基于民宿住客回头客意愿下的民宿经营策略研究

2021-03-01谢佳陈婷蒋舒婷程习

科学与财富 2021年29期

谢佳陈婷蒋舒婷程习

摘要：作为乡村经济发展中的一种新业态——民宿经济，旅客感受其是“有温情的文化、有灵魂的建筑、有体验的旅居”，将“于民宿里居、于乡间中乐、于山水间游”的画面呈现的淋漓尽致。而民宿的经营主理人将怎样去吸引旅客入住，从何找到民宿经营最关键的主流影响因素，同时，还能够打造民宿专属核心竞争优势。在文献资料整合思考探讨的基础上，我们将针对成都民宿经营的发展战略提出战略性建议和意见，供以民宿经营主理人借鉴采纳的决策支持。

关键词：回头客;民宿经营;文化

一、研究背景

1.1 选题背景

我国内地民宿起步晚，但乡村旅游的兴起带动了民宿经济的进一步发展，同时国家在对服务业的指导意见中提出要积极发展长租公寓、短租公寓、客栈民宿[1]。民宿作为一种小型住宿设施，不仅要以干净整洁包括安全为基本要求，而且要展现出特有的特色个性以及建筑风格上的别样风情。由此可以看出民宿经营主理人的经营服务内容就不仅仅是纯粹的居住房间的供给，还包括餐饮板块的配备等，而且民宿常常是主客空间融为一体，发生高频的沟通交流与活动交集。民宿产业作为一种常态化的社会休闲方式，我国旅游产业当前已经进入了大众旅游的社会，游客等消费者群体更加偏向于度假型、品质型、体验型旅游住宿产品，由此，民宿经济迎来业态转型大步跃进的新机遇。

1.2 政府政策

2015年11月，国务院发布《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》国办发〔2015〕85号，第一次指出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，将其定性为生活性服务业，将会在多方面供以政策支撑[2]，推动了民宿合法化。继而，2016年，国家发展改革委等10个部门全文对外发布《关于促进绿色消费的指导意见》，可以看出国家政府对民宿的支持工作已经成为重点工作[3]。2021年2月，文旅部发布的关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见指出民宿相关的内容，可以看出各部门于民宿市场的重视，规模化、标准化、高质量化等的民宿市场也将得以呈现出迅猛的发展态势。

1.3 市场趋势

我国休闲旅游消费形式呈现体验性、多元化的消费趋势。消费者群体逐步将视野扩散至高品质、体验性的民宿产品，失去了对传统酒店、宾馆、农家乐等形式的新鲜好奇心，反而对民宿的期待值愈发高涨。

在中国农村转化为城市的过程里，民宿的存在契合了旅客等消费人群想要重返自然、探寻乡土气息、体验风土人情、感受闲适惬意的愿望的一系列诉求。民宿作为旅游住宿业态中的一项新型生活性服务产业通过拉动市场需求和政府政策推动，将汇聚成新时代休闲旅游产品市场的一片蓝海。

2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元，同比增长36.5%;民宿市场营业收入209.4亿元，同比增长38.92%。截止2019年9月30日，我国民宿（客栈）数量达到16.98万家，相比2016年的逾5万家增长217.06%[4]。民宿产业有着粲然可观的规模供给、整合叠加组合资源、不断激活市场潜力的情形，行业竞争趋于同质化将引导民宿产业转向全新改革业态。

二、民宿发展类型

2.1 民宿的定义

民宿作为一种将生态农业、生态旅游业和生态人居环境“三合一”的新业态[5]。旅游目的地营销在新的休闲旅游业态的推动下，着眼挖掘具有特色文化底蕴的沉浸旅居，提供给本土住宿从业者经营精品民宿的良机，同时本土居民纷纷被引导投身至民宿产业中。

在民宿产品兴起之初，其最重要的就是简单的提供住宿。随着民宿产品业态的迅速发展、市场需求的多样化，民宿主理人对于民宿产品的定位等出现了差异[6]。继而民宿发展态势除了价格较为低廉之外，不仅填补了消费者住宿的需求，更看中的是消费者旅居体验的偏好，表现在文化探求和交流、有归属感等方面[7]。

2.2 民宿分类

2.2.1 按运作模式再进行细分，可大致分为自发型、协会型、政府主导型、企业主导型。[8]（如表1）

三、国内民宿的发展现状

民宿起初作为非常态住宿形式，部分地填补了传统酒店难以满足住客的需求，是该业态发展的大方向。2020年，对于住宿行业可以说是“冰与火”的磨炼。“黑天鹅”带来的消极影响持续时间长，民宿产业收益也是起起伏伏，有退订潮来打击的，也有周边游崛起的兴起。而且许多三四线城市的民宿因子有待激活又因为其靠近农村，市场对接在城市与农村趋于更容易形成，近空消费的牵引也由此产生，商业红利值得期待。

