城市传统商业街复兴策略研究

苏航 刘笑男

随着AI、5G、大数据发展以及线上电商的崛起，线下传统商业街竞争力。本文以大连胜利地下商场为例，通过对传统商业街的深入分析，以媒体视角提出其复兴路径的可行性建议。本文以美学、传播学、市场营销学的视角审视这一社会问题，从解决传统商业街文化内涵薄弱、媒体宣传力度不够等方面进行思考，希望通过对大连胜利地下商业街的改造使其重新发挥展现城市形象、带动经济发展的作用。

社会背景

商业区作为经济支柱之一，其升级与改造对于城市的经济、文化等整体品质的塑造具有重要影响。然而随着AI、5G、大数据时代的来临，消费者在传统商业区周边购物得到的体验感不及线上购物。同时，随着线上经济的发展与去年来疫情的冲击，线上购物模式愈发受到消费者认可并依赖，传统线下消费模式逐渐失去竞争力。

时代背景

在工业化以及经济全球化的浪潮中，一些城市正逐渐失去自己独有的特色，城市的传统商业街区作为弥补城市特色空间的重要场所，越来越受到人们的广泛关注。传统商业街区在城市发展中扮演着重要角色，它向世人集中展示一个城市或区域的历史、文化、经济等各方面综合实力，承载着城市多样性，常被视作城市的名片。在城市规划初期，由于经济、交通、政策等多种因素的制约，传统商业街区的功能仅是满足当时的人群基本的物质需求。然而随着经济的进步，人们的消费行为发生着巨大变化，商业态分布也随之改变，城市传统商业街的转型升级逐步提上日程。

理论意义

城市传统商业街区作为整个城市中的重要的组成部分无时无刻不在不断地更新改造以满足不断发展的社会需求、广大群众的需要。目前针对商业街复兴的理论研究较为薄弱，大多是关于商业建筑、商业街、商业综合体或者历史街区的研究，集中于如何复兴的文献探究较少，本文想要强调的是复兴指的不是阶段性的工作，而是一项持续性的工作，故基于一系列调查与走访的工作创作本课题，有利于解决该问题，并在后续工作中提供一些数据支撑。

实践意义

面对电商的强势竞争，传统商业区的生存成了市场瞩目的焦点。本文重点分析传统地下商业区经济形势的现状及其产生原因，研究如何保护城市中传统商业街的发展，为未来商业街市场发展带来新思路，推动经济发展。

从理论研究角度看，国内外目前关于城市商业街问题的研究主要从视觉、建筑学、市场学等几个维度切入。从实证研究角度来看，国内从事传统商业街复兴的实证研究较少，立足于传播角度对其探讨并进行实践的综合性研究成果较少。

本课题是对传统商业街复兴的策略研究，拓展了商业街理论研究的内容，为作为城市地标建筑的传统商业街打造更好形象，使其具有代表城市形象、反映城市历史的作用；复兴传统商业街也能使其作为实体经济对当地的经济做出贡献，支撑并提高城市GDP；最后满足当代年轻人线下购物、逛街、体验性消费的需求。

通过对相关理论著作进行梳理分析，笔者发现国内外以往的研究大多以城市规划的角度看待商业街复兴，例如功能定位偏差、空间单调乏味、环境布局陈旧等，鲜少从广告宣传、市场营销的经济发展角度着眼于商业区街道空间创造、消费者行为等方面。本课题加以新闻传播学思想，从解决文化内涵薄弱、媒体宣传力度不够等方面进行思考，以美学、广告学、传播学、市场营销学的角度重新审视这一社会问题并提出可行性建议。

传统商业区的消费主体的局限

根据对回收的调查问卷分析，得知18岁及以下愿意在胜利地下购物街消费的人占比50%，不愿意的人占比50%；31-40岁愿意在胜利地下购物街消费的人占比23.81%，不愿意的人占比76.19%。最倾向于在新型商业区消费的是19-30岁人群，最倾向于在传统商业区消费的是31-40岁人群。

传统商业区受到网购的冲击

在“实体店购物与网上购物消费偏向分析”一题中得知偏向去實体店购物的人群占整体的 20.93%；偏向去线上购物的人群占整体的79.07%——总体来说购物人群线上数量远远大于实体店购物数量。

传统商业区自身实力的不足

各消费群体认为影响自己在大连胜利地下等类似的传统商业区消费的最大因素便是其环境条件欠佳，最高占比80%；其次是网络购物带来的方便影响，最高占比60.71%；再次是新型商业街带来的冲击，最高占比4.21%；并且还有对其商品质量、价格不满意的原因，最高占比40.19%。

