营销视角下大学生创新创业落地路径探讨

李春波

摘要：大学生作为年轻有活力的人群，如何充分发挥其智力和专业优势，去创业创新，是国家关于大学生教育的重要一环。很多人探讨了如何从外部条件来保障促使大学生创新创业，但却少有从创业本身特性或其商业模式出发，来阐述提升创业的。从树立风险意识，到如何寻找一个好的创业项目为核心，我们从大学生创新创业的轻资产商业模式，营销模式，以及做大做强的融资模式几个方面出发，更多地以营销视角，探讨了大学生创业落地的模式与路径。

关键词：创新创业;商业模式;营销;融资

2021年10月，《国务院办公厅关于进一步支持大学生创新创业的指导意见》中指出，“纵深推进大众创业万众创新是深入实施创新驱动发展战略的重要支撑，大学生是大众创业万众创新的生力军，支持大学生创新创业具有重要意义”。可见，提升大学生创新创业能力、增强创新活力，是深入实施创新驱动发展战略的重要一环。大学生创新创业，不仅能够获取商业创业价值，充分发挥高校的智力优势;而且能够带动就业，在改善社会福利、维护社会公平、提升国民素质等方面做出贡献。

一、大学生创新创业的现状

但大学生在创新创业中存在不少问题。相关调查问卷中显示，中国大学生“自主创业”的成功率不足5%，远低于一般企业的创业成功率，也不及欧美国家大学生创业成功的平均水平20%[1]。除了成功率不高之外，其实还存在其他诸多问题，如：创业项目形式化严重;缺乏启动资金;创新的转化率低;大学生的社会创业机会识别与开发过程处于模仿阶段、创新不足等等。

针对这些问题，我国各级政府和组织给出了不少切实可行的办法。比如允许大学生分期创业，享受一定的税收减免政策，享受低息银行融资，提供一些免费创业教育培训。一些高校还建设众创空间，搭建校园众创生态孵化平台，或者通过校企合作、为学生提供实践机会。为创业提供各种服务[2]。

这些无疑为创新创业成功创造了很好的外部条件。但一个事物能否成功，最终得靠事物本身内在规律发挥作用。哈佛商学院霍华德·史蒂文森（Howard Stevenson）教授说：“创业是不拘泥于当前资源条件的限制而寻求机会，将不同的资源组合起来以利用和开发机会并创造价值的过程”。所以，创业其实有自己的规律。比如，从营销角度，创业有资源整合性、机会导向性、顾客导向性、创新及价值创造性等特点。

但却少有从创业本身特性或其营销角度出发，来探讨创新创业的文章。更多的是阐述外在条件与创新创业的关系。如阐述校园创业文化和创业活动项目对创新精神有关联，创业教育课程和校园创业文化对创业意识有关联等等[3]。卢东祥，曹莹莹等认为如何构建创新创业教育课程体系以及与之匹配的软硬件平台、管理机制是应用型本科院校有效开展创新创业教育的核心问题[4]。还有一些是对我国创业大学生创业素养状况做了一些调查描述，认为在创新创业上男女大学生之间无显著差异、高年级创业大学生的创业素养高于低年级、重点大学高于普通院校、担任过学生干部的高于未担任过的[5]。这些都为我们更好地去引导大学生创业指明了方向和路径。

但“打铁还得自身硬”。有了很好的外部条件，但不知道怎么去创业，就比如我们想要提升学生身体素质，搭建了很多场馆，但却不知道哪些项目用什么方法去训练，是不可能达到提升学生身体素质目的的。学生不知道怎么去创业，没有一条清晰可行的创业路径、直接落地的商业模式，是很难创业成功的。

