新基建背景下广告业的发展研究

黄海珠 张薇

摘 要：近年来，5G产业作为新基建下的战略部署不断发展，中国的科技水平不断提升，5G网络及数据中心的新型数据建设推动了时代的发展，也便利了民生需求。在无接触配送与火神山、雷神山医院的云监工中尤其发挥了巨大作用，进一步搭建了媒体与科技的桥梁，使得新基建融入社会生活，并提供了创新发展的可能，5G技术的使用与推广同时也为新媒体时代注入了新的元素，打通了广告与受众的话语空间，为广告业在大数据时代的发展找到了新的驱动与发展机遇。

关键词：新基建;5G;广告业

中图分类号：F713.8  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）02-0125-03

新基建于2018年进入公众视野，2020年在我国进入全面部署阶段。2020年4月20日，国家发改委对“新基建”提出明确界定，并强调科技创新的驱动力，提出加快5G网络及数据中心的新型数据建设，我国即将进入数字时代。新基建对于我国的社会、经济和生活将产生深远的影响，而对行业的影响将更为直接。新基建背景下的广告业，面临的发展驱动力和机遇将是前所未有的。

一、新基建背景下5G的使用与推广

2020年年初，多家医院利用5G技术设置了智能机器人为“新冠”患者全程进行无接触配送食物、药物，机器人实现了全程自主规划路线，病人取走物品后可智能返回，在提升配送效率的基础上，还能避免病患与工作人员之间的交叉感染;在举国动员的“中国速度”下，火神山、雷神山医院仅28天就宣布完工，开始救治患者。此次工程的独特之处体现在整个建设过程通过云直播呈现给居家的万千人民，观看人次达到1 000万人， “云监工”成为一时的网络热词;而克服了生理、心理等诸多困难，中国电信在珠穆朗玛峰上完成了5G基站的建设，实现了此前难以完成的通过直播欣赏世界之巅的举措，用户可通过手机自主调节观看角度从而享受360°视觉体验，如同亲临珠穆朗玛峰的壮阔与险峻，超600万人加入了“云登顶”，通过“5G+云网”技术见证了“中国高度”。

此外，5G商用普及也在有条不紊地推进。截至2020年5月17日，移动、联通、电信三家运营商已在全国各地合计建设5G基站近24万个，目前，5G基站较多集中在一线城市，5G信号覆盖区域最多的是北京，上海、杭州等城市也实现了5G网络连片覆盖。

根据相关机构最新数据显示，全球2020年第一季度5G手机出货量达到2 410万部，三星、华为和ViVo成为排名前三的厂商，而中国内地2020年4月的5G手机出货量达到1 640万部，几乎占总出货量的40%。从整体环境来看，2020年是5G飞速发展的一年，运营商与厂商的通力合作使得5G网络飞速发展，由此可以预见5G时代全连接化社会的到来。

二、新基建为广告业注入的驱动力

（一）广告市场和新业务的需求

近年来，互联网、大数据和人工智能的高速发展对高宽带业务提出了更高的速率要求，传统的4G网络已经无法满足世界升级的VR、AI等云业务的需求，Facebsok的CEO扎克伯格一直坚信VR会成为下一个社交平台，用户通过智能交互设备进行新式社交方式，感受科技社交体验。因此，广告也要运用智能道具展现其产品功能：第一，通过手臂数字化功能按钮触发各种道具，从而像在虚拟场景的配合下触发虚拟物品，进行DIY玩法;第二，自动驾驶、工业自动化、移动医疗这些垂直产业的互联网迅猛发展，也催生了对广告业务提高的要求，广告设计伴随产品发展对时延有了更高的要求，如以监控和控制为主的智能制造广告等主要业务，他们要求的时延普遍在50毫秒以内，而自动驾驶类广告更是要求达到5毫秒以下，这其实已经超出了传统意义的4G网络技术能力，但是当前正处于万物逐渐迈步互联的时代，像智能家居类广告等带来的海量连接，也是传统的2G、3G、4G网络无法承载的。因此，互联网、物联网业务的多样化需求对广告迈进5G行列提出了更高的要求[1]。

（二）新技术的成熟和发展

近年来，低能耗、小体积、大宽带、高频率的大功率半导体机械的发展，大大地提升了系统容量和用户速率[2]。在核心网方面，通过虚拟化技术可以大大缩短时延，可以基本满足大多数产品及其对应广告的时延敏感业务的需求。切片技术提供了广告资源按需灵活划分的可能，如移动宽带在新基建的作用下可以更加流畅地进行语音通话、上网，低时延业务可以自由地驾驭各类型的广告，而物联网的发展可以使用智能水表等智能生活化物品，智能化家居的广告也提上日程，因此，新基建的发展为满足多样化的广告业务创造了条件，使用户拥有了极致的用户体验。

（三）国家政策的支持和推动

国家政策的支持和推动也是促使新基建下广告业发展不可缺少的一環，当前全球经济长期处于疲弱状态，因此各国政府都希望高科技产业能够带动全行业的发展，从而走出经济低谷，而新基建正是打通各行业进入数字化发展的良机，对各国寄予厚望，因此5G竞争已经不仅是通信行业的技术竞争，更深层次的是国家和地区之间的产业竞争。根据《5G经济社会影响白皮书》中的推断，十年后5G带动的间接经济达11万亿，并会产生上千万的就业岗位[3]。因此，面对未来的可观机遇，我国政府将新基建建设视为重要的目标，积极推进5G的发展，不断加大相关政策的支持。

