网络传播视角下偶像人设的崩塌与建构研究

邓佳文 张治 程斌

摘 要：随着互联网传播格局的成熟，网络传播过程中权威化的一元传播主体性正在消解。以偶像明星为代表的人设崩塌现象，成为社交媒体平台经常出现的舆论现象。本文试从人设的起源、崩塌的原因、内涵的剖析及反思角度分析偶像人设的崩塌与建构问题。

关键词：人设;明星偶像;网络传播

“人设崩塌”是近年来网络舆论场域中一个常见的流行短语。从最初的二次元文化语境，演变至演艺界，“人设”这一符号学意指的概念，通过大众媒介渠道长期宣传营造并传递给公众的具有辨识力和标志性的形象①，成为网络传播研究领域不可忽视的问题。一大批明星的人设因为违法违规、失德失范等失去公众信任，粉丝接连“塌房”，让粉丝追星成了一件很谨慎的事。

一、人设的起源——媒介变迁的时代性变革

偶像人设之来源有两种，一种为自我所塑造成功的某个角色的人物形象，另一种是他人如经济公司为其设定的一个形象。前者是利用自己知名的角色，锚定理想目标形象，防止现实与戏里的过差大，以此来维持晕轮效应下的粉丝崇拜;后者则是经纪公司为了迎合大众的审美观、价值观，而精心设定的形象，是典型的资本运营范式。

大众媒介时代，杂志、电视、电影等媒介是塑造明星形象的主导者，最初的受众研究将受众视为“内涵的消极产品”②，受众主要通过电视等PGC式的大众媒介来了解艺人。艺人与粉丝的关系十分简单，单向度的传播造就生产与接受的一元化，观众完全是处于被动接受的状态，可以说是“角色大于艺人本人”。然而，随着电子媒介的发展，更多有关艺人的信息曝光在大众面前，互动媒介使得信息传递观发生互动式嬗变，观众与艺人的接触大大增加，渐渐地形成“艺人本人大于角色”的现象。艺人可以通过一个小小的人设便大红大紫，受众喜欢一个艺人不再限于其作品，还有本人的性格、爱好等多维视角。

二、人设崩塌的原因——三重因素的内外影响

从偶像方面来说，偶像人设崩塌的原因有两种：一是因为经纪公司宣传力度不到位或者是人设定位不合理;二是因为偶像做出与人设相反的行为，即人设与本性严重不符，颠覆了之前在观众心中树立的形象。此外，艺人的收入来源也变得较为不同，表面上仍是通过拍剧和参加活动获得，实质上不像以前的艺人作品受众广泛，如今的艺人作品更多的是粉丝来进行买单，粉丝的话语权变得更有分量，受众不再只是消极被动的信息接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说是整个传播过程中的决定者。

从受众方面来说，受众的媒介觉醒已经提高，特别是炒作与受众认定形象不符合的人设时更容易引起受众的敌视与抵制。偶像对于人设的过度营销与宣传造成受众内心的反感与排斥，从而导致偶像人设的崩塌。

从媒介方面来说，互联网时代来临，通讯技术的成熟、社交平台的崛起，都拉进了明星与受众间的距离，也给受众角色带来了变迁，从观众到用户，从浅层互动到深入参与。用户需求也从信息需求向娱乐、社交、服务等多元需求拓展，受众的意见有了多元化的表达渠道，话语权力的扩大激发了受众的主动性和积极性，受众在人设建构的过程中发挥着越来越重要的作用。一旦偶像不符合粉丝的幻想，便会出现脱粉现象。因此，为了满足受众的角色期待与认同，偶像便要维护自己的人设。

三、人设的建构——符号层面的消费

究其本质，人设就是一种符号。人设的生成，本质上就是公众人物在自我主观包装与受众贴标签的前提下形成一种有意义的象征符的过程。艺人形象不仅是视觉符号，更是视觉、话语、声音，是一个复杂的符号系统。

