破局突围:传媒企业的研发投入效果研究*

■ 张 辉 连长嵩

进入21世纪后,我国传媒业获得了前所未有的重大发展①,政府以文化强国战略为基点,相继实施了一系列产业扶持政策②,传媒经济规模从2000年的1500亿元,增长到2020年的2.5万余亿元。但近年来,传媒产业的增速却逐渐放缓,2020年中国传媒业总产值同比增长6.51%,增长率较2019年下跌3.3个百分点③,从发展前景来看,传媒业需要找到新的利润增长点④。

在“互联网+”浪潮的冲击下,一大批新型技术性媒体登上舞台,创新发展、打造创新型文媒企业是新时代的新要求。依据内容、传输与服务等主营业务,传媒企业基于一定技术实现经济关联,形成了完整的产业链。⑤孙晓翠认为,科技创新行为中,研发行为是最重要和最基本的环节，是企业在市场竞争中获得优势的基本保证。⑥因此,在信息化的时代,有必要研究研发投入对传媒企业的发展产生的影响,能够产生多大的经济效益,不同传媒产业链环节的研发投入与企业发展的联系是否相同。

一、文献综述

目前,国内外学者对传媒业的研究主要包括两个方面,一方面是对发展特征的探究,另一方面是对传媒企业发展情况的评价。对传媒企业发展特征的研究角度众多,如Xu Zhong等人运用主成分分析和线性回归方法,对文化传媒行业上市公司资本结构与盈利能力的关系进行实证研究,结果显示资产负债率越低、股东权益比率越高的企业,其盈利能力越强。⑦刘阳利用我国传媒上市公司的样本数据,分析研发投入与公司财务绩效之间的关系,结果显示公司的研发投入越高,其财务绩效越高。⑧还有国内学者对影响文化传媒公司价值的因素进行研究,如王晓婷等人通过构建计量模型,发现资本因素、盈利水平、成长能力对文化传媒类公司的企业价值影响较大。⑨

对传媒企业发展情况的评价,可以分为综合评价和单一指标评价。金英伟等人使用上市出版企业的财务数据,构建模糊评价模型,从盈利能力、偿债能力、成长能力、运营能力四个方面对出版企业进行综合评价。⑩王丽霞创建EVA估值模型评估光线传媒上市公司的企业价值。李敏通过主成分分析法对文化传媒上市公司的经营绩效进行综合评价。恽嘉欣在研究上市传媒公司的研发投入对绩效的影响时,采用单一指标“主营业务利润率”来表征企业的盈利能力。

在已有文献的基础上,本文可做出的贡献如下:第一,现有的文献中,立足于传媒业研发投入的研究相对较少,目前众多传媒企业正在向互联网数字媒体领域拓展,需要技术上的创新。因此研究传媒企业的研发投入效果具有重要意义；第二,本文结合传媒企业的所属行业和主营业务,细分传媒产业链,传媒产业链上的不同环节对研发投入的需求程度不同,研发投入转化为创新产出的速度也就不同。因此,对产业链上不同环节的传媒企业进行研究,可以“有的放矢”地总结传媒业的发展规律。

二、理论分析和研究假设

(一)传媒产业链上游企业特征分析

位于传媒产业链上游的企业为内容产出型企业,其主营业务以影视制作、新闻出版等传统媒体业务为主,包括长江传媒、华策影视、中国电影、新经典等传媒上市公司。以中国电影为例,其净利润率和营业收入增长率在2020年为-50%,即盈利能力和发展能力都呈现出下降趋势,这是互联网时代下的必然结果,以内容产出为主的传统媒体企业正面临着新媒体与新技术带来的严重冲击,企业着力于产业结构调整与转型升级,所以在此背景下加大研发投入,也就无法像高新企业那样快速转化为企业绩效。基于以上分析,本文提出假设1:研发投入对传媒产业链上游企业的发展影响不明显。

(二)传媒产业链中游企业特征分析

位于传媒产业链中游的企业是信息传输与平台分发端,其所属行业以广播电视、互联网和相关服务为主,包括广电网络、天威视作、新媒股份等传媒上市公司。广播电视行业依赖于网络技术、数字技术、通信技术等新兴技术,随着现代用户对于广播电视功能需求的不断提升,技术融合逐渐成为重点。基于互联网的分发平台包括在线视频、数字阅读、门户网站等多业态公司,借助大数据与算法技术来提升服务质量与用户粘性。相较于传媒产业链上游的企业,中游企业的盈利能力和发展前景更好,对技术的依赖性更强。基于以上分析,本文提出假设2:研发投入促进传媒产业链中游企业的发展。

