“回头客”的留客之道

王迪

很多人都听过这个故事：一位割草男孩打电话询问是否需要割草服务，顾客说已经请过割草工了。男孩说，如果给他机会，他可以除掉花丛中的杂草，顾客说这些割草工都已经做了。男孩继续承诺，说他可以把草和走道四周割齐，顾客说这些也做了。实际上，这个男孩就是这名顾客的割草工。男孩打电话就是想知道自己的工作是否还有提高的空间。

创业者就像这个男孩，提供的基础服务就是“割草”。但是，创业企业普遍存在资源紧张、品牌知名度不够、市场认可度不高和营销渠道不完善等问题，所以不少创业者认为尽最大努力满足客户预期的诉求就足够了，其实这种想法是十分危险的。

新创企业作为市场的后来者，有的只是差异化的产品功能、较低的销售价格等暂时性比较优势，但是产品功能以及价格无法形成持久竞争优势。因为产品没有市场美誉度，顾客购买时多半抱着试试看的态度，顾客下次仍有充分的理由选择其他类似产品。正如诺亚有机农场案例中讲的，创业者要能够在满足顾客基本要求的基础上，深度挖掘顾客的潜在诉求，不仅仅让顾客感到满意，还要让顾客感动，才能最终赢得顾客。

倾听顾客诉求的三种方法

Brant Cooper和Patrick Vlaskovits在《精益创业者》一书中谈到，创业者要倾听顾客的心声，了解顾客抱怨什么、产品需要具备哪些特性、顾客什么时候接受或者拒绝产品。创业者有三种方法来了解顾客诉求：与顾客互动、实验验证以及数据分析。

与顾客互动。创业者为了达到深入了解顾客的目的，要让顾客参与进来。具体方法包括开发客户、观察客户、以用户为中心的设计理念、咨询式销售以及设身处地地体验顾客所处的环境。创业者要深刻认识到顾客关心的不只是产品特性、平台和架构，而是购买的产品能否解决问题。正如彼得·杜拉克所说的：要时常接近了解顾客，站在顾客的角度来思考产品能为顾客提供什么帮助。

实验验证。当创业者明确细分市场后，首先需要想方法证实市场与自己先前了解的一致，避免理解上的误差。具体措施包括：与细分市场中的目标客户作深入沟通，明晰存在的问题，接下来再进行实验验证，让潜在顾客了解企业产品的价值主张。而面对市场的不确定性，创业者有必要在产品推出的早期就进行可用性验证，评估未来生产出的最终产品是否可靠，能否解决存在的问题，而且越早开始可用性验证，越能够及时地发现错误，纠正新创企业的发展方向。著名创业导师李开复曾在文章中提到：创业者要在最短的时间里做出可用产品，然后再基于反馈逐渐改进。通过顾客对产品模型的评估，创业者可以了解到未来产品是否适合细分市场，产品研发方向是否正确，顾客是否满意产品的外观，距离设计最终产品还有多长的路要走等。如今，随着科技的快速发展，创业者可以利用电脑模拟以及3D打印技术快速地开发出产品模型，来检验新产品的设计理念和功能属性。

数据分析。牛津大学迈尔-舍恩伯格教授和他的合作者在《大数据时代》中提到：大数据已经成为新发明和新服务的源泉，必将引起人类思维、商业和管理方面的深刻变革。当下各类社交网站、视频网站，电子商务网站、通信和互联网运营商，甚至包括物联网、移动设备、传感器采集到的数据都是大数据的主要来源。用户在网络上的每一次搜索，在网站上的每一笔交易，都可以成为发现顾客行为特征和交易方式的数据。掌握了正确的数据，就可以知道哪些产品特点是顾客喜欢的，哪些是不必要的，可以帮助创业者更合理地利用手中有限的资源，提高决策正确率。对于创业者来说，对于通过实验验证或者其他渠道收集到的数据，要厘清哪些可以为创业行动指明方向，哪些仅仅是给人假象。例如：对餐饮行业的创业者，大众点评网上客户点击量并不意味着这些顾客会前往餐馆就餐。创业者需要通过数据分析，进一步加深对问题的认识，了解解决方案是否符合顾客的行为习惯，顾客能否接受新推出的产品。

如何建立忠诚度？

创业者为了弥补自身在市场与服务思维上的不足，需要加强与顾客的互动，充分了解客户的显性和隐性需求。超出客户的预期通常会提高客户忠诚度，有助于增强新创企业的盈利能力。但随着互联网技术的快速发展，顾客掌握产品信息的来源渠道大大拓宽，过去存在的企业与消费者之间的信息不对称问题已经得到解决，企业想要获取顾客忠诚度并留住客户已经越来越困难。

因此，创业者在满足顾客诉求后，需要进一步加强与顾客的联系，为企业的后续发展奠定基础。美国得克萨斯A&M大学的希特教授和他的合作者提出，企业与顾客关系之间存在三个维度：可接触性、丰富性和密切关系。创业者理解好这些维度，有助于强化与顾客之间的关系。

顾客是最终产品和服务的购买者，是企业得以存活的基础。创业者要深刻认识到与顾客的联系是长期的，不是一次性的。保持联系的过程是企业主动识别目标顾客的现有和潜在需求，不断为顾客创造价值的过程。在瞬息万变的市场环境中，只有顾客才是真正了解市场的，创业者要通过与顾客的密切沟通，从顾客不断变化的需求中寻找到新的市场机会。

目前，广泛存在的社交网站和在线通讯工具大大降低了与顾客沟通的成本。借助于互联网技术，新创企业可以快速推广新产品，及时获知客户的意见和反馈，在第一时间予以响应。传统的交流方式例如问卷调查、电子邮件、打电话、访谈、行业见面会、产品研讨会等，也可以使创业者更好地理解顾客的需求，展示企业重视顾客的理念，同时也让顾客对企业和产品有更充分的了解，达到加深相互信任的目的。

（本文作者单位系南开大学商学院）

责任编辑：董金鹏endprint