论博物馆观众留言及其优化

郑颖

摘 要：博物馆留言是观众表达的途径，也是观众参与博物馆的一种工具，利用并发挥好观众留言的作用，将有助于建立一个“参与式博物馆”。同时，作为评价体系的一部分，观众留言是博物馆获得观众反馈、了解观众需求的方式之一。基于广东省博物馆的一次观众留言问卷调查，结合定量分析与实际，深入探寻观众对博物馆留言的态度，借此思考留言优化的有效途径，最终提升观众参与感、改进博物馆服务。

关键词：观众留言;参与;优化;评价体系

博物馆为获取观众反馈，通常会设置留言机制，供观众表达参观博物馆和各展览后的感受。观众在博物馆的体验包含参与环节，留言也是组成参与环节及观众体验的一部分。朱迪·兰德在《观众的权利法案》中列出观众的需求清单，其中之一是“沟通：‘帮助我了解，同时也允许我发言’”①。

无论何种形式的留言，都是观众参与博物馆的一种工具，利用并发挥好观众留言的作用，将有助于建立一个“参与式博物馆”。对于博物馆来说，观众留言是获得观众反馈的一种重要途径，可将其作为博物馆评价体系的一部分加以利用，改进自身服务。基于广东省博物馆的一次观众留言问卷调查，将定量分析与实际相结合，了解博物馆观众留言概况，思考如何进一步优化博物馆留言。

1 问卷调查中的观众特征

此次调查共计回收有效问卷235份。男性占30.64%，女性占69.36%。参与的观众年龄集中在19～35岁，占62.98%;18岁及以下、36岁以上人群占比差别不大，均在11%强。其中，四成多（43.40%）观众为大学本科学历，其次分别为大专（25.11%）、高中及中专（14.04%）两类人群。

过去一年参观过博物馆（不含此次）1～2次的人群最多，占54.04%;其次是没有参观博物馆行为的占比37.87%;一年参观3次以上博物馆的可视作博物馆爱好者，占8.08%。

2 观众对留言的态度

博物馆提供给观众留言的渠道，超七成（75.74%）观众认为是必要的。但有留言行为的观众占比正好相反，不到三成（22.13%）。参观博物馆频率较高的人群，即过去一年参观博物馆3次以上的，留言行为相对较多（图1）。

未曾留言的主要原因有两方面，一是没有想写的内容，二是没发现留言途径（图2）。

观众留言的最主要目的是表达对具体展览的相关感想。观展是观众来到博物馆的核心需求，多数留言自然也与展览密切相关，其次则是与参观行为相关度较高的博物馆环境、服务、设施等体验感受（图3）。

3 留言形式的选择

观众留言形式可分为纸质与电子两种载体。以广东省博物馆为例，纸质留言簿细分为两种—通用版与青少年版。通用版对留言内容不设限，给予观众充分的留言自由，并针对博物馆满意度反馈设计了较全面的选项。青少年版又分常设展览与临时展览两个版本，针对青少年观众群体特征，采用日记体形式，以填空与画星星来完成留言，也便于父母从旁指导填写，兼具引导性与趣味性。问卷调查结果也显示，针对不同年龄特征的观众群体对留言进行专门设计，获得近八成（79.57%）观众支持。

广东省博物馆在新冠肺炎疫情之后将原本的纸质留言簿更换为电子留言，在展厅出口处放置留言二维码，以手机扫二维码的形式填写留言内容。

问卷调查显示，选择纸质留言簿的观众略高于电子留言，但差别不大，分别占比54.47%和45.33%。46岁以上人群对纸质留言有显著偏好（图4）。

此外，选取2021年上半年五个临时展览的观众留言分析，相似点是参与电子留言最多的观众集中在18～40岁（图5～图8）。“禅风雅意”展因主题吸引了较多年长观众，因此60岁以上留言者占比18.18%。这透露出对展览主题的感兴趣程度超过年龄因素，更多地影响着观众是否留言。但实践中，收集的电子留言数量明显少于纸质留言，这值得从电子留言的指示、设计等方面考虑改进。

作为一种参与的工具，留言应具有易操作和便利的特性。影响观众填写纸质留言的因素，主要是留言书写环境不便利和填写费时;电子留言形式则因缺少体验感，阻碍了75.78%观众选择此种方式留言。

4 留言内容的分类

广东省博物馆的纸质留言簿包含观众自由表达与满意度评价两部分内容，电子留言则完善了观众基本信息等内容，包括年龄、受教育程度、职业、居住地、参观频次，有助于更精准地绘制目标人群画像。结合广东省博物馆历年收集的留言及此次问卷调查，留言内容类型主要归为以下几类（图9）：

①展览评价。观众对每个展览的点评，包括正面评价、指正问题、展览环境等。

②博物馆整体评价。针对博物馆环境、服务、设施等多方面的留言。

③抒发个人情感。部分观众的留言没有直接针对展览及博物馆，而是表达自己参观博物馆的心情。

④表扬和投诉。

观众留言内容主要是前三项。其中，18岁及以下、46岁以上人群的留言中，抒发个人情感占了最大比重;19～35岁人群的留言则集中在展览评价及博物馆整体评价（图10）。

5 留言处理与反饋机制

广东省博物馆的观众留言由公众服务部直接管理，针对留言提出的各类问题，由公众服务部整理后，再转至相关部门做进一步解决。对于明确提出回复要求的观众，博物馆会在问题处理后进行电话回访。

