网红时代游客体验对口碑传播意愿的影响研究——基于一个有调节的中介模型

臧如心，黄安民

(华侨大学 福建泉州 362021)

“网红”旅游是新兴产业，随着我国逐渐加强对网红经济的引导与政策监管，网红经济得以规范化发展并推动区域旅游发展。网红经济和旅游产业融合发展形成的网红旅游已成为当今旅游市场的发展趋势。目前，国内已成功打造杭州良渚古城、重庆解放碑、广州小蛮腰、厦门鼓浪屿等网红旅游景点坐标，并形成一定数量和规模。网红打卡地是游客产生打卡这一旅游行为决策的载体，网红经济时代下的旅游新业态的核心要素包括对文化的感知和在旅行过程中对网红元素的体验。在主题旅游活动中，强调游客的主动体验和消费形式，真实的参与性体验是“网红+旅游”的重要组成部分。游客在旅游体验过程中的感知价值在受创造性学习、人际互动以及文化认同影响的同时，还会对口碑传播意向产生影响。学术界对旅游体验研究愈加成熟，关于游客感知价值、口碑传播意愿的研究基础也较为扎实，但关于网红打卡地旅游体验的定性或定量研究均相对薄弱。因此，网红打卡地游客感知价值对口碑传播意愿的影响研究，以及区域文化认同对游客感知价值和口碑传播意愿二者之间的关系影响研究具有一定的理论研究价值。

一、文献回顾与研究假设

(一)网红和网红打卡地

随着李佳琦、李子柒等“网红”引起人们的广泛关注，“网红”的社会认同度得以进一步提升。“网红”是随着社交平台的发展而出现的新生事物，是具有一定营销导向性的新兴文化现象。截至目前，学界关于其定义尚未有统一定论，大多是学者基于自己的理解进行的解释和概括。“网络红人(web celebrity)”可以简称为“网红”，是一类在各自领域依靠网络平台积聚个人影响力并获得粉丝热捧的群体[1]，通过信息性、价值性、互动性三个方面影响着消费者决策过程[2]。在文献梳理的基础上，将“网红”定义为：借助多类信息传播平台及多种渠道，将以文字、图片、视频作为呈现形式的创意内容进行推广而走红的群体。

在大多数情况下，人们会被各种“网红打卡”的订阅号、朋友圈、精心安排的自拍、抖音短视频等推送的内容刷屏。由此来看，“网红打卡”来自于有极强的社交传播价值的信息流，而当这样的信息流与一个地点强相关时，便形成了“网红打卡地”。网红打卡地是文化旅游的一种潮流模式，通常是有关于文化、城市生活和艺术体验的场所[3]。

(二)旅游体验

旅游体验是对旅游平台所提供的产品和服务的真实感知，如娱乐、学习、互动等。这也是一种随着消费者的精神内核而变化的主观感受[4]。QUAN[5]、MORGAN等[6]认为游客体验包括享乐、逃避、认可、参与、放松和安心。陈才、卢昌崇[7]、郑聪辉[8]在对国内外的研究情景下进行了旅游体验的维度提取，认为旅游体验的构成维度分为感官体验、身体体验、情感体验、精神体验和心灵体验、独特性、互动性。由此看来，独特性、学习、互动性、情感体验是国内外学者研究游客体验必不可少的内容。根据内驱力理论，消费者的购买习惯和对产品和服务的依恋程度决定其行为，而消费体验和产品与服务的内在需求共同决定消费者的坚持程度[9]，因此，旅游体验和感知价值决定了游客的口碑传播意愿。“网红”主题体验是旅游体验内容的一方面，是在特定地区旅游体验的一种内容呈现。在Ali等[10]研究的基础上，本文将独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验作为游客体验研究的四个维度进行测量[10]。

1.独特性体验为游客提供舒畅而独特的感受与认知[10-11]，如旅游目的地地方特质、独特的人文风俗、独特的活动等。

2.王刚研究发现，旅游过程中的互动接触会影响游客体验价值感知，良好的互动能使游客心情愉悦，影响满意度和游后行为[12]，陈晔认为游客之间的良好交流和接触有利于提升其主观幸福感[13]。

3.学习体验对于游客来说，最重要的就是为其提供一次经验学习的机会[14]，包括游客在旅游过程中对旅游目的地历史和其他相关信息的知识学习，在开阔视野、学到知识的同时，调动好奇心和求知欲，获取了独特的知识体验。本文认为增加这一体验维度是适合和必要的。