(三)传媒产业链下游企业特征分析

位于传媒产业链下游的企业以广告营销类为主,其主营业务主要为广告服务、营销服务等,为用户提供内容,为广告主提供广告转化,代表公司有分众传媒、深大通、北巴传媒等。营销环节对企业盈利的作用日益凸显,因此从发展前景来看,我国广告营销类企业尽管起步晚、规模相对弱小,但发展迅猛、整体市场表现良好。在发展方向上,广告营销企业内生式增长和外延式发展并重,移动营销与数据科技逐渐成为主要经营领域,因此研发投入对广告营销类企业的发展是重点但还不是核心。基于以上分析,本文提出假设3:研发投入促进广告营销类传媒企业的发展,但影响相对较小。

(四)传媒企业特征的异质性分析

1.营销强度

营销活动在传媒企业发展中占据重要地位,适度的营销能够帮助企业快速树立形象、提高品牌忠诚度,广告宣传作为营销活动的重要组成部分,还可以创造声誉溢价。因此,当不同类型的传媒企业在营销强度上存在差异时,其研发投入对企业发展的影响也会不同。对于营销强度较低的传媒企业,通过研发投入开拓市场的速度可能相对较慢,而对于营销强度高的传媒企业,通过技术创新研发出的产品可以获得更高的商业价值,从而可能强化研发投入对企业发展的促进作用。基于以上分析,提出假设4:对于传媒产业链上不同营销强度的企业,研发投入对企业发展水平的影响存在异质性。

2.企业生命周期

企业生命周期理论最早由马森·海尔瑞(Mason Haire)提出,以生物学中的“生命周期”为基础，模拟企业的发展过程。不同学者将企业生命周期划分成不同阶段,例如格林纳(Greiner)依据经济增长阶段模型,将企业生命周期划分为5个阶段,周三多等人依据经营战略将企业生命周期划分成3个阶段。在不同的生命周期阶段,企业呈现出的发展特征有所不同,因此研发投入对不同生命周期阶段的传媒企业的影响可能不同。基于以上分析,提出假设5:对于传媒产业链上所处不同生命周期的企业,研发投入对企业发展水平的影响存在异质性。

三、研究设计

(一)样本选择与数据来源

2014年之前,大部分传媒企业仅注重内容创新,2014年以后随着新媒体与新技术的发展,传媒上市公司才开始重视技术创新,因此获得的研发投入数据量相对较少,年限相对较短。为统一数据口径,本文以2016—2020年 A股传媒上市公司为样本。企业基本信息、财务数据来自浪潮资讯网、万德(wind)数据库。

(二)变量设计

1.被解释变量：企业发展水平

本文从微观视角说明传媒企业的研发投入对其发展的影响。对于传媒企业发展水平的评估,本文没有选择衡量企业绩效的单一变量,例如ROE、营业收入增长率,也没有选择衡量企业价值的单一变量Tobin Q,而是选择代表公司规模和经营状况的营业总收入、营业利润、净利润收益、总资产、净资产这5个指标,采用熵权法综合确定上市公司发展水平综合得分,二级指标权重见表1。

表1 传媒上市公司发展水平指标体系

2.解释变量及控制变量

本文的解释变量为上市公司研发投入的自然对数，并引入多个控制变量,以控制其它因素对企业发展水平的影响:scale为企业总人数的自然对数,用来度量上市公司规模；debt为资产负债率,反映企业的债偿能力；age表示企业年限,从传媒公司在A股上市日期开始计算；nature为股权属性,1为国有企业,0为非国有企业。

3.异质性分析变量

考虑到当营销强度和企业所处生命周期不同时,传媒企业的研发投入对企业发展水平的影响可能存在异质性,因此引入营销强度变量与生命周期变量。本文所有变量的详细信息见表2。

表2 指标变量说明

其中营销强度是用销售费用与营业总收入之比来衡量,企业生命周期的划分依据有很多,本文采用学者Dickinson提出的现金流模式法,依据企业的现金流数据,将样本划分为成长期、成熟期和衰退期三个阶段。表3给出了主要变量的描述性分析结果。

表3 主要变量描述性统计

(三)模型设计

为了验证假设,本文建立了时间固定效应回归模型,模型设计为:

levelit=β0+β1RDit+β2scaleit+β3debtit+β4ageit+β5natureit+timet+εit

(1)

