Vlog广告营销前景探析

黄维正

摘 要：由于科技进步、社会需求、真实性等诸多原因，Vlog自2018年在中国逐渐兴起。随着Vlog的崛起，Vlog广告成为营销媒介中新的力量，主要表现在其原生性、审美性、场景化的特性上。若能解决Vlog广告小众化、同质化、过度商业化的问题，Vlog将成为品牌发掘用户资源、建立美誉度和忠诚度的新媒介渠道。

关键词：Vlog;广告;真实性;原生性

中图分类号：F713.8  文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）02-0041-04

2018年，以“我叙述”人格化讲述为特色，传递“我在场”丰富感受的强液态性日常生活视频日志，一经出现就很快成为各明星、网红、意见领袖内容分享新模式的试验场，迅速收获了大批青年用户。据iiMedia Research数据显示，2019年中国Vlog受众规模达到2.49亿人，预计未来中国Vlog受众规模仍将保持稳定增长态势。

综观Vlogger们发布的视频，Vlog 因高度的垂直性，以拍摄者第一人称为主体，强调个人视角与体验，使观看者产生代入感和共鸣，在各个领域都具有一定的感召力。借助Vlog，Vlogger易对目标用户人群建立共通空间进行劝服，达到广告目标，已经受到了广告商的青睐。这给我们带来诸多启示。

一、观察：Vlog何以成为广告媒介

Vlog，即视频博客（Video Blog），时长介于短视频和微电影之間，指一种美化剪辑后集图像、音频和文字于一体，将日常精彩瞬间用充满个人风格的动态视频日记展现的媒介，是全球年轻人记录生活、表达自己，固定且较高频率上载至社交平台，与网友分享的互联网产品。

Vlog最早火爆于Youtube上美妆博主的一条竞猜视频。2016年因美国导演Casey Neistat的推广，使Vlog这一互联网产品的影响力得以扩散。2018 年，一系列流量明星在B站、微博以及抖音等平台发布视频日记，使Vlog 在中国的“火热”倍道而进。正是Vlog这一媒介的不断发展，为Vlog广告提供了沃土。

（一）物质技术条件是Vlog广告兴起的基础

马克思、恩格斯说“交往的方式是由生产决定的”[1]。物质技术对Vlog兴起作用巨大，一方面，第五代移动通信系统具有高速率、低功耗、低时延、大连接的特点，Vlog 随着5G 时代的到来，网速的提升，应运而得以发展;另一方面，无反相机、智能手机和无人机等便携设备的发展，使创作者可以随时随地拍摄到4K高清画面，促进了优质视听内容的生产。同时，国内专门针对短视频剪辑的APP的诞生，以及电脑视频编辑软件的更新，使得制作Vlog的技术门槛得到一定的降低，Vlogger可以相对轻松地对自己的视频素材进行剪辑、配乐、加滤镜等操作，完成独具风格的作品，提升用户体验。

（二）社会对优质视频的需求是Vlog生产的基本动力

人类生产生活的社会性，决定了人们需要信息的必然性。当今视频生产良莠不齐，社会对优质视频内容的需求逐步加强，以及由此带来的视频传播技术、方式、平台不断改进，无疑对Vlog及其广告发展起到了最直接、最基本的推动作用。这些需求包括：

1.Vlogger自我塑造，获取认同的需求。米德提出“在一个社会动作中影响他人，然后采取他人被该刺激唤起的态度，然后又对这一反应做出反应，这样一个社会过程构成了一个自我”[2]。Vlogger也是一样，通过视频日志记录其所见所闻，传达自己对生活的兴趣和想法。在自我欣赏的同时，Vlogger根据视频评论、弹幕、点赞和转发量来调整其内容创作方向。在这里，Vlogger在自我满足的同时，也满足着他人，以此来实现自己的形象塑造和建设。

2.网民的窥私需求。人的窥私欲源于本我的冲动，在超我对自我的压迫下，窥私呈现出了一种“隐藏与揭密”的对立形态。越是被隐藏的，人们越向往，而在这个看的过程中，人们能获得巨大的欢愉。如今明星、网红、意见领袖越来越多地利用Vlog展示自己鲜为人知的另一面，公众人物在私人领域的反差形象恰恰满足了公众的窥私需求，从而达到某种替代性满足。用户在Vlog沉浸体验中可以与原本遥不可及的偶像零距离互动，看到他们不为人知的另一面。