4.积极的情感体验对旅游者的体验感知有积极的影响[15]，包括旅游者在旅游过程中所体验到的情绪和心情[8]。当游客游览美丽的风景，欣赏大自然时，他们会有一种要逃避的心理，即游客可以通过逃避式体验获得内心的放松、愉悦和兴奋。

(三)口碑传播意愿

早在20世纪60年代，国外学者就在口碑传播的研究中提出了口碑传播的基本研究框架。借助社交媒体平台，BROWN等[16]、SANDY等[17]学者发现，个体感知质量对口碑传播具有显著正向影响，即使双方不认识，只要观点和立场相同，也会产生转发评论等行为，进而形成庞大的传播网络，而话题热度也在转发过程中进入新的圈子，形成新的热度。人们通过网络社交平台简单快捷地跟帖、关注和分享等，使得圈内网络传播在一定程度上突破了空间和地域的限制，进而形成了电子化口碑效应。国内学者指出，良好的体验质量与自我感知价值更能促成口碑的传播、再传播[18-21]。而旅游体验的质量不仅取决于旅游目的地的属性和旅游企业接待人员的服务质量，还取决于旅游者自身的各种因素，这些因素又会以完全不同的方式影响着不同时代、不同场合、不同人群的旅游体验质量，不同文化的互动影响游客对体验的满意度和对目的地的态度[22]。国内学者张曼研究表明，与游客体验相关的测量因素均与旅游者互联网口碑传播意愿呈正相关关系，对游客游后的互联网口碑传播产生影响[23]。基于前人研究，结合内驱力理论，将口碑传播意愿设为H2，并提出以下假设：H2a——网红地游客的独特性体验对口碑传播意愿有着显著正向影响的关系，H2b——网红地游客的互动性体验对口碑传播意愿有着显著正向影响的关系，H2c——网红地游客的学习体验对口碑传播意愿有着显著正向影响的关系，H2d——网红地游客的情感体验对口碑传播意愿有着显著正向影响的关系。

(四)感知价值

在顾客感知价值理论中，顾客价值可以理解为顾客通过衡量消费过程中感知到的利益，以及其在获取产品、服务时被消耗的成本，进而对该产品或效用做出的总体评价[24]。MEYER等(1976)在总结前人研究的基础上，指出感知价值在顾客体验与体验过后的行为意愿两者关系中起到干预的作用[25]。因此，将感知价值设为H1，提出以下假设：H1a——网红地游客的独特性体验对感知价值有着显著正向影响的关系，H1b——网红地游客的互动性体验对感知价值有着显著正向影响的关系，H1c——网红地游客的学习体验对感知价值有着显著正向影响的关系，H1d——网红地游客的情感体验对感知价值有着显著正向影响的关系。H3——感知价值对口碑传播意愿有着显著正向影响的关系。同时，将感知价值的中介作用设为H4，感知价值发挥中介作用时的假设：H4a——感知价值在独特性体验与口碑传播意愿的关系中起中介作用，H4b——感知价值在互动性体验与口碑传播意愿的关系中起中介作用H4c——感知价值在学习体验与口碑传播意愿的关系中起中介作用，H4d——感知价值在情感体验与口碑传播意愿的关系中起中介作用。

(五)区域文化认同的调节作用

区域文化认同，是个体对当地风俗习惯、当地方言等方面的了解与接纳程度，反映了其对本区域的文化认同，在个人情感与文化共同体的内在关联中起到桥梁作用，使个体在文化体验中赋予群体共同的价值[26]。在网红打卡地游客旅游体验的研究中，区域文化认同作为调节变量，是否会对游客感知价值和口碑传播意愿产生影响，有待进一步证实。因此，提出以下假设：H5a——网红地游客的区域文化认同正向调节独特性体验与感知价值之间的关系，H5b——网红地游客的区域文化认同正向调节互动性体验与感知价值之间的关系，H5c——网红地游客的区域文化认同正向调节学习体验与感知价值之间的关系，H5d——网红地游客的区域文化认同正向调节情感体验与感知价值之间的关系；H6——网红地游客的区域文化认同正向调节游客的感知价值与口碑传播意愿之间的关系。

(六)理论模型构建

在网红城市走红的过程中，情感等体验和在此期间花费的时间和金钱，是建立在消费者积极参与后的自愿行为之上，是消费升级下的“使用与满足”和感知认同，这也是网红城市正向口碑传播的原因。综上所述，构建旅游体验、感知价值、区域文化认同、口碑传播意愿的关系模型(见图1)。

