现代卷烟零售终端建设的探索和实践

摘 要：本文分析和研究了卷烟行业零售终端建设存在的主要问题，并提出了激发营销队伍活力和客户的能动性，精益服务、示范推进、优化终端系统、完善标准等措施来推动现代零售终端建设，实现卷烟营销的高质量发展。

关键词：卷烟;现代零售终端;卷烟营销;建设;探索实践

中图分类号：F721.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--03

随着互联网、云计算、大数据、人工智能等信息数据技术的快速发展，卷烟营销环境出现了新的特点，卷烟营销模式、方法和手段也在不断发生变化。现代卷烟零售终端是建立在诚信和规范经营基础上，具备现代经营意识、经营设施和经营方法的新型卷烟零售终端[1，2]，旨在充分发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要作用。随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进[3～5]，打造现代零售终端，提升卷烟营销核心竞争力，提高客户满意度和忠诚度，是实现卷烟营销以及整个行业高质量发展的重要环节。

1 当前卷烟零售终端建设中存在的问题

近年来，烟草行业的现代零售终端建设正在稳步推进，终端建设取得了明显的成效，但在推进过程中也出现了一些问题和不足。

1.1 现代卷烟零售终端建设认识不够深刻

卷烟行业的部分员工对现代零售终端建设的意义和作用认识不够深刻，没有从实现烟草营销高质量发展的长远角度对其战略意义进行深刻认识，缺乏足够的重视。终端建设工作方面缺乏足够的工作动力，零售终端日常维护不到位，尤其是零售客户自主维护意识的缺失，使得部分零售终端形象难以长期维持。同时，受市场因素影响，部分已建成终端在短时间内又被其他经营模式侵占的问题也不同程度的存在。终端建设工作标准不高，个别商业企业由于片面追求零售终端建设的速度和数量，而忽视了终端建设的质量要求，导致终端建设质量没有保证，影响零售终端建设的使用效果。

1.2 零售客户终端建设动力不足

卷烟零售客户经营业态复杂，有食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务类、其他等各类业态，卷烟零售终端的形象难以统一。一些零售终端的消费环境差、卷烟陈列缺少美观和吸引度，不足以刺激消费者的购买欲。

建设现代零售终端涉及店铺的外在形象改造、内部陈列方式的重整和经营方式的改变。目前卷烟个体零售客户数量多，素质参差不齐。大多数中小零售客户文化水平在高中及以下文化程度，初中以下文化水平也占有一定的比例。受固有思维、经营习惯、文化知识的局限性等因素影响，再加上对新兴事物存在较强的排斥心理，一部分卷烟零售客户在卷烟经营中缺少现代经营管理方法和营销手段，对终端升级改造、经营理念更新等存在诸多顾虑，对现代零售终端建设经营理念的认同度较低，对品牌培育、宣传促销等引导消费的措施缺少内生动力，对提升终端建设工作配合度也较低。

1.3 零售终端功能发挥不足

在现代卷烟的零售终端建设方面，偏重于卷烟销售和形象展示等方面，而在品牌培育和宣传促销等功能的提升方面着力不够，没有打造出高端形象展示店面，缺乏足够的宣传力度，且采用的宣传方式主要是通过粗放式宣传，没有很好地体现其品牌内涵，难以建立良好的客户品牌忠诚度，造成其品牌宣传功能的缺失，没有起到应有的引导消费者的效力。

而且现阶段的终端建设中，信息采集和消费跟踪等方面，只有部分现代终端能做到，利用消费信息把握消费趋势、促进品牌建设和提升服务水平的作用发挥不明显。

2 推进现代卷烟零售终端建设的措施

基于市场化取向改革的趋势下，现代零售终端建设必须要以高质量发展为主线、以问题为导向，从零售客户角度出发，做好顶层设计，精准谋划、精细施工、精益管理，保证质量、兼顾数量，确保现代零售终端建设行稳致远，发挥实实在在的作用。在提升现代零售终端建设质量方面，广东烟草广州市有限公司海珠区分公司进行了有效的探索和实践。

2.1 统一思想，激发营销队伍活力

引导营销队伍明确认识打造现代零售终端的必要性和重要性，统一思想，从思想上正确认识建设现代零售终端的意义。广州海珠区分公司结合自身实际，设立终端专员、客户专员新业务岗位。终端专员是开展辖区信息采集和分析、现代零售终端建设和文明吸烟环境建设工作，组织开展零售终端調研、终端建设规划、现代零售终端建设实施与管理、消费体验区建设、零售终端新技术研究应用的营销人员;客户专员负责辖区零售户的拜访管理、市场调研、监督、服务等工作的营销人员，在设置专业化岗位的同时，改变营销部员工工作业绩评价办法，注重对工作过程和质量管理的考核，引导营销人员更加关注本职岗位的核心任务和专业能力提升，进一步激发队伍活力。比如，终端人员主要考核的工作是卷烟扫码匹配度、信息采集点请假率、价格差错率、库存差错率、现代卷烟零售终端数量、优质现代终端比例等指标。