3.云体验与诗生活的需求。Vlogger把日常的镜头用温柔塞满，用心地呈现每一个细节，留意日常一些触手可及的小美好，并用更舒适的影像呈现出来，使观众也能感受到那份悸动，给自己平淡的生活增添些许朦胧美好的滤镜，不由地生出一种“原来日常生活这么美啊”的感叹，从而完成一场非真正意义的生活云体验，重新找回生活仪式感。如Madelynn的Vlog很有自己的风格，每一帧画面都流露出浓郁的法式复古风情，处处都充满了电影感手法，仿佛一场视觉盛宴。观众在她的Vlog世界里，跟着她享受当下的美好生活，烦躁的心情似乎也瞬间变得平静。

4.审美区隔与圈层社交陪伴的需求。鲍德里亚认为，在后现代性社会中，人们常常通过消费来展现自己的品位，并通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级[3]。Vlog也是一种消费符号，内容上，以美食探店、小众旅行、时尚观展、摄影教程、看书劳动等具有高级品味的活动为主;形式上，画面，文案、BGM、节奏都十分精致且独具个人特色。Vlogger的高级个人品味代表着用户对Vlogger虚拟的身份认同心理，象征着Vlog用户对高级美好生活向往的价值观念[4]。并且，由于用户对Vlog或者某个Vlogger的狂热喜爱，他们大都拥有一个或多个社群，在社群中大家因为有共同喜好，从而形成了一种文化。在这种文化的情感联结中这些用户感觉自己和他者像家人一样，他们成为了私密朋友，享受并努力维系这种各安其所的小众快乐，并寄希望于这个群体的情感联结不被打扰。也正是因为这些小而美的社交文化活动，从而满足了孤独青年的陪伴需求。

5.平台流量引入需求。近年来，各大平台看中了Vlog 的人格化和社交性，为争夺网民睡眠时间欲集中优质资源把Vlog打造为一个流量新风口。在2019年各短视频社交平台都相继推出Vlog博主召集令，以征集优秀的Vlog创作者，并将Vlog作为重点发展方向。拿Vlog的国内发源地哔哩哔哩来说，相继推出“30天Vlog挑战”“Be A Vlogger”“理想生活Vlog大赏”“Vlog星计划”等扶持计划。平台的大力扶持刺激着Vlogger的创作活力，吸引他们打造更多有趣有料的Vlog精品内容。

（三）体验真实是Vlog广告的生命力

Vlog的逻辑，实际就是戈夫曼“拟剧理论”的实践和演绎，Vlogger仿佛一个表演者，根据自己身处的“舞台”以及屏幕前用户的反馈调整自己的行为，决定呈现哪些画面。在剪辑软件调整作用下，Vlogger“呼应某种外在的文化符号”，制造出一场“个人化的幻象”，使其获得心理满足。而这些Vlog空间里的人物、时间、地点、事件、过程、原由，无不是精心策划出来的。Vlogger会在是否会吸引观众的顾虑中随时切换周遭环境视角、规划自身行为来适应Vlog拍摄。

短视频平台的社交性，本质上决定了Vlog所呈现的内容是通过蒙太奇的手法加以修饰的信息，记录只是其外在表征，而对日常生活的美化、拼贴处理的内在信息则是对现实的一种再构成。所以Vlog所追求的真实，并不是与其所反映的客观现实完全相符的真实，而是一种语境化的真实，这种真实在用户接收信息的具体情境之下，作用于其彼时彼刻的情感状态，激发共鸣，达成对Vlog生活環境和价值观的认同。

如今纷繁复杂的舆论场中，“真实”成为信息流通最为重要的品质。这种真实最好是亲身经历、亲身体验[5]。Vlogger实现这种真实的手段，在于将具体的生活碎片从宏大的生活洪流里抽离出来，以制造预设的用户体验为目标，在总体上汇聚自己粉丝的情感信息，而形成对当下环境与人物的体验真实。对于用户来说，他们不会去想屏幕的窄域和现实世界广域之间的必然冲突，只会沉浸在Vlog的亲密感中，失去对“真实”和“表演”的感知。毕竟对于他们来说这的确塑造了一种关于生活的本真性的集体想象。所以Vlog的生命力是一种通过塑造公众情感的话语和动员消费潜能，以及对文本意义和解读实践的严格规划与控制，来追求一种对真实的体验式再现的媒介文化。

而对于广告来说，只有真实可信，才能说服消费者接受信息并采取行动，因此其最必须的属性便是真实，这恰好与Vlog的真实追求不谋而合。

二、思考：Vlog广告营销的独特价值

通过Vlog的定义，加以延伸，Vlog 广告则是伴随Vlog的兴起而催生的新型广告形式，由一个可确定来源，通过生产以自己为主角展示日常生活的有沟通力的内容，与生活者交流互动，意图使用户发生认知、情感和行为改变，达到劝服目的，直接或间接宣传特定品牌或产品的短视频日记[6]。

