“十四运”宣传海报的多模态话语分析

邱雨惠

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

为迎接第十四届全国运动会（以下简称“十四运”），陕西筹备委员会推出一系列宣传海报。海报涉及文字、图像、色彩、布局等多个模态，属于多模态语篇。目前，多模态话语分析已成为语言学家们研究的热点，对其进行深入讨论，更是应用语言学的内在要求。通过对“十四运”海报的分析，也能进一步探析西安城市形象的宣传效果。

一、多模态话语分析

本研究中的多模态话语分析以Halliday的系统功能语法为基础，以视觉语法、色彩语法、布局语法及张德禄的模态间表现关系为理论框架。多模态话语分析兴起于20世纪90年代中期，以Halliday的系统功能语法为基础，其提出语言有三大元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。[1]Kress和Van Leeuwen将分析语言的社会符号性的方法和理论运用于图像分析，并提出了视觉语法的分析框架，与系统功能语法的三大元功能相对应，即再现意义、互动意义和构图意义。[2]15Kress和Van Leeuwen指出，色彩也和其他模态一样具有概念功能、人际功能和语篇功能，并以八个视觉标记为基础，探讨了图像中情态的现实意义量值的高低；而视觉布局的关键组成系统是信息价值、显著性和框架。[3]鉴于不同的模态都能够表达意义，张德禄认为，典型的多模态话语模式是一种模态的话语不能充分表达意义或无法表达全部意义，需要另一种来补充，这种模态之间的关系为“互补关系”，其他的为非互补关系，互补关系又包括强化关系和非强化关系。[4]

二、“十四运”官方海报的多模态话语分析

笔者选取以吉祥物为代表的海报（图1）为分析对象，以下将从文字、图像、色彩和布局四个模态角度对该海报进行多模态话语分析，试图揭示其体育精神及西安城市形象，并且通过分析模态间关系，探究该海报的宣传意义。

图1 “十四运”宣传海报

1.文字模态分析

概念功能主要由及物性系统来体现，指语言对人们在现实世界中各种经历的表达。海报中文字为位于上方的“中华人民共和国第十四届运动会”及右下方的“全民全运，同心同行”。“中华人民共和国第十四届运动会”为存在过程，其为存在物（existent），省略了表存在的动词，表达了“十四运”开幕在即的意义。“全民全运”一方面可理解为物质过程（material process），即做某件事的过程，反应具体的动作。[5]动作者（actor）为“全民”，过程为“全运”，整体可理解为全民一起运动。另一方面可理解为标记类（identifying）的关系过程，全运为“标记”（token），全民为价值（value），意为全运会是全国人民的运动会，“全民”是对“全运”的进一步介绍和补充，此处也呼吁群众参与运动会，促进全民健身。“同心同行”中包含心理过程（mental process）和物质过程。“同心”即心理过程，意为万众一心，共同期待全运会盛大开幕；“同行”为物质过程，即人们携手并进，共谱全运会华章。

人际功能表现为给予或求取物品和服务或信息。该海报中文字的人际功能主要为提供信息。语篇功能上主要分析其主位结构。“全民全运，同心同行”可解释为运动健儿勠力同心，携手并进。此处“全民”为单项主位，其余为述位,可体现“全民”在此海报标题中的重要地位，表达了全运会对“全民”参与的呼吁，更突出了“全民全运”办会理念。

2.图像模态分析

克瑞斯和范勒文根据矢量（图中元素间形成的斜线）有无，将图像分为叙事再现和概念再现。图中吉祥物为秦岭独有的四个国宝级动物，即朱鹮、大熊猫、羚牛和金丝猴。吉祥物运动时手臂和腿部自然地构成几个矢量，属于叙事再现。当矢量仅仅由目光即一个或多个图中参与者的眼光方向构成时，该过程叫作反应过程。反应过程中的参与者分别称为反映者和对象。[6]从图中可以看出，“朱朱”“熊熊”和“金金”的目光都是朝奔跑的方向，视线构成矢量，延伸至远方，表现出运动健儿们勇往直前。“羚羚”的目光转向侧面也构成矢量，这是一个表示反应的叙事图像。反映者是“羚羚”，被感知的对象是其视线所对的观众。通过眼神这一矢量实现了与观众的交流，表达出吉祥物呼吁大家一起参与运动会的概念意义。海报左上方的会徽，是具有象征意义的概念再现，象征着中国革命的灯塔。另外，上方黄土高原、中下方呈对称分布的现代化城市建筑、蜿蜒起伏的秦岭山脉及下方的奥体中心都是概念再现。黄土高原及秦岭山脉展现出自然地理风貌，现代化建筑体现出西安日新月异的发展。

互动意义体现在接触、社会距离、态度和情态四个方面。接触指图像中参与者通过目光的指向与观看者之间建立起的一种想象中的人际关系。[2]118海报中的吉祥物里，“朱朱”“熊熊”和“金金”和观看者都没视线接触，为“提供类”图像。仅“羚羚”面向群众，与观看者有视线接触行为，引起观看者的关注，构成“索取类”图像。通过使用“索取”和“提供”相结合的方法，既提供了相对完整的信息，也达到良好宣传效果。社会距离是图像主体与图像观看者之间的亲疏关系，常与镜头取景的框架大小有关。海报中的吉祥物及自然景观完整呈现，因此该海报主体与观看者之间属于公共距离。观看者处于旁观者的角度，能够客观看待事物，并且迅速把握其主要内容。视角可分为水平视角和垂直视角，可体现权势关系，表达参与者持有的主观态度。一方面，吉祥物与观看者呈水平视角的正面角度，表现其平等关系，使得观看者自然地融入全运会的氛围。另一方面，海报也采取了垂直视角的俯视角度。观看者们能俯瞰秦岭、黄土高坡及奥体中心，不仅展现出自然景观，更体现“十四运”会吸引了全国人民的广泛关注。

