浙江外贸出口品牌战略的实施与研究

张伟 李笑盈

摘要：近年来，浙江省外贸出口规模不断扩大，出口商品结构进一步优化。“一带一路”建设的推进、跨境电子商务的发展、自贸区的设立都为浙江外贸发展创造了有利条件，但是同时也面临着前所未有的挑战。在阐释了浙江外贸出口现状的基础上，重点分析品牌战略在浙江企业中存在的问题，并提出相应对策建议，旨在促进浙江出口贸易持续健康发展。

关键词：浙江省;外贸出口;品牌战略

品牌已经成为现代市场经济的主流和企业最有价值的无形资产，是企业的宝贵财富。专业外贸公司不同于生产性企业，因此在制定品牌战略时必须具有明显的行业特点。本文从三个方面论述外贸产品品牌战略的实施问题。

一、浙江外贸出口品牌战略现状概述

（一）浙江外贸出口现状

浙江省作为我国外贸出口大省，近年来外贸出口增长迅速。据杭州海关资料，2015年浙江出口规模为17174.23亿元，增速只有2.3%，但到2018年，出口额创历史新高，突破20000亿元，增速实现9.0%。其中，2017年浙江外贸增速最为明显，其中出口贸易增速实现两位数，即以10.1%挺进全国前三甲。受中美贸易摩擦的影响，虽然2018年与2017年相比，增速略有所放缓，但是依旧在我国沿海主要外贸省份中处于领先位置，且浙江的外贸出口额在全国31个贸易省份排名中稳居第三，对全国外贸出口贡献率为12.9%，其中2018年，浙江对“一带一路”沿线国家的出口额达6821.8亿元。

（二）浙江外贸出口品牌战略现状

浙江省主要以一般贸易为主，以出口劳动密集型产品为主，高新产品为辅的出口商品结构，调查显示，大多数企业并没有品牌战略的意识，只是模仿跟随大众，即使浙江省總体贸易出口量增长，并未制定明确的品牌战略。

二、浙江外贸企业实施品牌战略存在的问题及原因

（一）浙江外贸企业实施品牌战略存在的问题

（二）1、品牌意识淡薄

（三）企业品牌意识淡薄，包括创牌意识淡薄、品牌注册意识淡薄和品牌保护意识淡薄。浙江已在国际国内都办理了商标注册的企业不足百家，使用自家商标商品出口额不到浙江外贸总额的10%，且这一比重还在不断的下降。在企业建立品牌后就要求对自有品牌进行保护，特别在对外贸易中品牌保护尤为重要。浙江不少企业由于缺乏法律意识，不懂得保护自己的商标，屡屡发生商标被外商抢注事件。商标被抢注，即是企业无形资产的损失，也阻碍了企业进入国际市场的步伐。

（四）2、贴牌生产无原创品牌

（五）在现实的外贸业务中，外贸企业总是把出口创汇放在第一位，在品牌建设上花的功夫不足，以致于出口注册品牌与浙江贸易大省身份极不相称，名牌寥寥无几，主要依赖低价竞争来获得市场占有率，大量的出口产品选择贴牌生产。浙江机电产品、纺织服装、农产品（包括水产品）、紧固件、医药品、晶体管、医疗器械等商品保持稳定的增长，但是国际名牌却少之又少。

3、做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，国内很多中小企业常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。有的在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们就慢慢地远离了对质量这一核心的把控。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

4、市场环境的不利影响

（1）法律体系不完善、政府行为不规范。由于中国的市场法律环境尚有诸多缺陷，许多品牌经常受到来自不法商家的商标侵权和假冒伪劣产品的打击。法制经济道路对品牌的成长道路而言充满了曲折和艰辛，并且因为政府监管不规范，地方保护主义盛行也给品牌的发展增加了许多问题。

（2）融资渠道不健全、难以保证品牌战略的长期实施。浙江企业多数企业规模小，实力相对弱，企业普遍缺乏有效的融资手段，在一定程度上制约了企业生产规模的扩大，产品品牌的创建。品牌建设的需要大量的资金支持，资金短缺无法满足企业建设品牌的必要条件。

（3）民族品牌的支持力度不足。目前，许多消费者都存在着“崇洋媚外”的心里，盲目追求外国品牌，而不选择质量与国外品牌不相上下，产品设计更适合国人的本土品牌。韩国、日本的品牌价值迅速提升，离不开其技术进步，但更重要的是消费者对民族品牌的支持。

三、浙江外贸企业实施品牌战略的对策

（一）制定产业政策、构筑信息平台

塑造浙江外贸出口品牌是-项艰巨的任务，需要发挥政府在品牌建设中的宏观作用，加强政策支持的力度。政府不仅要创造一个更为宽松有利的环境，还需加大对本土品牌的保护。

政府需要制定产业政策，为品牌成长提供政策支持。当前中国市场经济体系还处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩。政府有力的支持才能确保有序的竞争环境，促进品牌的发展。政府不仅要通过创造良好的市场环境为品牌的发展推波助澜，还可以通过税收政策、科技政策、对外贸易政策以及一些“政治营销'”手段来支持品牌的发展。