Vlog的传播特征决定了其广告对于传统广告的冲击。因Vlog用户对其低防御心理和品牌高融合度，不少广告商已经在头部Vlog领域采取了措施。Vlog广告的诸多优势，有机会成为下一个营销风口。

（一）原生性：Vlog广告的必杀技

除了产品测评类和发布会参与类展示产品的信息，其它真正意义上的Vlog广告都不会把品牌的标语、LOGO、产品本身刻意摆在镜头前，广告的目的性似乎退居其后，不露锋芒。但事实上，原生视频广告基于短视频社交平台的分享互动，用户对于品牌好感度反而有更加积极的表现[7]。在Vlogger记录的日常体验中，并不会出现商品的信息，用户在画面中不经意间看中某件Vlogger使用或画面中出现的物品，便在评论区纷纷留言想要知道商品具体的信息，在“不发链接不给赞”的互动回复中，以及KOC的安利转发中，网友如同“自来水”主动免费为产品宣传。通过不断循环，广告获得病毒般的传播。艾瑞咨询的系列研究报告显示，中国原生视频广告购买转化率为49.5%。可见，Vlog将日常生活融入广告，这样的用户体验极佳，广告目的性隐藏反而促进了购买率的提升。

（二）信息流：Vlog广告的隐藏技能

Vlog广告通常嵌套甚至伪装在用户日常浏览的资讯、社交动态和视频流中，通过大数据算法，实现用户与广告的智能精准匹配，并且通过用户的刷新不断展现，具有“广告即信息，信息即广告”的特性。这样的广告不是所有用户都能分辨的，用户看这些广告内容时，往往不会排斥。Vlog广告与其说是广告，不如说它是有价值的视频，因为在信息流瀑布中，它与其它短视频的差别并不明显，用户观看它单纯是被其优质内容所吸引。

“内容为王”的Vlog广告本身故事性强，极具共情能力，它的创意巧妙、拍摄精良、情感穿透力强且能隐性地通过标题、字幕、音乐诉说品牌USP，表达积极健康，能激发用户互动热情的品牌价值观。

（三）场景化：Vlog广告的新触点

Vlog以传递品牌价值和故事情节见长，是搭建情感勾连和场景营销的最佳载体。场景化不仅是指线下的消费场景，还包括线上的使用场景。比如旅游Vlog去各地打卡，点了许多美食便是一种场景;出门之前，查攻略、做计划、配穿搭也是一种场景。很明显，Vlog的属性决定了它会同时抓住这两种场景，依据场景特征进行跨界营销。究其本质就是“生活场景+品牌”。不论是“火锅+口香糖”，还是“景点+拍摄设备”，比组合搭配更关键的，在于对消费场景的布控，即让用户在精准的场景下，真正感受到产品和品牌的属性和实质。

高频次的场景带动低频次的场景，产生转化。即拿人们需求频次高的产品，去带动需求频次低的产品的推广和销售。很明显，“吃喝玩乐”几乎是人类最高频的行为，而Vlog记录的正是“吃喝玩乐”。所以Vlog跨界做场景营销，很多时候就是拿自己的高频，驱动其它的低频。由于Vlog的分众特性，品牌借助Vlog视频后台数据分析，很容易对消费者进行很细致的标签化细分，对场景也进行细分，甚至能够做到对用户喜好的把握和需求的预测，把用户刺激、引导到相应的线上线下场景中去消费。某种程度上，Vlogger生产的广告既把握了商家的特点，又洞悉了消费者的内心需求，还关注到了特定时空中的需求。

（四）审美性：Vlog广告的附加能量

很多时候广告的艺术表现被冠以“吸血鬼”的名号，“广告教皇”大卫·奥格威认为这是艺术对广告的“骚扰”、对广告主的“欺骗”。但头部Vlogger总是基于自身的风格艺术与品牌产品去融合创作Vlog广告，他们的创作如同自然流露，而不是刻意的迎合表演。Vlogger人格美并没有被资本权力完全吞没，而是与其做了正向的结合。在许多旅行Vlog广告里，用户从Vlogger的视角出发，沉醉在画面营造的审美氛围之中，其物欲追求被淡化般真正接近一种精神上的洗礼[7]。