图1 研究理论模型

二、研究设计与数据收集

笔者通过对网红景点厦门鼓浪屿景区进行实地问卷调查以及线上问卷星获取实证研究所需数据，运用SPSS22.0、采用Mplus7.0探究游客在网红打卡地游览体验的实际感知情况，并通过构建理论模型，以游客旅游体验为前因变量，在感知价值作为中介变量、区域文化认同作为调节变量的情况下，立足于丰富的旅游体验的相关研究，研究旅游体验的各个维度，进行旅游体验对口碑传播意愿的影响研究。

问卷题项参照外文文献成熟量表，综合利用多种翻译软件，根据实际需要，对问卷进行适当修改，以便被调查者理解。问卷共分为三部分，考虑到是网红打卡地游客旅游体验对口碑传播意愿的影响研究，将第一部分设计为一道过滤题“您之前是否去过网红打卡地/网红地/网红旅游景点”，不对没有相关体验的群体进行数据统计。第二部分为统计人口的基本信息。第三部分为问卷的主体部分，问卷题项总数为27个，其中，衡量旅游体验的独特性体验、互动性体验、学习体验、情感体验四个维度的原始问卷题项数总共有17个[10]；感知价值总共有4个题项[25]；口碑传播意愿表则根据BROWN等[16]和SANDY等[17]的口碑传播意愿量表进行整合，共3个题项；区域文化认同题项3个[26]。通过Likert七级量表进行评分，1代表非常不同意，7代表非常同意。

本研究选取了厦门打卡最火网红地之一的鼓浪屿景点作为检验游客体验感知对旅游目的地口碑传播意愿影响的调研对象，因为该市具有一定的市场规模和消费水平，并且该景点是厦门旅游重要的客源地之一，素有“万国建筑博览馆”“琴岛”等美誉，拥有优美的环境、独特的建筑、浓厚的文化氛围，近年来，该景点在抖音等平台获得一定规模的视频播放量，是网友们不能错过的打卡点，非常适合研究游客的旅游打卡行为。问卷调查在2019年11月1日至2019年12月15日进行，共发放452份调查问卷，回收问卷444份，将答案不完整、前后矛盾的问卷去掉，有效问卷412份，有效回收率91.15%。

调查样本中，男性为174人，占42.2%，女性为238人，占57.8%。在年龄分布中，23岁以下占36.7%，24～29岁占30.3%，30～35岁占17.5%，36～45岁占12.6%，46～55岁占2.2%，56岁及以上0.7%，主要集中在29岁及以下。在受教育程度方面，初中及以下占7.8%，高中/中专占16.0%，高职(大专)占23.8%，本科占44.2%，硕士及以上占8.3%，主要集中在本科。在月平均收入方面，2500元以下占36.7%，2500～4999元占21.8%，5000～9999元占26.2%，10000～19999元占11.4%，20000元及以上占3.9%。样本以青年为主，受教育程度集中在本科，基本符合当今“网红时代”主要游客群体的实际情况。

三、数据分析与研究结果

(一)信度与效度

对变量进行信度和效度的检测，确保模型拟合度评价和假设检验的有效性。Cronbach`s α显示，α系数整体上大多明显高于0.70[27]，组合信度均高于0.80，以上数值表明变量信度良好。通过采用Mplus7.0进行验证性因子分析，各测项因子载荷高度显著(t≥11.055)，AVE指标≥0.508，共同验证了较强的收敛效度(表1)。

表1 研究变量的信度分析和验证性因子分析

(二)结构模型分析和假设检验

在验证了本测量模型的有效性后，本文又采用Mplus7.0检验了模型的拟合程度和各变量之间关系。在拟合优度水平上，检验结果显示，模型的绝对拟合指数(2.638)小于3.000，近似误差均方(0.083)小于0.090，且其他指标也均在可接受范围内，这表明模型的数据拟合良好。同时，模型中各变量之间的路径相关系数如表2所示，游客体验→感知价值的路径系数均大于0.4，感知价值→口碑传播意愿的路径系数高达0.6140，游客体验→口碑传播意愿的直接路径系数都大于0.2。从整体上来看，各变量之间存在较强的相关性。其中，H1a、H1b、H1c、H1d、H2a、H2b、H2c、H2d和H3这9个假设均得到实证。

表2 结构模型分析和假设检验结果

(三)中介效应检验

对中介效应的检验，学界最先采用Baron的因果逐步回归，然后温忠麟等在此基础上改用Bootstrap法，并总结出相应的检验程序和步骤[28]。截至2019年12月，在知网中已被引用7478次，下载48544次。