现代零售终端建设是一项持续改进的系统工程，需要坚持不懈地做好业务培训、岗位练兵、技能竞赛等常态化工作。增加培训方式的多样性和提高培训内容的实效性，根据员工岗位层级、业务类别开展差异化、有针对性的培训，让员工真正通过培训得到知识面的拓展和工作能力的提升。不断提高队伍理论和业务工作能力，打造出一支理念先进、业务精湛、爱岗敬业、充满活力的高素质营销队伍，为实现行业高质量发展提供支撑和保障。

2.2 激发客户动力，提升终端形象

提升赢利既是零售客户努力的方向，也是卷烟营销工作的导向，更是烟草行业开展零售终端建设的初心。

以提升零售客户赢利为主线，牢记终端建设的初心。在现代终端建设宣传推进过程中，要注重用数据说话，深挖营销系统“大数据”资源，结合零售客户经营现状，开展专题培训和个性化经营指导，从卷烟进、销、存三个方面分别做好经营对比，明确提升终端建设的价值，算好“终端赢利账”。同时，结合卷烟营销自律互助小组建设，适时通过有针对性地组织零售客户观摩现代零售终端，为零售户提供了解和学习现代零售终端环境的机会，听取同行现身说法，算好终端形象提升对盈利水平的促进和提升的关联账。

根据品牌店、精品店、标准店建设标准，结合客户地理位置、卷烟陈列设施、经营能力等因素，引导零售户加强终端建设，通过“线上宣传+线下培训”等方式，深入动员、广泛宣传，提高客户的知晓率与参与度，使客户从感官上加深对形象提升的认知度，让零售客户知晓终端形象与赢利水平相互促进的关系，激发客户建设现代零售终端的动力和信心，自愿改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象。

形象提升体现在硬形象和软形象两个方面：首先在硬件建设方面，提升终端形象，要突出卷烟品牌展示，加强终端陈列的规范性和科学性、有效性，合理摆放和陈列培育品牌，通过主体化陈列、创意陈列等各式产品专柜展示、提高产品对消费者的吸引力，延长消费者在店铺的停留时间，引导消费，增加交易达成率，提高客户赢利水平。

其次，随着“互联网+”和大数据技术在各个领域和行业的应用和推广，新零售模式影响和改变了传统零售行业。软件建设方面，以新模式推广为载体进一步拓展卷烟消费群，配备先进的软件设施，利于店主进行卷烟消费者的聚集、维护和发展。比如，可利用微信、QQ群等网上平台进行线上线下互动，通过和消费者的沟通和交流，对市场消费需求具备更深刻、全面的了解。此外，还可以通过大数据拓展终端消费市场，增强渠道掌控力，根据消费者需求打造“烟草+旅游”“烟草+娱乐”“烟草+婚庆”等特色活动，促进工、商、零、消的多方共赢。

2.3 精益服务，提升零售客户对行业服务的满意度和依赖度

卷烟营销市场化改革下，客户经理的主要工作职能是品牌培育、客户服务、市场分析等，客户经理工作的成效是现代零售终端建设质量的关键所在。与卷烟零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，加强卷烟市场走访和调研，认真听取零售户的意见和建议。

对不同类型的零售户采取个性化经营指导，及时解决客户经营卷烟过程中遇到的困难和问题，展现客户服务的真心，构建和谐的客我关系。根据卷烟市场“网格化”管理模式和市场需求变化，不断调整服务策略，精益服务，做精做细客服服务，强化终端建设，帮助零售客户打造具有鲜明特色的店面形象和舒服的消费环境，有效提升零售客户的盈利水平。

以实现“简化、协调、高效”为指导原则，通过梳理一线营销人员日常工作，减少重复、非必要工作内容及流程，从工作协同、效率提升、价值增值等方面创新客服经理工作方法，改善客服工作服务流程，线上服务和线下服务相结合，采用现代化服务手段，提升客户服务的满意度，做好现代终端建设的服务和保障工作，确保终端建设做深、做细、做出实效。通过调查和分析研究辖区商圈零售客户特点和消费者的消费规律，优化卷烟产品结构，丰富品牌组合宽度，积极满足消费需求，提高消费者的忠诚度。