鲍德里亚说，当今世界是一个超现实世界，形象通常与现实无关，它并无实质内容，而是被不同的符号堆砌出来的，消费物的过程不仅是消费简单的商品，还是对其背后更深层意义的消费，因此为了构成消费对象，物必须成为符号③。毋庸置疑，明星人设是作为符号存在的，明星的姓名、照片等是“能指”，透过这些“能指”所能联想到的明星形象是“所指”，而所有这些符号文本作为“能指”与其“所指”连结而成的最终的符号文本就构成了象征意义，也就是巴特所说的二级符号系统。

明星是受众精神追随的对象，受众是敬佩他们的，这在很大程度上体现了作为符号存在的这类人设的“价值”。明星的作品、名称以及他们的媒体形象等所有符号的集结构成了人设符号的象征意义，他们之于受众的消费意义逐渐突显。

传播媒介也以公众需要特别是大众的消费需求为对象，具有明显的消费主义符号化特征。大量的娱乐性新闻和娱乐节目的出现尽管迎合了观众的感官需求，但大量的宣传已经脱离了物质或精神文化的实体化特征，更多是一种影像符号，媒体已成为人们休闲娱乐的一种工具。

从媒介传播形式看，媒介正努力以大众化的形式培养其对受众的亲和力。为了迎合网络媒体的发展、在激烈的娱乐圈竞争中获得胜利，许多明星或经纪公司会采取营销手段，自我包装，并不惜耗費大量的人力物力增加新闻和节目的卖点，以吸引人对之进行更多的消费。 另外，媒介与社会环境的有机结合，为明星设定好的人设传播给受众提供了传播媒介，加之媒介“把关”能力变弱，最终达到营销目的，获取热度与关注。但也正是因为情境与现实密切相关，当情境角色与现实脱离，也就是人设与现实脱离，受众感到欺骗，也就会产生负面情绪和结果。同时如果过度注重媒介对人设的传播作用，在人设崩塌时媒介会使其陷入更恶劣的局面。

四、偶像人设建构再思考

第一，遵循本性。这就好比，你喜欢品尝食物，便可以顺着这条打造自己是个吃货，这营造起来并不难。但你若偏是打造一个不爱吃饭的人设，这不仅难打造，也更难以维持。

第二，坚持道德底线。无论打造什么样的人设，最基本的一点就是要坚守道德底线，“从艺先从德”。作为一个偶像，出现在公众视野中往往会成为很多人的榜样。不仅如此，很多偶像有时也会去国外参加活动，这个时候他们代表的不仅仅是自己，也是一个国家的形象，所以在这种情况下就更需要注重自己的道德行为。

第三，不要打造完美人设。虽然不少人会喜欢并期盼一个完美的人的出现，但是他们又都很清楚地知道世界上没有这类人。没有人会喜欢假的东西，因为很多时候，假代表着欺骗和谎言。相反，你很优秀但有一个小缺点的时候，这个缺点也会在受众眼里便变成真性情的代名词。他们会想，原来那么优秀的人也和自己一样，爱熬夜，也爱睡懒觉，这样的“缺点”其实也变相了拉近了双方的距离，更容易让人喜欢。

偶像人设作为一种社会建构的产物，是明星、娱乐资本、社会大众和粉丝多方力量共同互动的结果，因此存在“人设崩塌”的风险。当我们处在这样的时代浪潮下，过于关注偶像人设，往往会遗忘他们所应该呈现的最真实的东西什么。

参考文献：

①何雅昕.传播学视阈下明星”人设”的分析[J].传播与版权，2018（1）：10-12.

②理查德·戴尔著，严敏译.明星[M].北京：北京大学出版社，2010：286.

③让·鲍德里亚著，林志明译.物体系[M]，上海：上海人民出版社，2001：223.

1 作者邓佳文 南京师范大学中北学院 新闻学

2 作者张治 南京师范大学中北学院 新闻学

3 通讯作者程斌 南京师范大学中北学院 人文系 讲师