跨境电商物流服务满意度影响因素的实证研究

代 应，李 昱，于晓东，宋 寒

(重庆理工大学 管理学院，重庆 400054)

一、引言

信息网络技术的发展为人们带来了消费方式的转变，据第44次中国互联网报告显示，当前我国网络购物用户人数已经达到6.39亿，较上一年度增长2 871万，占网民总数的74.8%[1]。居民收入水平的提高也带来了消费水平的转变，更多的消费者开始追求多元化、更具特色的产品，进口商品逐渐进入居民的日常生活中。据国务院新闻办公室举行的2018年进出口情况新闻发布会，通过我国海关跨境电子商务管理平台的零售进口商品总额达785.8亿元，同比增长39.8%，跨境电子商务逐渐成为我国贸易发展的新的增长点。与此同时，消费者对跨境电商服务质量的关注度也日益提高。跨境电商物流作为连接跨境电商企业与消费者之间的纽带，在很大程度上影响着消费者对跨境电商服务质量的满意程度。

跨境电子商务最早开始于欧美发达国家，经过近年来的不断发展，其发展模式已经趋于完善，物流运作也较为成熟。在跨境电商及其物流的研究方面，Nuray提出跨境电子商务会为发展中国家的对外贸易带来好处和机遇[2]；Abbas等在B2B的情境下，建立了一个信息层、业务流程层和内容层3个层面的跨境电商模型[3]；Jiao论证了跨境电商物流对跨境电商发展的重要作用，认为跨境电商物流对于交易实现和客户体验具有直接影响[4]；Wong等从成本、时间、质量和灵活性4个维度对比海外直邮和保税仓两种跨境电商物流方式，建立评价体系并进行实证研究[5]；Cardona等则关注到跨境支付的问题，认为跨境支付会在一定程度上影响跨境电子商务交易的实现[6]。

目前跨境电商物流的研究在我国还是一个较为新颖的方向，但已经有越来越多的专家学者开始关注这一领域。曹淑艳等对比B2C企业自身集货、企业联盟集货和第三方物流仓储集货3种物流运输模式，认为应当鼓励第三方物流仓储集货[7]；徐金丽对比了第三方物流和跨境电商平台两种物流模式，认为第三方物流要寻求新的发展可以通过资产重组、并购和委托代理的方式[8]；叶伟认为我国跨境电子商务的发展受到了物流的限制，需要重视跨境电商物流网络的建设[9]；潘意志认为建设海外仓是解决跨境电商物流周期长、成本高等问题的重点[10]。陈娇同样关注到海外仓储布局及仓库利用率等问题，在进行深入分析后提出了有效措施和海外仓储物流信息系统的优化建议[11]；贲友红通过分析我国新常态下跨境电商发展现状和跨境电商物流模式，探究我国跨境电商物流发展中存在的问题[12]。

通过对上述文献的梳理可以看出，现有的研究主要是从跨境电商物流现状分析以及未来发展模式探讨等方面进行定性分析，在一定程度上为当前跨境电商物流面临的问题提供了解决思路。但在这些研究中，并未充分考虑消费者这一因素在跨境电商物流中的重要作用。鉴于此，基于消费者的角度，从跨境电商物流服务质量的经济性、响应性、灵活性、可靠性和移情性5个维度，运用结构方程模型探究跨境电商物流服务质量及其5个维度对顾客满意度的影响，从而得出对跨境电商物流企业提高顾客满意度的有益建议。

二、理论模型

在物流服务质量的研究方面，SERVQUAL量表是由Parasuraman等提出，从有形性、保证性、移情性、可靠性和响应性5个维度对物流服务进行评价，从而形成物流服务质量的测量指标[13]。另一个著名的理论是Mentzer等从物流发生过程角度提出的LSQ模型，该模型在将物流发生过程分为订货过程和收货过程的基础上，进一步将订货过程划分为订单、物流人员、信息和订购4个质量指标，将收货过程划分为货品完好、货品精确、货品质量、误差处理和时间5个质量指标，依据不同的行业，赋予每个质量指标不同的权重，最终实现对物流服务质量的研究[14]。在物流服务质量和顾客满意度的关系研究中，不少专家学者将物流服务质量作为顾客满意度的前因进行分析，认为物流服务质量对顾客满意度具有正向影响，Mentzer等在其实证研究中也验证了这一点[15]。因此，提出假设：

