电商直播现状及发展策略

郑棋中

在新时代网络技术快速发展的背景下，直播这一新媒体技术被广泛应用在各个行业，尤其是在线上消费与直播相结合的电商直播领域，观看直播带货已和人们的生产生活紧密地联系在一起。但从目前的直播带货成效来看，电商直播行业内还存在着诸多问题，要合理解决问题，为电商直播营造健康的发展环境，需要完备掌握其基本现状，本文以电商直播发展现状为切入点，针对我国电商直播的建设发展问题提出了一些建议。

电商直播基本现状

据星图数据，全网销售监测数据显示：2021年618期间全网交易总额为5784.8亿元人民币。其中，电商直播带货总额高达645亿元人民币。这些数据可表明，电商直播是一个具有极大潜力的新兴购物渠道。近年来直播带货行业规模逐步发展，减轻了部分地区的就业压力，在乡村振兴、扩大内需等方面也有一定的积极作用。随着电商直播的不断发展，可观收入吸引部分明星成立明星直播间，进入电商领域做带货主播。主播对消费者的购买意愿有很大影响，他们直接决定了每场直播的交易总量、转化率和直播间的流量。直播时主播依据前期选品时掌握的信息，向消费者介绍、推荐商品。

电商直播的特点

电商直播包容性强。电商直播平台是一种新型卖货平台，直播中商品种类丰富，各个主播涉及的商品种类覆盖极其广泛，基本涵盖了整个市场的行业。各平台对主播准入的条件也可体现电商直播的包容性。从直播团队到百姓，只要通过直播平台，用一部手机即可直播，突破了传统电商繁复的资格认证，吸引广大群众进入直播热潮，也为电商直播带动乡村振兴提供了良好条件。电商直播伴有娱乐性且转化率较高。优质轻松的直播内容更易引起消费者的购买欲，主播为了争夺流量，常会在直播中增加娱乐性内容的输出，同时也能形成自己的直播风格，增强用户黏性。电商直播具有很强的实时性和交互性。主播不仅能够实时回答观众问题，展现商品细节、产品的使用过程等，更能减少消费者的信息成本。

农村地区电商直播市场亟待开发

我国幅员辽阔，有很多生产优质农作物的乡村，但不少乡村面临产品销售渠道单一的问题，导致农产品滞销。2020年4月，习近平总书记在陕西省商洛市考察时强调，电子商务不仅能帮助群众脱贫，还可以助推乡村振兴，大有可为。电子商务在农村的发展扩大了传统农产品的受众群体，进一步推动了农业转型升级，为农民拓宽了农产品销售渠道，也为我国的农村经济发展注入了新活力。为响应国家乡村振兴的政策，应进一步发挥电商中在农业改革的作用。

基础设施建设不完善

互联网是发展电子商务的必备条件，良好的互联网条件才能保证电商活动的正常进行，否则电商活动将受到很大限制。由于政府的积极支持和科学技术的进步，我国的互联网普及率有了可观提升，但仍存在一些地区，因地形等客观因素无法建立良好的互联网设施，导致宽带连接情况不稳定，甚至存在个别地区暂未覆盖移动网络的情况，这必然导致农村电商直播发展受限。此外在过去的十年里，电子商务产业蓬勃发展带动了物流行业的崛起，而物流又是电商得以生存和发展的基础，二者相辅相成不可分割，建立一套完善的物流运输链是进行电子商务活动的必要条件。虽然中国已实现全国通邮，但有些地区只有中国邮政的部分业务，通邮来往不便，仍然无法保证高效物流效率。

专业人才紧缺，流量失衡

据《2020年中国网络表演行业发展报告》显示，截至2020年底，我国直播用户规模已经达到6.17亿，全行业网络主播账号累计超过1.3亿。电商专业知识是优质主播不可缺少的，专业的电商人才不仅需要掌握营销、网站运营等知识，还要有较高的个人素质。而近年电商直播准入门槛逐渐降低，许多直播间的主播并不具备专业知识，缺乏专业的选品能力和职业素养。同时，对于当前的电商直播行业来说，主播收入基本呈二八分配。直播资源被头部网红虹吸，但长尾效应并不适用于电商圈，头部主播长期占有大部分资源会导致整个直播电商生态的头尾失衡。

监管缺位导致电商直播乱象丛生

在电商直播繁荣发展的同时，也出现了各种乱象，包括输出低劣恶俗的直播内容、销量数据造假、消费者维权取证困难等问题，网民对此反映强烈。当下的直播观众中有不少青少年，上述现象极有可能对青少年的价值观形成不利导向。中国的电商直播行业需要严格完备的监管体系，规范主播行为，严控主播市场准入，逐步杜绝直播乱象，营造健康的竞争环境。

政府加强政策扶持

随着我国电商规模的不断壮大，各级政府相关部门逐步出台了支持鼓励电商发展的政策，这也引导了未来电商市场的发展方向。农村政府应加大对电子商务的宣传，让农民接触电商新知识，帮助改善传统思维；建立村内的电商交流机构，引导村民了解掌握直播方法；出台相关政策吸引知识储备充足的大学生返乡创业。

加强基础设施建设 改善物流条件

一方面，应加大资金在网络基站和服务器的投入，完善各个地区的网络基础建设，帮助村民更好地理解和使用网络，同时建立完善的电子商务基础设施体系，推进电商直播行业的稳健发展。另一方面，品质好的商品是保证用户黏性的重要条件。目前消费者对物流时间有了更多要求，优化物流链成为当务之急。减少中间节点、设法达到直达流动，实现低成本、效率最高、使物流服务水平最大化，是提升用户满意度的重点。

扶持中小主播 加强电商人才培养

平台可适当提高对中小主播的流量分配，增加中小主播的曝光，调动其直播积极性，减轻马太效应对中小主播的影响。企业也可与大中小主播合作，扩大营销场地，为商品争取更多流量。政府应重视电商直播，通过开设电子商务课堂、培训班集中学习、网上自主学习等形式培养当地人进入电商行业，同时提高现有电商直播行业从业人员的技能。目前很多中小主播还在起步阶段，也有大量新主播涌入直播圈，要在大量主播中占据一定的资源，需要提高自身的带货能力，发展成为优质主播。主播作为商品与顾客之间的桥梁，需要学习专业的电商知识体系，不断积累直播经验，才能提升自身竞争力和知名度。

完善监管体制及配套法律法规

建立完善的监管体系，需要加强对主播、商户准入的审查，强化对交易过程的监管，加強对同行竞争的监管。目前，国家各部门已颁布相关条例来加强对直播行业的监督，如2020年颁布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》等条例，可见，直播行业正逐步迈向规范化。但直播行业仍存在没有相关法律规范的部分问题，应加快立法工作，使监管工作有实体制度上的明确依据。

中国的电商直播行业吸引着广大受众，在较短的时间内已占据了居民线上消费的大部分比重，带来的收益也有目共睹。应明确电商直播行业发展需要解决的问题，针对问题进行优化改善，从而促进行业的健康发展。目前的电商直播行业发展速度快，社会效益好，包容性强，市场红利大，但同时存在基础设施不完善、监管不当、准入门槛较低等问题。解决上述问题需要政府支持，由政府把握好大方向，提高市场准入，完善基础设施，健全监管体系，上下一起努力，共同促进电商直播经济的良性运作及健康发展。

（西安石油大学 经济管理学院）

参考文献：

[1]石珍，祝锡永.电子商务直播现状及营销发展研究[J].经营与管理，2021（05）：48-52.

[2]周剑平.电商直播监管的难点与对策创新[J].中国流通经济，2021，35（08）：72-80.