所以，在这里，我们就创业本身的内在特性及规律来构建一个模式，以期助力学生创业，或许比给学生创造外部条件更有帮助、更有效果。

二、大学生创新创业模式总体结构

对于年轻的大学生而言，创业首先得有风险及挫折意识。否则，没有百折不饶的精神，是很难克服创业中的种种困难的。其次，就是总体的经营模式了。首先，大学生创业到底创什么“业”呢？这里的业必须落实到一个项目上。究竟什么是好的项目？可以采用“项目=痛点+解决痛点方案”的公式。第二，创新创业中为了尽量避免风险，我们可以采用资源整合模式或轻资产模式。以避免创业失败给大学生带来的不良后果。第三，创业特别是非技术创新类的项目，营销模式尤其重要。营销的路顺畅了，我们创业的路业就顺了。营销做好了，也能给我们迅速带来现金流，鼓舞增强学创业信心。最后，若想创业做大做强，但资金有限或无法通过外在方式筹资的话，可以通过未来现金流等方式，来做大做强自己的创业项目。其结构如图1。

三、大学生创新创业落地模式具体阐述

（一）樹立风险意识，但同时也得有积极乐观心态

理性地来看，大学生创业成功率不高，所以我们得树立良好的心态，一旦创业失败，我们是否能承担失败带来的后果。假如答案是肯定的，我们尽可以放手一搏。其次，大学生有一个全面、有效的创业思维来指导其进行创业活动，会让成功率提升很多。所以，大学生需要不断学习，特别是掌握创业本身的商业逻辑和模式，能让风险尽可能减少。

另外，大学生创新创业也需有积极乐观心态。大学生创业，除了有可能获取创业商业价值外，还是一种践行社会责任、体现自身社会价值的表现。所以，过程中，即便遭遇挫折，大学生也从各方面锻炼了自己，为以后成功打下了基础。实际面对不确定性的未来，唯有不断地探索，才可能获取成功。具备成长性思维、积极乐观心态，或许是我们未来从事各行各业都应具备的素质。所以大学生创业，需具备风险意识，但同时有积极乐观心态，也很重要。

（二）寻找项目的方式与思路

很多同学面对创新创业时，面对的第一个问题，就是创什么“业”，做什么项目？做什么项目或什么项目好呢？其实这是个比较容易去把握的问题。一个好的项目就是创造了价值、发现新的需求的项目。华为创造了科技领先的产品价值，小米创造了性价比超高的价值，淘宝结合互联网科技、创造了互联网+的新零售业态等等。所以，从创造价值、满足消费者需求出发，而不是着眼于自身赚钱等功利性目的出发，实际上能帮我们找到很多好的项目。

如果说创造价值或发现需求有点难以把握，或许我们可以从痛点着手，更好地切入需求，发现价值。利用一个公式能更简洁阐述：“项目=痛点+解决痛点的方案”。消费者存在痛点的地方，就是有需求、能创造价值的地方，解决这个痛点，可以很好地满足消费者需求，创造价值。例如：怕上火，喝王老吉;困了累了喝红牛。这些都是痛点+解决痛点的方案（产品）的好项目。环境污染是整个人类的痛点，特拉斯电动车减轻了这样一个痛点，所以电动汽车将会成为流行趋势，是大概率的问题。

所以，很多时候，不是我们缺少项目，而是我们缺少发现。只要我们善于去发现生活中有麻烦、有痛点之处，是很容易找到一个好项目的。当然有一些项目不仅能解决痛点与麻烦，还是当下社会风口与趋势，那就更棒了。

（三）轻资产创业降低创业风险

大学生创业中存在的一个显著的问题，就是缺乏启动资金或者融资筹资较难等问题。这个问题现在从政策层面显然得到了极大改善。现在我们仅从商业层面去追问，创业能低风险轻资产吗？答案当然是能。我们应该学会去整合资源，尽量轻资产。

万达地产是一个非常显著的例子。

起初它实行的完全是重资产的模式，即商业地产的投资、建设、招商、管理全部由自己完成，并通过写字楼、住宅销售现金流来补贴万达广场，即“以售养租”的模式。后来它通过剥离逐步实施轻资产。

现在，万达的轻资产战略：万达不投入资金，只输出品牌，负责设计、建设与运营，并分得收益。 也就是说，万达不做硬投资，新的万达广场万达不需投入太多钱，甚至可能不投一分钱。如让一些金融机构负责所有的投资，万达则负责设计、建设、招商、运营，项目使用万达广场品牌、“慧云”信息管理系统、电子商务系统[6]。