H1:跨境电商物流服务质量对其顾客满意度有显著正向影响。

结合我国跨境电商物流发展的实际情况和SERVQUAL量表，将跨境电商物流服务质量分为经济性、响应性、灵活性、可靠性和移情性共5个维度。

经济性是指跨境电商物流运输相关费用的合理性及性价比等指标。虽然物流服务在整个购物过程中并不能为消费者带来实际的收益，但是消费者在使用跨境电商物流服务时首要关心的必定是物流服务的价格。付出的物流费用越高，消费者会认为得到的物流服务越好，从而产生较高的期待感，一旦实际得到的物流服务达不到预期水平，消费者对于跨境电商物流服务质量的评价就会变得消极。因此，跨境电商物流服务质量的经济性会对顾客满意度产生重要影响，提出假设：

H2:跨境电商物流服务质量的经济性对其顾客满意度有显著正向影响。

响应性是指消费者从下单到收到商品的全过程中的时效问题。响应性反映了物流配送的时间和速度，体现出物流服务的快速有效。特别是对于跨境电商物流来说，在整个物流运输的过程中会经历多个不同国家或地区之间的商品流动，跨境包裹的运输往往要经历通关、报关等一系列复杂且漫长的手续。特别是在我国一些特殊的节日，如“双十一”、春节等，大量订单的运输压力使得物流服务的快速响应能力显得尤为重要。因此，提出假设：

H3:跨境电商物流服务质量的响应性对其顾客满意度有显著正向影响。

灵活性是指物流服务可以提供多种的付款方式、收货方式以及退货方式，同时还要能够及时处理物流服务过程中出现的不同问题和情况。不同的消费者会对跨境电商物流产生不同的服务需求，跨境电商物流企业能否及时采取灵活的方式解决消费者的问题，在很大程度上可以影响消费者对跨境电商物流服务的满意度。因此，提出假设：

H4:跨境电商物流服务质量的灵活性对其顾客满意度有显著正向影响。

可靠性是指配送商品及包装的完好、物流信息的准确可得及跨境电商物流企业的基础设施建设等相关问题。跨境电子商务的主要商品多为高档服饰、化妆品、电子产品及日用保健品等，这类商品通常具有体积小、价格高、易损坏等特点，尤其是跨境电商物流运输周期较长，易产生损坏或丢件的情况，这就要求物流企业做到配送商品的包装完好以及物流信息准确可得。同时，跨境电商物流涉及的地理范围较广，也对物流企业的物流服务网络覆盖范围和基础设施建设提出了要求。因此，提出假设：

H5:跨境电商物流服务质量的可靠性对其顾客满意度有显著正向影响。

移情性是指物流服务人员的整体形象、服务态度及业务熟练程度等问题。物流服务人员作为整个跨境电商物流服务过程中与消费者直接接触的一环，消费者从物流服务人员的服务态度、整体形象和业务熟练度可以形成对物流企业的直观感受。同时，商品到达前后的电话或短信提醒可以更好地帮助消费者合理安排签收时间，提高消费者对物流服务的满意程度。因此，基于上述分析提出假设：

H6:跨境电商物流服务质量的移情性对其顾客满意度有显著正向影响。

综上所述，建立如图1所示的跨境电商物流服务满意度理论模型。

图1 跨境电商物流服务满意度的理论模型

三、研究设计

(一)量表设计

以SERVQUAL量表与LSQ模型为基础,借鉴相关文献中的量表设计，并根据我国跨境电商物流的实际情况和特点进行相应的调整，得到跨境电商物流服务满意度量表的初稿。采取七级量表的形式，以尽可能减少测量过程中产生的误差。同时，使用正向叙述的方式，避免负向叙述对被调查对象产生的误导。

调查问卷共分为两个部分。第一部分为被调查对象的基本信息，主要包括被调查对象的性别、年龄、学历、职业和月可支配收入等内容。第二部分为跨境电商物流服务满意度模型的35个变量对应的题项，包括跨境电商物流服务质量的5个方面及顾客满意度等内容，具体如表1所示。

表1 研究变量及构面设计

构面题项可靠性REL1:货物包装合理性REL2:货品完好无损度REL3:物流信息准确可得REL4:国际物流服务网络覆盖程度REL5:报关清关能力REL6:配送设施先进性REL7:配送网点建设合理性REL8:保证个人信息安全REL9:企业是否履行承诺移情性EM1:客服人员是否具有良好的服务态度和能力EM2:物流服务人员是否具有良好的形象和服务态度EM3:物流服务人员是否具有良好的业务能力EM4:配送前后是否有短信或电话提醒EM5:是否能够提供个性化服务顾客满意度CS1:服务体验前对服务的期待CS2:与其他物流服务相比的评价CS3:体验服务后对服务的总体评价CS4:是否会再次购买CS5:是否会推荐他人