加大中小型零售客户培育力度，针对中小客户经营实际和已有资源，科学制定终端建设规划和方案，细化建设标准。以中小客户作为建设重点，充分发挥基层营销部网建提升阵地作用，优化烟草经营生态，提升中小客户终端形象、经营能力和盈利水平。认真开展中小客户实际需求的调研，分析原因，帮助解决资金周转、生活保障等实际困难，制定有效的管理和服务措施，不断挖掘中小客户烟草经营潜力和赢利增长点，把诚信、规范经营、工作配合度较高的中小零售客户纳入品牌店建设范围。有针对性地制定和开展专项培训，推行个性化服务，转变经营观念，提升营销能力，增强中小零售客户提升终端形象的动力和实力。

2.4 品牌培育，示范推进

在卷烟营销市场化取向改革背景下，卷烟品牌间面临着激烈的竞争，掌握了优质的客户资源，可以保证经营利润，在卷烟市场中可以更具有竞争力。工业企业间都加大了对优质客户资源的掌握，以扩展其品牌宣传阵地。

现代零售终端的重要标志之一是有统一的店铺形象、统一的店铺管理，但若只有抽象化的标准、口头的宣传，难以让零售客户理解和认同。因此，有必要打造一批品牌直营店作为示范样本，发挥其价值引领作用，为零售客户提供实实在在的建设参考，增强客户建设信心，吸引客户自愿建设现代终端。

以直营终端为标杆、加盟终端为核心、现代终端为重点、普通终端为基础、合作终端为补充，加快建设以我为主、布局合理、结构牢靠的现代化零售終端体系，持续增强渠道掌控力。巩固和维护好优质终端客户资源，海珠烟草按照“形象加盟、管理加盟、数据加盟”方式无缝对接20支品牌体系，对质量好、经营强、形象佳、成长前景好的优质终端要进行重点培育跟踪，从品牌介绍等方面强化消费者的品牌认知，逐步提升店铺人气，为下一步“20 支”发展连锁加盟做好终端储备。

2.5 优化零售终端系统，提升市场反馈水平

面向加盟终端、现代终端和优质普通终端，全力推广零售终端管理系统，完善终端数据采集业务规范，优化零售客户系统应用水平。利用零售终端信息系统，采集消费者信息建立消费者数据库，利用大数据技术进行消费者画像，了解消费者个性特征，记录消费信息、消费频率、购买行为、消费偏好等，不仅能促进卷烟销售，有效降低经营风险和成本，更可强化整店经营能力。通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，及时反馈商业企业，使工商企业更好地把握和满足市场需求，提升市场响应速度和营销决策能力。

海珠烟草对零售终端系统进行升级，工作开展以客户盈利为中心，进一步增强客户信心，做到“应推尽推、能用尽用”，实现辖区全覆盖，管住终端数据入口，加大现代终端服务力度，想方设法地提高零售户自主、自觉做好终端信息采集的积极性，把优质终端资源、优质零售客户牢牢掌握在行业手中。有序推进加盟终端和自有流通品牌建设，努力做到品牌赋能、数据赋能、管理赋能，持续提升自有流通品牌的知名度、辐射度和影响力，激发终端新活力，进一步激发市场活力。

2.6 完善零售终端建设标准，提升终端建设质量

要实现现代零售终端建设的高质量发展，需要完善现代终端建设标准和评价标准，并且有定期淘汰和扩充机制，对投放布局完成有效优化;完善零售户评价体系，可通过激励机制，对销售业绩突出的核心零售户可进行适当激励，发挥核心零售户的示范、引领作用。海珠烟草对现代终端进行规范化的维护和管理，有计划、有步骤、有标准、有成效地推进终端建设，做到现代终端个个标准过硬、户户质量过关，维持现代终端户数在一定的比例，对不规范、不配合、不符合要求的终端进行梳理淘汰，保持现代终端整体质量。

3 结语

在卷烟营销市场化取向改革的发展趋势下，现代零售终端建设是一项长期的质量工程，需做好合理可行而又科学的规划，真正构建起现代终端体系，不断凸显六大功能。片面追求效率和速度，反而让现代终端的功能发挥不出来。烟草企业在建立现代零售终端方面还有很长的路要走，必须加强思想认识，提升客服服务水平，做好品牌培育和示范推进，力争借助于各种现代技术平台和新的营销手段，促进零售客户建设现代终端的动力和信心，建立起真正的现代零售终端，让卷烟营销实现高质量发展。

参考文献

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