在模型(1)中,下标i代表传媒上市公司,t代表年度。levelit是被解释变量,代表传媒企业的发展水平；RDit为核心解释变量,代表传媒上市公司的研发投入；系数β2～β5对应的变量为一组控制变量；timet表示时间固定效应,排除了随时间变化但不随企业变化的影响因素,例如覆盖全体传媒企业的政策、宏观经济形式等。

为了进一步研究假设4提出的营销强度在研发投入效果中的异质性,在模型(1)的基础上加入营销强度变量marketit以及研发投入与营销强度的交互项RDit×marketit,建立模型(2):

levelit=β0+β1RDit+β2marketit+β3RDit×marketit+β4scaleit+β5debtit+β6ageit+β7natureit+timet+εit

(2)

模型(2)中引入的marketit为产生异质性的变量,交互项RDit×marketit系数的显著性能够从统计意义上说明营销强度在研发投入效果中的异质性。

四、实证分析

为了验证假设1至假设5,本文采用基准回归与分组回归,结果如下。

(一)基准回归结果

首先,对全样本进行基准回归分析,得到的结果如表4(1)所示,从全样本来看,研发投入对传媒企业发展水平的影响并不显著,进一步考虑传媒企业的行业属性与主营业务,细分传媒产业链,得到的结果如表4的(2)(3)(4)所示。研发投入对传媒产业链上游的企业影响不显著,验证了假设1,内容产出型企业在发展的过程中更依赖于内容创新,研发投入体现的是企业的技术创新,因而效果不明显。对于传媒产业链中游、下游的企业,回归系数都显著为正,说明研发投入促进了中、下游企业的发展水平,研发投入能够促进信息传输与平台分发端、广告营销企业向着高技术含量、高附加值和具有国际竞争力的产业方向转型升级,同时,产业链中游企业的回归系数值大于下游,研发投入对信息传输与平台分发端企业的影响相对更大,验证了假设2和假设3。

表4 研发投入与企业发展水平的基准回归结果

(二)分组回归结果

1.营销强度

为了分析研发投入效果的异质性,首先在模型(2)中引入了营销强度与研发投入的交互项,结果如表5(1)所示。交互项RD×market的系数显著为正,从统计意义上说明异质性存在,验证了假设4。为进一步研究异质性的表现形式,依据营销强度对样本进行分组,将高于营销强度均值的企业归为高营销强度组,将低于营销强度均值的企业归为低营销强度组,分组回归结果如表5的(2)(3)所示。

表5 分营销强度的研发投入与企业发展水平

由结果可知,当营销强度较高时,研发投入的提高能够显著促进传媒企业的发展水平,即加强营销环节可以促进技术投入到产出的实现。当营销强度较低时,研发投入的提高显著抑制了传媒企业的发展水平。较低的营销支出会失去市场力量带来的优势,传媒企业的盈利过程就会受阻,因此在不断加大研发投入的过程中,反而使企业的发展水平降低。细分传媒产业链的结果如表6所示,营销强度带来的异质性贯穿整个传媒产业链,不同环节的企业都可以通过调整营销强度来控制研发投入效果。对于中上游企业,营销强度仍然起到正向强化作用,对于下游企业却起到了反向效果。因此,依靠高营销拉动研发投入快速转化的策略并不适用于广告营销类企业。

表6 分营销强度的研发投入与企业发展水平(细分产业链)

2.企业生命周期

根据现金流模式法,将样本企业划分为成长期、成熟期和衰退期三个阶段,分样本回归结果如表7所示。总体上看,研发投入显著地促进了成长期传媒企业的发展,对成熟期与衰退期企业的影响不显著。成长期的传媒企业年轻且规模较小,能快速适应技术要求不断提高的市场环境,并且为了规避风险,更倾向于“短、平、快”的项目,因此研发投入能够对企业发展起到正向促进作用。成熟期传媒企业的生产经营模式稳定且成熟,但是以数字技术为支撑拓展新业务,是走出“舒适圈”转变发展模式的过程,有失败风险,再加上研发投入的滞后效应,因此研发投入没有起到正向促进作用。衰退期的企业在盈利和发展上都呈现下降趋势,人才与资金出现流失,研发成果转化率低,加大研发投入无法立即改善企业现状。从细分传媒产业链来看,研发投入的异质性主要体现在上游与中游企业,而下游的广告营销类企业起步相对较晚,在经营状况上差距相对较小,因此企业生命周期带来的异质性不明显。