新冠肺炎疫情之前，常设展览回收的纸质留言簿会按月结集成册;临时展览的留言按展期集结，并在展览结束后对留言做汇总小结。同时开展纸质版留言册电子化工作，一是为单个展览的各项评价提供数据支撑，方便展览负责人及时了解观众反馈;二是充分利用观众留言，为博物馆满意度评价提供有效的参考信息。

问卷显示，近九成（86.81%）观众相信博物馆会对观众留言进行整理和应对。针对留言提出的问题，博物馆在采取应对措施后，较多（44.68%）观众希望收到邮件回复，其次是不用回复占29.79%。若将邮件回复和电话回访视作需要回应，共占57.87%，不用回复和无所谓视作无须回应，占42.13%，则前者略高于后者。

观众留言不只是观众单方面表达的渠道，博物馆做出回应与反馈，才能使留言发挥更大作用。同时考虑观众更多倾向于收到处理结果的相关回复，博物馆需考虑对观众留言采取回应措施。

6 留言设计与展示互动

绝大多数观众并不了解博物馆对留言的处理机制，事实上观众留言变成了一个单线反馈过程。如果对观众的表达及时做出回应，并且让观众清楚感知，将会提升观众对博物馆的参与感，强化观众对博物馆的信任，进一步密切彼此关系。博物馆应尝试将留言转变为一种双向互动，提升观众参与的积极性。

综合来看，无论是纸质留言，还是电子留言，都要着重从留言内容设计、体验感两方面进行优化。

没有想写的内容是观众从未在博物馆留言的最主要原因，鉴于此，可以有针对性地结合各个展览，提取其中有代表性的要素，预设题目以供观众填写，即制作问题式留言卡。特别是将观眾留言作为临时展览设计的有机组成部分，会收获对展览更直接、更有参考意义的评价。

就表现形式而言，纸质留言中有少量留言采取了图画的形式，这类观众通常较为年轻，留言形式不受拘束;或者是展览多与绘画主题相关，激发了观众的关联行为，留言设计可以鼓励观众采用图画形式。

留言本身不是完美的，存在一定的问题。“观众留言一直是博物馆传统的了解观众反馈的方式，但对这种方式很难有明确的效果判断，难以量化分析其对博物馆的影响，所以这种方式在实践中的真实意义和价值并不大。博物馆是否对观众的意见进行分析和采纳，往往成为一种内部规定。没有约束力就没有实质意义，所以通过这种方式难以形成来自观众的对博物馆全面和客观的评价。”①问题式留言卡的意义，一方面是为观众留言提供参考方向，另一方面是通过一定的条件设置或筛选，有可能增加有效留言的数量。

提升体验感则包含填写留言的过程以及展示互动两个阶段。

留言区位置一般设在各展厅出口处，是观众参观完展览的必经地，纸质留言会放置专门的桌子，较易吸引观众注意，但需注意填写环境。广东省博物馆个别展厅因设计原因，会存在光线较暗、留言桌低矮等不足。在换为电子留言二维码后，以水牌形式摆放，因在出口角落，加上光线问题，相对易被观众忽视。问卷调查也显示，46.45%的观众因没发现留言途径而未留言。这可能是导致更换电子留言形式后，回收量下降的一大原因。因此，首要的是改善留言区硬件和环境，调节灯光和桌子，留意纸笔等设施齐备，电子留言补充清晰指示或在醒目区域进行提示。

信息时代越来越多的人乐于分享。四成多（43.40%）观众愿意自己的留言以公开形式（匿名）展示或互动，两成多（25.96%）观众不愿意，另有三成（30.64%）观众持无所谓态度。总体而言，观众不排斥博物馆设计相关互动来展示他们的留言。“多种多样的示范可以鼓励观众参与进来，高质量的示范则能使观众认真对待自己的贡献。”②其中较便捷的办法是官微或公众号定期将观众反馈问题的处理情况进行汇总发布。此外，将观众就同一问题的不同评价并置，在观众与博物馆、观众与观众之间建立社交网络，也为观众提供多个视角去重新看待博物馆工作的开展。《参与式博物馆》一书中分析过华盛顿大学的案例，他们在展览中尝试了邀请观众提出建议、采纳建议、无视建议、反驳建议的活动，由观众提出问题，也由观众或现场工作人员回答③，即便无法立即得到回复，也大大吸引了观众参与。但作为实时观众合作，现场具有一定的不可控因素，如观众留言是否文明等情况的出现，因此可考虑在此设计上稍做调整，采用非即时性的方式，由工作人员整理后在展厅或是线上进行展示。

留言墙是目前使用较多的展示方式。广东省博物馆曾在“文物动物园”展中结合展览定位，将便利贴留言墙设计为心愿树造型，并针对儿童身形制作了黑板涂鸦墙，吸引了相当多儿童参与留言。

但留言墙通常会随临时展览结束而消失，可采取精选代表性留言印刷成册的方式，并将留言册页作为博物馆相关活动中的礼品赠送给观众。这不仅是对观众参与留言的回馈，也能大大激发更多观众日后留言的积极性，还能起到宣传博物馆的作用。要达到集结印刷要求，就必须在前置阶段对留言卡进行细致设计，以保障收回高质量的留言。

分析问卷调查与实际运作发现，留言的载体形式、观众年龄都不是影响观众留言行为的决定性因素，重点在于博物馆应以丰富的手段优化留言内容设计、强化展示与互动，以此带动观众的留言热情。博物馆应致力于将观众留言变为一个双向交流的通道，既为参观者提供点评、抒发、建言、沟通的平台，也让博物馆获取更多更有价值的信息与评价，最终提升观众参与感，改进博物馆服务。