同时，还需构筑信息平台，增强品牌竞争能力。当今时代是一个信息时代，谁占有更多的信息资源，谁就能在商战中独占鳌头。政府应该增强服务意识，为出口企业实施品牌战略提供信息服务，特别是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。此外，政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，可以使单个企业的生产更接近社会需求，购买更适合社会的供给，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。

（二）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到企业兴衰成败、长治久安的根本性决策。它是中小企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。浙江本土企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略;企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时可采用单一品牌战略;企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略;产品种类较多的企业还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合、相互借势，那就实行品牌联合战略;一些已具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地可以采用品牌特许经营战略。

（三）自主出口品牌建设模式、强化品牌意识

所有的公司都有其自身的具体需求、自身的商业价值模式和独特的运营模式。自主出口品牌的建設投入大、时间长、风险高，企业应根据自身条件和国外市场情况选择适合自己的品牌建设模式，量力而行。一是以贴牌生产为基础，逐步向自主品牌转变。适合浙江中小企业在市场开拓初期使用，中小企业在资金、技术、人才、市场等方面都比较欠缺，可依托贴牌进入国际市场，等条件成熟后再逐步向自主出口品牌转变。二是以自主品牌开拓国际市场。适宜具有一定资金、技术、国际营销网络和一定知名度的品牌企业。三是并购国际品牌开拓国际市场。适用于资金雄厚、信誉好、具有国际经营管理经验的大型企业集团。在国际金融危机的影响下，国际上有许多知名企业陷入困境，浙江有实力的企业利用这一难得的机会，在国外并购国际知名企业，利用他们的品牌和销售渠道进入国际市场，如浙江吉利控股集团并购沃尔沃。

品牌意识是市场经济时代的竞争意识。企业作为创立品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，才能彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感，采用品牌经营这- -当今国际上通行的经营技法，在品牌建设上下苦功夫、做大动作。国外的可口可乐、麦当劳、丰田、摩托罗拉、IBM等，国内的海尔、春兰能够成功的一个原因是企业家具有极强的品牌竞争意识，紧密注视市场的需求变化，预先做出正确的超前决策，致力于打造一流品牌。 学习和借鉴国内外的成功经验，浙江外贸企业必须牢固树立品牌竞争意识，把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中，以应对新形势下的新挑战。

（四）提高出口产品的质量、档次和设计能力

首先，坚持质量第一的方针，提高出口产品的质量和档次。浙江出口企业要创品牌，一是要加大研发投入，不断创新，掌握自主知识产权和核心技术，才能使品牌保持良好的竞争力和生命力，在国际市场中赢得信誉。二是要建立完善的质量管理制度，对生产过程进行全面的质量管理，层层预防，把不合格产品消灭在萌芽阶段。三是采用国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证，使产品符合国际标准。

再次，提高出口品牌的设计能力。浙江的出口商品销往不同的目标市场，各个国家的消费者对品牌的设计风格和偏好又不一样，这就要求出口企业深入研究不同国家的历史、文化、风俗习惯、宗教和当今的时尚，设计出合适的品牌。首先要给产品取个好名。一个好的产品名称能给消费者留下深刻的印象，从而产生与众不同的导购效应。其次，名牌产品还需要有-一个好的标识。标识即商标是-一个产品区别于其它产品的重要标记，一个好的商标可以通过对消费者的视觉刺激，从而唤起消费者的购买意念和欲望。

（五）建立国际营销网络、网罗专业人才

企业建立自己的国际营销网络能够提高自主品牌市场占有率。商品的循环主要包括三个环节：研发、制造、销售。打造自主品牌也需要从这三个方面进行卓有成效的工作。制造已经是浙江省的强项，研发虽然还是弱项，但已经有所改进。浙江品牌国际化的最弱项就是缺乏国际销售渠道，外国经销商就是利用他们的销售渠道赚取了巨额利润。浙江出口企业应逐步在海外建立自己的营销网络，将产品直接销售到海外目标市场，减少中间环节，这不仅可以提高赢利水平，加强对销售渠道的控制，还可及时了解当地市场的需求变化，不断开发适销对路的产品，提高产品的竞争力和市场占有率。

品牌的开发、设计、研制需要人才，品牌的营销和管理的各个环节都需要人才。长期以来浙江的外贸企业吸纳、培养和造就了一批营销和管理人才，但却相当缺乏能进行产品营销推广的人才，以致品牌外销能力普遍薄弱。为此，必须加快品牌专业人才的培养，建立真正的科学品牌管理系统，采取有效措施重点引进品牌研制专业人才。同时，把开发人才资源纳入企业发展战略，建立健全包括培训、使用、选拔和配套的科学的人才资源开发体系，真正做到科学育人、合理择人和用人。重视创造能力的开发，建立和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创造性，使品牌战略真正落到实处。

参考文献：

[1]徐莉莉，骆小欢.品牌战略[M].杭州：浙江大学出版社，2007.15-18

[2]何珺子.我国中小企业品牌战略选择研究[D].贵州：贵州财经学院，2009.17-24

[3]王晓军.浙江品牌强省战略建设的对策研究[J].工业技术经济，2018（8）.132-137

作者简介：

张伟，1997年9月，男，汉族，浙江杭州，本科，国际贸易专业，浙江树人大学。

李笑盈，1969年3月，汉族，浙江杭州，研究方向：国际贸易，工作单位：浙江树人大学。

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