是单向传输信息为主，社交媒体的渠道，商家在宣传自己的商品和品牌的同时，也能在第一时间从消费者那里获取相关的建议和反馈，从而能进一步加强和消费者的联系。尤其是现在的社交媒体平台，从最初的用户与用户之间的联系，到发展出很多的社群的联结。电商商家如果能合理发挥社交媒体社群的作用，就能很好地提高用户粘性。

三、跨境出口电商运用社交媒体营销的挑战

（一）国外社交电商和国内较为不同

跨境出口电商现在在国外运用社交媒体营销的困境首先在于国内外电商和社交媒体环境的不同。亚洲的电商发展，尤其是我国国内的社交电商的发展是远远领先于世界其他地区的。我国目前的社交电商模式（电商运用社交媒体营销的模式的简称）已经发展的比较完善和成熟，主要是四类社交电商模式争相辉映：一是以拼多多为例的拼购类社交电商模式，二是以小红书为代表的内容类社交电商模式，三是以云集等为主的会员制社交电商模式，四是像考拉精选一样的社区拼团型电商模式。而不管哪类模式，依托的主要流量入口是国内主流的微信、QQ、微博、抖音和快手等社交平台。

相比之下，国外的社交媒体和国内截然不同。Facebook和其公司的旗下的Instagram占了绝对的社交媒体界的大半壁江山。而这两种的社交平台并没有任何一个国内的社交平台能够对标类比，结构和功能都有着比较大的区别。再者，国外的社交电商模式也没有发展的像国内一样种类繁多，功能齐全，还是相对处于比较简单的阶段。一些跨境电商商家会用国内社交电商的惯性思维来考虑和解决和国外社交媒体营销的相关问题，这是比较不合适的，也是不合理的，会遇到问题就在所难免了。

（二）不合适的海外网络红人合作带来坏影响

当跨境电商商家进入不同的国家和地区的时候，选取当地的社交媒体上的某一个或者某一些网络红人一起合作是快速融入当地的商业和文化环境的一个很好的策略，能够第一时间打破当地消费者对该品牌或者商品的陌生感，发挥出该网络红人的影响力。但是，由于对国外环境和网络红人的不熟悉，有时候会出现，所合作的海外网络红人在某些场合发表不当言论或者做出具有争议性的行为，从而给该跨境出口电商商家的品牌和所销售的商品带来负面影响。

（三）缺乏专业的国际性人才

因为跨境出口电商运用社交媒体营销有其必要性，所以相应的人才不仅要掌握跨境电商相关的知识和技能，也需要能在融入当地背景下熟练运用国外的社交媒体平台。而现在因为跨境电商对社交媒体营销的重视程度不是非常高，很多公司并没有专门的工作人员负责社交媒体营销这方面，即使是有专人负责，这个专门的工作人员普遍缺乏一定的专业度。要么是缺乏相应的社交媒体专业运营经验，要么是虽然有社交媒体运营经验，但是只是国内的经验，对国外的社交媒体营销运营知之甚少。另外一个比较大的问题，就是有些工作人员虽然能读写当地的语言，能够在社交媒体平台上和消费者互动，但是由于文化背景、生活习惯、宗教观念等的差异，不能很好地提高沟通和互动效率，会有一些交流的不顺畅，甚至一些时候会闹出一定的风波。

四、跨境出口电商运用社交媒体营销的建议

（一）了解并熟悉国外的社交媒体营销环境

国内外的社交媒体电商环境的有着比较大的区别，这就导致，我国跨境出口电商商家如果要运用国外社交媒体进行营销的话，就需要重新了解和熟悉国外社交平台的生态环境。

首先，Facebook和它旗下的Instagram作为占据国外市场最重要份额的社交平台，是跨境电商商家一般都会去了解和运用的，都会放在他们的社交媒体营销策略中。但是，国外的社交媒体平台不仅仅是这两个，其他的平台也建议我国跨境电商商家的了解和重视。不同的社交平台有各自的独特点，比如说：Twitter是一个很好的社会化聆听的平台和工具；Youtube仍是目前最主要的视频产出平台，能够为品牌和商品提供更好的视频内容营销渠道；Pinterest作为典型的大型图片和分享平台，在女性受众和相应的产品种草方面有其独特的优势。另外，还有一个是国内外都非常成功的社交平台---抖音，抖音在国外的版本叫做Tiktok，其发展趋势也非常迅猛，尤其是在国外的青少年群体间非常受欢迎。需要值得注意的是，如果跨境电商的目的地是在东南亚或者俄罗斯等地区或国家，社交媒体平台的选择就需要更为本土化。

在与境内电商环境和社交媒体生态环境有所区别的的同时，境外电商和国外的社交平台的变化也是非常迅速的。这就要求我国跨境出口电商商家需要即时了解并抓住国外社交电商的最新趋势，跟随新的变化。比如说：目前以Facebook公司为首，集合名下的Instagram，WhatsApp等推出了SHOP功能，在这之前如果有消费者想要购买在平台上看到的商品，一般需要点击链接然后跳转到其他的电商平台，例如：亚马逊、eBay等才能进行相应的购买。现在有了这个SHOP功能以后，消费者就可以在社交媒体自己的平台内独立进行购买，无需再跳转。这对于消费者来说，购物体验会更完整；而对于商家来说，更是多了一种电商渠道的选择，能够更好地把社交媒体营销和最终的购物转化融合在一起。并且这个功能自从推出以来，已经历过了多次重大的颠覆性更新。可见即时了解并抓住国外社交电商的最新趋势也非常重要。

（二）海外网络红人合作需风险评估

当跨境电商选取相应的合作的海外网络红人时，一般的选取标准只是着眼于该网络红人的：所在领域、所在区域、粉丝数量、粉丝构成、粉丝活跃度等的常规性标准。这些标准相对来说比较基本，并且是通过相应表面上公开化的社交媒体平台的数据，经过简单的分析就比较容易了解的。

但是，这样的简单评估目前来说不够的，而需要有比较完整的对合作海外网络红人的风险评估系统。首先，为了避免出现因为所选用合作的海外网络红人的不当言行影响到自身的品牌和商品，应该增加更多的衡量角度。例如：需要分析网络红人或者意见领袖在过去网络上曾经发表过的言论，曾经点赞过或者转发过的网络言论等。再者，公开化的社交媒体平台数据可能也存在着一定的不真实成分，国外也有存在着类似于国内水军一样的虚假粉丝和虚假互动。掺有水分的粉丝数量和故意刷出来粉丝活跃度一定程度上会影响和该网络红人合作后的真实效果，因而，社交平台上数据的真实性也因被纳入风险评估之中。

（三）加强专业人才团队建设

跨境电商的工作人员在社交平台上需要和很多来自不同国家、不同民族、不同文化背景和不同宗教信仰的消费者进行的沟通交流，这就要求该工作人员或者工作团队，需要在掌握跨境电商的知识和技能的基础上，能熟练应用当地的语言，熟悉当地的文化背景、社会组成、购物偏好、宗教信仰等，并要能跟上当地的最新社交媒体趋势，并能参与其中。这样的要求对于工作人员或者说工作团队的要求比较高。因而，国内的跨境电商公司除了可以通过提高薪酬待遇来吸引更多的高层次专业人才之外，也需要重视对现有的工作人员的专业技能培训，投入更多的资金来建立起完整的培训体系，既要包括对跨境电商相关技能和综合素质的培训，也要专门有对社交媒体需要的技能和语言、文化的培训，通过种种手段来加强专业人才团队建设，为运用社交媒体营销来提高境外电商的发展打下坚实的人才基础。