(二)预调查检验

在发放正式问卷前，通过专业问卷调查网站“问卷星”向周边具有跨境网络购物经历的同学和朋友发放了100份网络问卷，针对问卷中有疑问的部分进行解释说明，并在后续正式问卷中进行相应的调整。在剔除数据出现明显异常波动的无效问卷后，回收整理得到92份有效问卷。运用信度与效度检验、探索性因子分析的方法对收集到的92份问卷进行小规模的预试问卷检验。

首先，采用Cronbach’s Alpha系数法对变量的信度进行检验。通常情况下，当总体样本的Cronbach’s Alpha系数大于0.7时，研究量表可以接受；当Cronbach’s Alpha系数介于0.8～0.98时，研究量表的信度较高。同时，分析项之间的相关系数需满足大于0.3，反之则可以考虑将该项删除。在上述测量量表中，“CS5:是否会推荐他人”的相关系数小于0.3，需要删除该项。删除CS5后重新进行分析，得到Cronbach’s Alpha系数为0.846，如表2所示，每个变量的Cronbach’s Alpha系数范围在0.845～0.910之间，均大于0.7，符合信度检验要求。

表2 Cronbach’s Alpha系数检验

其次，采用KMO值和Bartlett的球形度检验来检验量表的效度，得出的分析结果如表3所示，量表的KMO值为0.906，巴特球形检验中统计量的检验值为1 616.393，其对应的p值为0.000，小于0.05，满足进行因子分析的条件。

表3 KMO值和Bartlett的球形度检验

最后，采用探索性因子分析对量表进行检验。运用主成分法共提取出6个主因子，累计方差解释率达71.086%。运用最大方差法对因子载荷矩阵进行正交旋转，依次删除因子载荷值小于0.4和存在多重载荷的题项并反复进行因子分析，最终得到正式测量量表如表4所示。

表4 探索性因子分析结果

四、实证分析

(一)描述性统计

通过预试问卷检验，对预试问卷的题项做出相应调整，得到最终的正式问卷。通过“问卷星”网络平台和微信、QQ等社交媒体，再次发放了376份正式问卷，共计问卷468份。通过在问卷中设置“是否具有跨境网购经历”等题项，确保收集到的样本数据能够依据其自身跨境网络购物的切身感受进行作答，在剔除问卷中无跨境网购经历、对跨境电商区分不清、错填和漏填等69份无效问卷后，剩余399份有效问卷，有效回收率为85.26%。对样本数据进行描述性统计分析，结果如表5所示。

表5 描述性统计分析

统计特征选项人数百分比/%学历高中及以下307.52专科及本科21854.63硕士及以上15137.85月可支配收入2000元及以下11428.572000～3000元10626.573000～4000元7117.794000～5000元6817.045000元及以上4010.03

(二)信度效度检验

发放正式问卷后，对收集到的样本数据进行信度和效度检验。首先，通过SPSS软件对变量的Cronbach’s Alpha系数进行检验，得到各构面的Cronbach’s Alpha系数在0.773～0.881之间，均满足大于0.7，说明各变量具有较高的信度。其次，采用KMO值和Bartlett的球形度检验来检验量表的效度，得到量表的KMO值为0.971，对应的p值为0.000，满足进行因子分析的条件；最后，对收集到的样本数据进行验证性因子分析，以确保数据的正确性和解释程度。

从理论上讲，跨境电商物流服务质量的5个维度构成了消费者对跨境电商物流服务质量的感知，并且在对跨境电商物流服务质量进行一阶验证性因子分析后发现，跨境电商物流服务质量的5个维度之间具有较高的相关性，因此可以对跨境电商物流服务质量进行二阶验证性因子分析。在对跨境电商物流服务质量进行二阶验证性因子分析时，将跨境电商物流服务质量的5个维度看作是其5个观测变量，其路径系数均大于0.5，从而得出二阶验证性因子分析结果。

将一阶和二阶验证性因子分析的结果整理汇总，结果如表6所示。

表6 验证性因子分析汇总表

续表(续表6)

从表6可以看出，各变量的组合信度(CR值)处于0.747～0.883之间，均大于0.7，说明各个变量具有较高的信度。同时，各变量的因子载荷系数均在0.7以上或者接近0.7，且AVE值均大于0.5，说明变量具有较高的收敛效度。