三、推论：解决问题，Vlog广告将迎来高速发展

笔者通过观察大量Vlog得出，目前广告在Vlog投放发展的阻力主要集中在三个方面。

（一）辐射小众化

尽管如今Vlog大火，但总的来看，整体基数不高，用户主要还是年轻群体，不够普及，充满个性的Vlog文化由于独特的选题和风格不能与大众人群亲密接触。虽然哔哩哔哩上有众多优秀的Vlogger和Vlog，但哔哩哔哩本来也是一个小众平台，国内的视频应用尽管有一些Vlog引流计划，但主要还是以综艺、电视剧、短视频为主。大环境如此，每位Vlogger的辐射能力就更加有限。

诚然，Vlog用户的垂直定位对于广告的精准投放有一定优势，不少品牌也借助Vlog 广告的形式与年轻用户进行互动，为品牌理性选择Vlogger合作提供了他山之石。但是广告毕竟是一种营销手段，需要大量的受众，大量的购买力，不能在小而美的世界自觉其萌，否则广告则无意义。Vlog广告如何破圈？值得深思。

（二）内容同质化

Vlogger虽然对视频内容严格把关，但在选材上短视频仍局限在美食、美妆、旅游等领域，这对优质内容和优质广告的产出具有一定的羁绊。此外，广告传播形式也同质化，越发相似的情感叙事，越发相似的广告文案，越发相似的剪辑风格也很难维持用户的好奇心。就旅行Vlog来说，同一地方、差不多的攻略、相似的旅游产品在近期被多个Vlog多次曝光，用户对此已经非常熟悉，甚至会有些厌倦。各个Vlogger选题的同质化、各媒体平台Vlog信息内容的同质化，不但会造成受众的信息过载，也不利于Vlog长期发展环境的营造，更不利于Vlog广告的传播。

（三）过度商业化

Vlog之所以好看正是因为真实和独特的审美给了用户沉浸式体验，一味阳春白雪固然很难带来经济效益，但过度商业化对于视频广告原生性的保持是一种巨大的破坏，广告效果也因此大打折扣。一些Vlogger为了流量变现，得到一定点赞量和评论后，立马开启了直播，进行“带货”，让一些追求品味的用户瞬间粉转黑，就其行为本身而言，也是对Vlog里产品的一种注意力分散。Vlogger唯利是图“活”不长久，弱化视频本身的私人化基因，削减创作者与用户的黏性，降低用户的忠诚度和好感度，最终只会导致Vlog完播率和广告效果两败俱伤。

幸而上述问题已经被不少品牌和Vlogger察觉， 各方也在合力探索一些解决方案。

视频平台的精准推送让生产者再次回归到“内容为王”， 同质化问题已经被多个平台列为最亟需解决，同时也最具备解决可行性的首要问题。一方面，平台通过Automatic Content Recognition内容识别技术来审查平台发布的Vlog是否侵权，通过人工智能技术来识别多媒体内容库中相似的资源，当达到一定的置信度将被识别出，是目前保护版权的有效技术手段;另一方面，随着Vlog年轻用户媒介素养的提高，对过度商业化、同质化Vlog的拉黑举报，Vlog也逐步向好的方向发展。

目前，短视频逐步Vlog化。通过隐藏广告目的，建立忠诚度、美誉度的Vlog广告，将会被更多定位年轻用户的个性品牌所采用。

Vlog对于品牌而言，不仅是一条新的广告投放渠道，更是一次发掘无限的用户资源价值，将自身品牌优势向新媒介拓展的难得机遇。我们有理由相信，Vlog广告的潜力巨大，将会在未来大放光彩。

参考文献：

[1]（德）马克思，恩格斯著.中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局译.马克思恩格斯选集[M].北京：人民出版社，1972.

[2]（美）乔治·赫伯特·米德（G.Mead）著.赵月瑟译.心灵、自我与社会[M].北京：华夏出版社，1999.

[3]vlog时代新闻传播新通道–QVLOG[EB/OL].http：//www.qvlog.com/article-205.html.

[4]夏雨晴，郑杨.Vlog的传播特点及用户心理分析[J].视听，2019（8）：170-171.

[5]疫情Vlog：我在場 我叙述——主流媒体的传播新语态[EB/OL].https：//new.qq.com/omn/202005 11/202005 11A05S6300.html.

[6]朱晔蕾.Vlog广告如何助力品牌传播和营销[J].新媒体研究，2019，5（10）：73-75.

[7]张纯纯.VLOG广告原生性的审美探究[J].大众文艺，2019（7）：153.

[责任编辑：武典]