中介效应检验的结果如表3及图2所示，在双尾检验显著性水平方面上，总效应、直接效应和间接效应的Bootstrap95%置信区间均不包含0，即均显著，仅间接效应较为理想。由此可见，感知价值在旅游体验的各维度与口碑传播意愿之间的关系起部分中介的作用，假设H4a、H4b、H4c和H4d都得到实证。

表3 Bootstrap中介效应检验的结果

(四)调节效应检验

本文通过“数据中心化处理+交互乘积项方法”的方法对调节效应进行检验，其中，标准化路径系数(潜在交互乘积项与因变量)显著时，认为存在调节效用[29]。根据调节效应检验的结果显示，独特性体验与区域文化认同感的交互项和感知价值与区域文化认同的交互项没能通过Bootstrap检验，即“uni×rci”和“per×rci”无论是显著性水平(p值)，还是Bootstrap95%置信区间均达不到显著的标准(p>0.05，且Bootstrap95%置信区间包含0)。但其他路径均通过了Bootstrap检验(详见表4)。因此，假设H5b、H5c、H5d得到实证，假设H5a、H6不成立。

表4 模型的调节效应检验的结果

四、研究结论及建议

(一)研究结论

本文以厦门市的旅游网红打卡地游客为调查对象，通过实证分析游客体验意愿，最终得到以下结论：

1.在网红旅游目的地中，独特性体验、互动性体验、学习体验和情感体验是游客体验的重要内容。根据模型的检验结果可知，游客体验对其感知价值和口碑传播意愿有显著的正向影响作用。游客选择到网红地旅游大多是为了休闲，感知当地的网红文化氛围和创新元素。

2.模型检验显示，游客的感知价值对口碑传播意愿具有正向影响作用，且游客的旅游体验通过感知价值的部分中介作用正向影响着游客的口碑传播意愿，说明提高游客对目的地整体活动的感知满意度，在一定程度上会使其拥有较高的忠诚度，进而促使游客产生正向的口碑传播意愿。

3.游客的区域文化认同正向调节互动性体验、学习体验、情感体验与感知价值之间的关系。可见，游客对当地文化认同度越高，就越在乎互动性、学习与情感方面的体验。

4.检验结果还显示，独特性体验经过感知价值对口碑传播意愿的中介效应的前半路径没有受到区域文化认同的调节，同时，区域文化认同也未能对感知价值与口碑传播意愿之间的关系起调节作用。以上两个路径的调节作用不显著，这说明游客区域文化认同的程度不会对其独特性体验和感知价值之间的关系，以及感知价值与其口碑传播意愿之间的关系造成显著影响。

本文以游客为研究视角，但缺乏对网红旅游地经营者和管理者方面的研究和探讨，后续研究可从该角度切入，以便更加全面地分析独特的网红旅游地对游客口碑传播意愿的影响因素。

(二)建议

目前，大多数网红旅游地产品同质化现象严重。为了有效解决这一问题，本文提出以下几点建议。

1. 网红旅游地在建设过程中，要注重创新理念与当地文化、网红文化等元素的结合，打造一批具有一定规模且富有地方特色、功能健全和创意十足的精品旅游项目，使当地旅游的建设工作、改善工作与提升工作常态化运行，为广大游客提供更加丰富的旅游休闲体验。

2.旅游经营者应该从独特性、互动性、学习与情感的角度出发，更为全面地了解游客的感知要素和属性，合理利用旅游资源，有的放矢地提供旅游商品或服务并带动当地旅游的发展。

3.经营者及有关管理部门在保留当地文化与旅游景观原真性的同时，还要重视游客的情感体验，提高自身的创新意识和创新能力，通过深入挖掘文化资源，用文化带动旅游，并综合运用互联网口碑传播优势，加强口碑营销，延长网红地的生命周期，巩固新兴产业的时代地位。以闽南特有的博饼文化为例，可将其融入到特色民俗活动当中，建设博饼文化中心，开发系列纪念品和衍生产品，提供开展博饼的特色场所，传承与弘扬博饼文化，吸引海峡两岸和海内外游客来厦门博饼和旅游。

4.当地政府应加大对当地旅游业的支持力度，鼓励打造高质量的旅游项目，支持现有项目的全面升级；还应加大旅游市场的监管力度，给游客营造一个良好的旅游氛围，保障旅游市场健康有序发展。