政府促进宣传工作，利用媒体塑造商业街形象

广告宣传对于城市形象建设的作用不可忽视，政府部门应当发挥主导作用加强对大连胜利地下商业街的媒体宣传工作，根据其自身的特殊性，结合大连民俗风情组织、协调特色商业街的规划与建设，加强对其特色经营发展的培育。由于胜利地下占地为城市较为中心地带，因此其独特风格与良好气氛可以在进行特色规划后，于较短的时间内得到群众的反馈并且实现变现。

从区位优势上来看，大连胜利地下传统商业区早期的形成缘于地理位置的优越，集中了大量的公共设施和公共交通体系，方便的交通体系、优越的位置使其聚集了大量人流，使胜利地下商业区更具区位主导力。政府在打造媒体化的文化产品以及服务方面具有绝对的优势，《现代营销理论》中提到，“市场提供的产品不仅包括有形的实体，更包括无形的利益。”利用媒体塑造商业街形象时，便可利用大连所蕴含的文化内涵作为核心，充分挖掘文化因素，打造旅游消费的商业街形象，以大连独特的民俗吸引消费者。

业态多元化发展，打造线下购物优势

大连胜利地下传统商业街是城市在早期建设中的产物，文化脉络中留存着大量历史建筑和空间，蕴含着深厚的文化底蕴。人们往往有着对传统生活方式的感情依附，在现代的城市里，城市老街区更具有吸引力和亲和力，转型升级也更容易获得认可。

因此，传统商业街中的企业、商户首先应分析自身优势，精准定位打造主题，定位目标消费市场。可以借鉴其他转型成功的商业街的“网红”品牌商业，针对年轻消费者打造时尚、流行的形象，使其获得更好的消费体验。同时，政府应支持商业街管理者与专业广告公司进行合作，更加专业化、针对话地进行对商户的定位打造，重新规范形象管理、服务礼仪等。

商户应丰富店面空间设计，做出给购物者呈现身心愉悦的设计，逐渐构购物中心，以更加丰富的现代休闲业态、配合舒适的空间，让人有去消磨时间的习惯。自然健康文化+美食+趣味打卡可作为胜利地下的设计目标，以独特和差异化的包装设计建立商业的辨识度，对店铺进行视觉形象管理。如选择店门重点包装和次要包装，使街区更加有层次感……从而对传统商业街进行快速包装。

加强商业融合，增加体验互动业态

逐渐消融实体型销售与服务型销售的边界，使得多功能复合型商家逐渐占据优势，商业融合不是单纯商业形态的融合，更是一种模式上全方位、深层次的融合。商家可以利用媒体打造自身的优势、特色，利用文化产业吸引消费者，并在提供情绪型服务的同时，搭配实体型产业，与消费者增强互动感，为其提供更多的情绪价值体验。

商业街各部门于前期加强融合时，可采取共同出资作为启动资金组建文化产业的方式，根据商业街特色选择专业文化广告公司，对于整个商业区的整体规划进行转型定位，并开发相关文旅项目，进一步为打造消费者体验感提供基础建设。同时，商业融合可解决商业运作的融资问题，在规划中提高文化产业的占比，使得转型升级后的新型商业街获得更好的形象维护以及定位规划，运作互动体验感更强的商业模式。

[本文系项目信息：2021年大学生创新创业大赛省级项目成果《城市传统商业街复兴策略研究——以大连胜利地下商场为例》（S202110165032）的研究成果。]

（辽宁师范大学文学院）

参考文献：

[1]周大勇.重塑东北形象：刻板印象的转变与积极传播，吉林师范大学学报（人文社会科学版）2019.

[2]斯科特·麦奎尔.《媒体城市：媒体、建筑与都市空间》，邵文实译，南京：江苏省教育出版社，2013年.

[3]邢勇.镜像·重塑·嬗变：河南区域形象的媒介建构[M].郑州：河南大学出版社，2013.

[4]徐强，郭本海.区域可持续发展与区域形象设计[M].南京：东南大学出版社，2004.

[5]董鑒私，阮仪三.名城文化鉴赏与保护[M].上海：同济大学出版社，1993.

[6]单霁翔、城市文化特色重塑与文化城市建设（上）[M].南京：东南大学出版社，2007.

[7]马进，杨靖.古城传统街区的复兴——景德镇博物馆区的保护与改造[J].新建筑，2003，2.

[8]易骞.中国历史街区保护与更新的规划方法研究[D].清华大学硕士学位论文，2000.