所以，大学生在创新创业时，能否转变思维，尽量轻资产创业而不要去重资产。会大大降低创业风险。

比如有些人开个奶茶店，店面房租投资十几万，装修又十几万。结果门可罗雀，得不偿失。其实我们也可以想方设法去轻资产的，例如采用店中店的模式，省去装修或大幅度降低房租钱。

再比如营销专业，那能否通过专业技能去塑造一个品牌，然后利用品牌赋能，去代工产品，更好销售产品。

把重资产转变为轻资产，在创业的商业模式上改变重资产模式，至少在逻辑上是低成本、低风险的。这为大学生创业解决了很多后顾之忧。

（四）创业中的营销模式

如何打造好创业中的营销模式也是我们创业成功的重要保障。做好STP（市场细分-目标市场确定-定位），特别是市场定位，是营销模式很关键的环节。信息时代，通过差异化的区隔定位，占据消费者心智，是做好营销的基础。营销中的4P策略，也必须围绕定位去打造。

营销模式或营销战略规划搭建好了，如何去有效率的执行落地？这里应该也有一些相应的技巧，去快速获取现金流，增强创业信心。或许可以从这个角度出发，即销售额=流量*转化率*客单价。很多销售的技巧都可以从这个公式中创造性地设计。比如为什么做有价值的内容输出？一方面是获取流量，另一方面是为了转化率。有些时候为在产品价格的设计上，会设计一款特别低价格的产品，都无非为了引流。客单价也是个不容忽视的问题，直接关联到利润的获取。

（五）创业项目进一步做大做强的方式

有些时候获取不了融资，不能做大规模和体量。或许可以从营销或商业模式本身出发，探寻多种方式整合资源，自力更生，做大规模和体量。

比如有一次去吃饭，在结账时老板说办理800元会员卡，此餐可以免费，后面假如还吃饭可打8折，邀请到一个类似客户，给提成。这其实是通过出售消费权的模式，让消费者提前购买未来的产品与服务，来达到获取现金流，去做大做强自身规模的一种形式。其次，我们还可以出售收益权，让投资者为获得某项未来的收益而购买。比如让顾客投资购买一个果园，未来不仅有果子吃，果园盛产所带来的利润还能够成为投资者的收益，比起把钱放在银行要实惠很多。这其实也是一种提前获取现金流，扩大规模的一种方式。还有诸如现在流行的众筹等。所以，除了银行贷款、获取风险资金等融资方式外，仅就商业本身而言，其实我们也是有不少框架内的融资方式，可确保依靠自身力量就能擴大规模，做强做大自己。

大学生创新创业是纵深推进大众创业万众创新和深入实施创新驱动发展战略的一个组成部分。为其创造外部条件能为大学生创新创业提供切实保障，但用全面、有效的创业思维来指导其进行创业活动，才是真正有效率的。所以，在此，我们提出了从寻找优质项目，到通过轻资产模式、营销模式以及筹资模式等帮助大学生创新创业，应该是通过创业本身的规律来探讨大学生创新创业落地的别一种路径、别一种视角。

参考文献：

[1]麦克思研究院.2018年中国大学生就业报告[M].北京：社会科学文献出版社，2018.

[2]李斯. 新形势下高校大学生创业孵化基地服务体系研究[J].河北软件职业技术学院学报，2019，21（1）：30.

[3]何淑贞、龚英翔.创业教育生态系统对创业型人才培养的影响机理[J].学校党建与思想教育，总第653期.

[4]卢东祥、曹莹莹、于建江.应用型本科院校大学生创新创业能力培养的路径探索[J].江苏高教，2021年第7期.

[5]胡海青.创业素养调查及对高校创业教育的启示[J].中国高教研究，2021年第7期.

[6]易居沃顿中房案例中心.万达轻资产战略转型的生机与困局[J].商业观察，2019（8）：70-74.