（四）广告业的战略转型需要

新基建的发展也是广告业的战略转型需要，因此，对广告业来说，5G是新的挑战，更是实现转型的新机会。5G网络实现了控制与承载的完全分离，未来5～10年用户网络需求将持续增长，并且会有更多产品接入网络，网络连接种类也将极大丰富[4]。当前运营商网络采用专业网络设备，而设备需要与更快的网络速度和新型产品相连，因此广告业需要革新，追求以更低的成本来给用户更好的感官体验。此外，面向垂直行业的5G网络与应用的多样性，使得网络在内容、对象、速度等层面发生重大变革，而广告业与之紧密结合，可以不断提升其广告价值。网络服务的多样性，给网络带来更好的弹性，也给广告业带来灵活性，为了应对垂直行业万物互联的广告业务需求，要不断提升科技力量的竞争，走在时代前列，截至2020年12月15日，中国已建立5G基站71.8万个，不断提升中国速度，键入中国新篇章。

三、新基建背景下广告业面临的发展机遇

（一）广告分发的智能化

新基建的发展，促使网络速度不断加快，广告的分发也在不断更新进步，能更加智能地契合受众的不同特性和需求。新基建背景下5G的普及使得数据更加精确，使广告能够更好地进行精准分发，给用户在可感知、可接受的范围内带来实际的流量内容，不断优化受众的用户画像，同时也不断优化推荐的广告内容，在保证速率的状态下提升其智能度，使消费者获得有效信息，做到精准把握，在大数据不断提升的环境下逐渐提升广告的竞争力。

（二）广告不断便民化

中央经济会议提出的新型基础设施中主要包含了5G网络、物联网和数据中心等数字化建设，在网络覆盖率不断提高的背景下更有利于做好农村的通信工作。5G广告下的新形式也为广告业的发展带来了新的可能，沉浸式广告使得受众可以明确广告的真实性，而科技一体也使得从广告形式到受众购买行为不断实现一体化，更加便利人民的生活。这不仅能使城市居民感受其科技的力量，连同农村居民也可接受新型广告传播形式，且根据我国的“宽带中国”战略，预计在2020年5G基本覆盖所有农村，打通“最后一公里”[5]。而5G的到来，也让智慧农业的实现越来越成为现实，运用网络技术联系电商发布农业广告，打通农业广告与顾客的新通道。通过大数据实时监控能够观察农户售卖农产品的整个生产过程，让顾客增强购买信心，以此带动产业销量，为广大农户破除长久以来销售难的困扰。广告的发展离不开网络的进步，离不开新基建的发展，农业发展与网络发展紧密相连，因此，新基建下5G的发展不仅为城市居民带来益处，也让农村居民可以感受到我国的科技发展水平，在我国政府的带领下纷纷走向幸福生活。因此，互联网广告应当在各方的磨合下变得更加智能化、科技化、信息化、便民化。

（三）广告表现形式多样化

短视频高清广告在新基建的确立下不断发展，用户付费的新形式灵活地满足了当代阅读碎片化的场景，且新基建下的5G模式使得虚拟现实技术得以提高，广告形式更加立体化，受众能亲自体验并感受其广告效果，从而形成交互反馈。使受众不仅可以体验5G新型虚拟场景下的广告产品，也在一定程度上获得娱乐感。这一模式可以实时将个人感受反馈出来，减少了反馈时间，也使得受众对产品充满期待，使广告在受众心中更加多维化、真实化。不再像传统式广告很难触及消费者内心，这样的娱乐互动模式下的广告不仅为产品提供了传播可能，也为消费者自身带来了售前体验，为广告业的发展带来新的可能性，而5G的发展也改进了以往VR效果的目眩感，使技术水平不断提升，从而实现更好的传播。

（四） “云”广告的生活化

云直播、云游戏等“云”生活逐渐泛生活化，带给受众一种沉浸式体验，场景布置的精准化让其有身临其境的体验感，虚实结合的模式增加了受众的参与度，提高了受众的积极性，不断打造出消费者喜爱并符合时代特征的高科技、智慧化广告。5G环境下虚拟技术可以更加逼真地展示虚拟场景下的广告产品功能，其详细全面的体验能使受众了解产品的全貌，麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”，而5G下的新型广告同样延伸了人的感官，增强了用户体验的趣味性，满足了人的感官需求，从而提升了广告的竞争力。5G基站的建立使得技术不断升级，从而使技术成本不断下降，使得“云”广告不断生活化。大数据下的网络流量也在不断催生着广告内容逐渐向广度和深度扩散，万物互联的时代下，更要求数字广告要用更低的成本去支持大链接和大流量，用新技术广告形式实现为广告主提供更加多样化的服务，从而提升链接的价值，广告也随之更加灵活化、开放化、智能化，在面向未来的机遇下实现快速部署。

四、结 语

新基建不断响应国家号召发展起来，其5G产业也紧随时代的需求跟进研发，新基建背景下的广告业更应抓住机遇，成为人類生活中不可或缺的部分，融入寻常百姓家，这既需要科技的发展也需要市场的活力，争取成为新时代下中国最具活力的一个要素。我们也应对新基建下的广告进行重新认识，深度思考其发展道路上的新挑战与新问题，在互联网时代下成为一个合格的把关人。

参考文献：

[1]李海军.5G时代媒体融合发展对策研究[J].中国广播电视学刊，2019（5）：49-52.

[2]郭全中.5G时代传媒业的可能蓝图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（7）：1-6.

[3]中国通信院.5G经济社会影响白皮书[EB/OL].http：//www.caict.ac.cn/xwdt/ ynxw/201804/t20180426_157297.htm，2017-06-13.

[4]郭全中.技术驱动与5G时代的传媒业新机遇[J].城市党报研究，2019（12）.

[5]苏涛，彭兰.热点与趋势：技术逻辑导向下的媒介生态变革——2019年新媒体研究述评[J].国际新闻界，2020，42（1）：43-63.

[责任编辑：杨楚珺]