(三)稳健性检验

为了验证实证分析结论的稳健性,采用替换被解释变量和解释变量的衡量指标,以及增加企业固定效应的方法。使用企业的营业总收入与净利润收益分别作为被解释变量后,与本文的基准回归结果基本一致；用非对数化的研发投入替换原来的解释变量后,回归结果仍然一致；最后,在回归模型(1)(2)中加入企业固定效应,结果仍然稳健。

五、结论与启示

(一)结论

本文从传媒产业链的视角,利用2016—2020年传媒上市公司数据,实证分析了研发投入对传媒企业发展水平的影响。研究结果表明:第一,从总体上看,研发投入没有显著促进传媒企业的发展水平,传媒产业有自身的特殊性,传媒企业所属行业和主营业务的不同都会导致研发投入效果不同,所以不能一概而论；第二,细分传媒产业链后,研发投入对传媒产业链上游的内容产出型企业没有显著影响,但是对中、下游企业的发展有显著的促进作用,并且对信息传输与平台分发端企业的促进作用更强；第三,考虑营销强度带来的异质性之后,研发投入显著促进了高营销企业的发展水平,抑制了低营销企业的发展水平,营销强度带来的异质性体现在传媒产业链的各个环节。第四,考虑企业生命周期带来的异质性,研发投入显著提高了成长期企业的发展水平,对成熟期和衰退期企业没有显著影响,该差异主要体现在传媒产业链的中上游企业。

(二)启示

传媒企业在受到“互联网+”浪潮的冲击以后,以传统内容制作与创新为主的模式不再适用,探索研发投入、技术创新变革新模式,才能更快地适应时代变化。因此,合理制定传媒企业的研发投入对策,对促进传统媒体产业转型、带动传媒企业创造经济效应具有重要意义。

第一,对于所有传媒企业来说,要明确自身的发展现状与未来的发展方向,以适当的研发投入为企业发展带来更大的效益。传媒行业的企业有其特殊性,研发投入并不是多多益善,关键在于找准企业定位,客观评估价值,避免无效投入。

第二,分产业链来看,处在上游的企业应采取措施加快企业转型,依托新兴技术为企业的发展助力；处在中、下游的企业应着力于创新发展,通过发展科学技术、引进创新型人才等方式,抢占科技创新的第一资源,使企业的研发投入发挥出更大的积极作用。

第三,对于营销强度不同的传媒企业来说,其投资的侧重点也应该不同。高营销企业应加大自身的研发投入,以更高新的技术和更前沿的知识充实自己,提升自身的企业价值、树立良好的企业形象；而低营销企业应更多的关注于产业升级与企业宣传,提升自身的业务水平,从而在用户中获得良好的口碑。

第四,处于成长期的传媒企业有其自身的困难,可能会因为缺乏资金而无法进入高速发展期,这就需要这类企业从主、客观两个层面解除困境。客观上,可以利用国家的相关政策红利,采取间接融资与直接融资相结合的方式,以获得更多的融资；主观上,企业需要加强自身的财务管理,完善管理办法,建立适合公司情况的财务管理和会计核算制度,从而获得更多的研发资金,有效推动企业发展。

注释:

① 王薇、黄升民:《2001—2015年中国传媒产业的发展历程》,《新闻与写作》,2017年第7期,第32页。

② 樊硕:《文化传媒产业融资策略选择研究——以华谊兄弟传媒为例》,长安大学硕士学位论文,2018年。

③ 崔保国等：《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2021)》，社会科学文献出版社2021年版。

④ 丁和根:《我国传媒产业关联及其演化趋势分析——基于投入产出表的实证研究》,《新闻与传播研究》,2020年第11期,第57页。

⑤ 王枝冉:《影视传媒行业产业链发展之路——评〈影视视听语言〉》,《中国油脂》,2021年第5期,第170页。

⑥ 孙晓翠:《浅析5G时代我国出版传媒产业的科技创新绩效——以上市企业为例》,《科技与出版》,2020年第2期,第111页。

⑦ Xu Zhong,Xiao Zhong Song,Ying Ying Xie.AStudyontheRelationshipbetweenCapitalStructureandProfitabilityBasedontheEmpiricalDataofListedCompaniesinCulturalMediaIndustryinChina.Advanced Materials Research.2014.pp.3735-3740.

⑧ 刘阳:《董事会结构、研发投入对文化传媒产业上市公司财务绩效的影响》,山东财经大学博士学位论文,2017年。

⑨ 王晓婷、毕盛:《企业价值评估市场法中可比公司选择研究——以文化传媒行业为例》,《会计之友》,2018年第9期,第14页。

⑩ 金英伟、张敏:《上市出版企业财务绩效评价研究》,《现代出版》,2019年第2期,第31页。