(三)假设检验

对一阶模型进行拟合，得到一阶模型的拟合结果如表7所示。

表7 一阶模型拟合指数

配适度指标判别标准模型指标TLI>0.90.995IFI>0.90.917CFI>0.90.916

从表7可知，一阶模型的拟合指数中TLI、IFI和CFI均大于0.9，RMSEA值为0.076，X2/df值在1～3之间，GFI值也大于0.9，说明一阶模型总体拟合程度在可以接受的范围内。

得到一阶模型的路径系数如表8所示。

表8 一阶路径系数

由表7和表8可以看出，跨境电商物流服务质量的5个维度均对其顾客满意度产生显著的正向影响，即假设H2、H3、H4、H5、H6均成立。按照影响程度的大小排列分别为移情性、灵活性、经济性、可靠性和响应性，其路径系数分别为0.425、0.352、0.299、0.276和0.252。

对二阶模型进行拟合，得到二阶模型的拟合结果如表9所示。

表9 二阶模型拟合指数

配适度指标判别标准模型指标TLI>0.90.960IFI>0.90.965CFI>0.90964

从表9可知，二阶模型的拟合指数中TLI、IFI和CFI均大于0.9，RMSEA值为0.038，X2/df值在1～3之间，GFI值也大于0.9，说明二阶模型总体拟合程度在可以接受的范围内。

得到二阶模型的路径系数如表10所示。

表10 二阶路径系数

由表10可以看出，跨境电商物流服务质量对其顾客满意度具有显著的正向影响，其路径系数为0.906，即假设H1成立。

五、结论与启示

为探究影响跨境电商物流服务满意度的主要因素，在总结已有理论和研究成果的基础上，建立了跨境电商物流服务满意度影响因素的实证模型,运用SPSS 18.0和AMOS 18.0分析收集到的399份问卷数据,验证跨境电商物流服务质量及其5个维度对顾客满意度影响的假设。通过实证分析得出以下结论：

第一，移情性对跨境电商物流服务满意度具有显著的正向影响。实证分析结果显示，移情性对跨境电商物流服务满意度的影响最大，路径系数为0.425。随着新零售的发展趋势愈演愈烈，电商企业更加重视顾客体验感这一因素，不再是从前的单纯依靠价格因素来吸引消费者，而是以消费者为中心去赢得市场。跨境电商物流服务人员无论是客服人员还是配送人员都直接与消费者接触，是消费者对跨境电商物流服务的第一印象。因此，要重视对物流服务人员的培训，提升服务人员的专业水平，用规范化、系统化的操作流程帮助消费者解决购物过程中的各种问题；要建立起长期有效的激励机制和奖惩制度，充分调动跨境电商物流服务人员的工作热情，只有物流服务人员以积极饱满的服务态度去面对消费者，才能真正提高消费者对跨境电商物流服务的满意度。

第二，灵活性和经济性对跨境电商物流服务满意度具有显著的正向影响。研究表明，灵活性和经济性对跨境电商物流服务满意度的影响较大，路径系数分别为0.352和0.299。跨境电商物流服务越能够满足消费者的多样化需求，消费者对于跨境电商物流服务满意度也就相应的越高。因此，要增强与消费者之间的沟通，及时掌握消费者的个性化需求；灵活调整物流配送时间和方式，为消费者提供便捷的取货、退货服务。同时，在物流运输竞争压力逐渐增长的背景下，价格因素对消费者选择跨境电商物流企业的影响同样不可忽视。因此，跨境电商物流企业要合理优化资源配置，避免不合理的资源浪费，减少物流运输成本；丰富物流服务内容，创新物流服务方式，为消费者提供多样化的增值服务。

第三，可靠性和响应性对跨境电商物流服务满意度具有显著的正向影响。研究表明，可靠性和响应性对跨境电商物流服务满意度的影响相对较小，路径系数分别为0.276和0.252。跨境电商物流不仅具有配送地理范围广的特点，同时配送的商品大多具有体积小、价格高、易损坏等特点。因此，要重点提升物流服务质量的可靠性，加强出货管理，确保商品和包装的完好与准确；加强基础设施的建设，及时淘汰落后陈旧的运输设备，保证商品及包装在运输途中的完好；积极拓展物流服务网络覆盖范围，满足消费者在地理范围上的需求；建立和完善信息保密机制，加强对客户个人信息的保护，增强消费者对于跨境电商物流企业的信任感；加强海外仓的建设，缩短跨境电商物流运输周期，加快跨境电商物流运输速度；加强物流信息系统的优化与管理，保证消费者能够及时准确地获取商品的物流信息。