随着更加多元、个性消费需求的成长，后疫情时代民宿业态即将迎来重塑与洗牌。同时，“民宿+”的方式越来越延伸向深度，城市民宿带动本土纪念品售卖和乡村民宿带动农产品售卖。同时民宿的消费场景体验从单纯的住宿延伸到打卡、拍照、求婚等场景变幻，為民宿发展点亮了烛光。以及怎样能够准确把握用户的需求，怎样吸引年轻客户，以及什么样的服务能够成为民宿版“海底捞”，与消费者人群需求同频共鸣。怎样去发挥“民的生活，宿的空间”的乡村性在民宿发展中的作用，突出其意义和价值，让民宿真正成为独具特色的住宿体验形式。

经历了前期的无序成长之后，民宿产业到了整合规范的阶段，民宿市场将会朝着标准化改革，不同于发展初期的杂乱无章，国内民宿行业发展正呈现蓬勃趋势。

四、问题分析探究

4.1 政策体系不够完备

民宿产品作为旅居新形式，相关研究不够深入，同时比对民宿产业井喷式爆发，各地关于民宿的配套政策滞后，无营业执照、无消防许可、卫生许可等住宿业必备的证照等使得民宿经营更为艰难。

4.2 同质化经营严重

由于民宿产业初期发展阶段进入门槛低，市场上民宿同质化问题严重，数量过多即模仿重复，同时涉及水资源、环境容量、可持续发展以及交通问题等造成资源浪费。

4.3 整体特色不明显

多数民宿文化挖掘深度不足，地方特色文化体验、农事体验项目产品开发较少，大多数旅游接待以居住功能为主，民宿发展未结合风土人情，没有形成良好的民宿体验氛围，且部分民宿建筑风格不统一，未形成整体特色的民宿，体量大但是缺少精心规划。

4.4 游客再宿意愿的影响

同时，游客的年龄、学历层次对再宿意愿等因素是否于旅居民宿的再次选择有明显的影响，以及消费人群的收入水平对游客的再宿意愿影响是否有明显影响等。通过深入剖析资料数据等，对民宿经营发展策略提供建议和意见。

五、民宿经营发展策略建议

5.1 提高民宿经营者的服务质量

通过问卷设计问题：“您认为一家成功的民宿在回头客经营方面应该注重什么内容？”更多游客对民宿的服务质量以及员工素质有着很高的诉求，其中62.94%和61.18%的人选择了服务质量和员工素质，因此得出结论：员工素质和服务质量是吸引游客和游客再宿意愿的重要条件，民宿经营者要提高服务质量，提高住宿的满意度。因此，旅游民宿经营者要有服务意识及专业化的服务技能，提高服务质量，填补相对应的需求。

5.2 开发多元化民宿特色

通过问卷设计问题：“如果选择民宿的话，会更偏向于哪一种民宿呢？”“如果在出游时，会选择之前入住过的民宿的原因包括 ”的结果显示，更多游客对民宿的文化氛围诉求占比56.47%，以及对特色文化型民宿和乡村民宿有着很高的诉求，其中58.82%和49.41%的人选择了文化氛围和服务质量，因此得出结论：人们对民宿旅居的需求越来越多元化，应该下功夫去挖掘探寻本土的文化特色，创造“走心”的文化创意民宿。

5.3 加强民宿规划

5.3.1 瞄准目标群体

从上图中可以看到，样本中民宿消费者的人群年龄大多分布在18岁至25岁年龄阶段，偏年轻群体。因此得出结论民宿主理人应该针对年轻消费者人群，创造民宿本身的魅力与价值。在规劃设计方面要充分考虑客源细分市场，挖掘潜在消费者群体的分析偏好。

5.3.2 自然环保规划理念

将尊重地域自然生态作为民宿规划设计发展基本的奠定点，在民宿规划中，要将对于环境的破坏降到最低同时尊重人与自然的和谐平衡。

5.3.3 紧跟政策、借势营销

开发差异化创意民宿产品，并尽可能地融入本土人文特色和生态环境因素，差异化还包括内在思想的表达，通过如何利用附属产品的创造传达具有本土特色文化，达到消费者对旅居的高要求诉求。

5.4 树立旅游民宿品牌和形象

民宿产品很难通过货架的方式查找，需要靠内容即民宿的特点品牌形象来吸引消费人群，民宿主理人应该扬长避短，建立产品内涵，进而形成自己的品牌。民宿产品想要有长远的发展必须重视品牌的建立，以不同渠道不同方式的宣传推广，维护产品形象，打造精品民宿自身效应，增加对游客的吸引力，因而踏上产业化的发展道路。

参考文献：

[1]廖运成.探究游客再宿意愿下的旅游民宿开发经营策略[J].神州，2016（29）：86.

[2]杨波. 民宿产业背景下关中农村现居宅院闲置空间有效利用研究[D].西安建筑科技大学，2017.