3.色彩模态分析

首先，该图像采用了高饱和度的色彩。海报由红、绿、黄、蓝等颜色构成，色彩明亮鲜艳，吸引观看者，真实性更高。其次，该图像色彩区分度较大。上方的土黄色与下方的墨绿色形成鲜明对比，一为黄土高坡主色调，一为秦岭山脉主色调，同时浅色的奥体中心在一片绿色中尤为突出，更增强了色彩对比度。中央的四个吉祥物分别穿着不同颜色的运动装——“富裕黄”“圣地红”“梦想蓝”和“生态绿”。黄色象征着富裕与隆重，红色意味着延安革命圣地，蓝色为日新月异的发展蓝图，绿色为西安的生态绿化，共同传达出同享新生活，共筑中国梦的美好希冀。同时，上方黑色加粗的文字与下方的白色文字也形成了强烈对比，黑色文字突出海报主题，白色文字起到海报的宣传补充作用，使得海报整体内容完善，也给观看者造成一定的视觉冲击。再者，从色彩协调度来看，该海报颜色之间过渡自然，从上往下由深及浅，再由浅及深，色彩错落有致，搭配协调。从语境化的角度来看，海报绿色的大片渲染及中心位置凸显的鲜艳色彩，凸显西安的生态文明，体现“绿色全运”的办会理念。

4.布局模态分析

Kress 和Van Leeuwen认为，视觉布局的关键组成系统是信息价值（information value）、显著性（salience）和框架（framing）。

海报上方“十四运”会徽和加粗的黑色标题“中华人民共和国第十四届运动会”为理想信息。海报的下方新建成的西安奥体中心为真实信息。吉祥物占据中央位置，由此可见海报设计者是为了突出“十四运”主题。显著性为图中元素吸引观看者注意力的程度。首先，海报中的中文标题为黑色粗体，字号较大，下面紧跟一行字号较小的黑色英文版，与白色泛红的背景形成强烈对比。这样的设计能让人对海报的主题与内容一目了然，迅速抓住观者眼球。其次，海报中吉祥物中身着不同色彩服装，构成强烈的色彩对比。位于前景也易吸引观众注意力。海报中的奥体中心居于前景，使观众们更加关注“十四运”赛事。取景即使用架构的方法，划出分割线来连接或者切断图中元素，以象征它们在某些方面相属与否，有分割线条则说明有取景。[2]203此海报中，上下部分的背景颜色形成对比鲜明，白色的边缘分割线条，向观看者呈现两个不同的自然景观。上方的黄土高坡一望无垠，右上方的宝塔山巍峨挺立，表现了人民群众在党的带领下不畏艰难、勇于开拓的精神；下方的秦岭山脉绵延无尽，置于前景的奥体中心熠熠闪光，展示了西安城市在新时代积极发展的面貌。

三、模态间关系及海报意义整合

海报中的每种符号都有其特殊的意义构建。在图像模态方面，四个吉祥物融合西安文化元素、自然风貌，彰显陕西地域特色。文字模态中，标题文字和宣传文字相辅相成，更好地解释了图像意义，运动的吉祥物也使文字模态有了节奏感和动感。颜色模态上色彩鲜艳，对比度强且过渡自然，吉祥物衣服颜色分别具有不同的象征意义。在布局模态中，中央信息的信息值最高，突出了运动主题与西安特色，上方的理想信息点明了其为“十四运”，宝塔山暗示着全运会的举办得益于党的领导，象征着陕西人民不忘初心的革命精神。

海报中的图像符号模态与语言文字符号模态相辅相成，互相增强。海报中的文字模态部分占篇幅较小，为海报提供补充说明，起强化作用，与海报整体之间形成了扩充关系，丰富了海报内涵。同时，文字模态与中间的吉祥物跑步图像构成了协调关系。从奔跑的图像中很难识别出其中要义，只有文字又缺乏视觉冲击力，这样的图文关系则互相协调，图像模态为文字模态增加了动感与形象感，给人全新的感受。同时，海报中的颜色模态与布局模态也为海报提供了进一步的补充作用，丰富了海报的宣传意义。综上可知，该海报中的模态配合，使多模态语篇更加连贯，不仅能让观看者抓住海报呈现的主要信息，还能为观看者带来视觉冲击，收到很好的宣传效果。

四、结语

本文以现有的多模态话语分析理论为基础，从官方推出的八张“十四运”宣传海报中选取了以吉祥物为代表的一张，分别从文字模态、图像模态、色彩模态和布局模态四方面对“十四运”海报进行了多模态话语分析，发现海报中各个模态相互协同，突出表达了“十四运”的体育精神及“全民全运、人文全运、智慧全运、绿色全运、廉洁全运”的办会理念，体现了西安在党的领导下奋勇向前的革命精神，追求发展、重视生态的城市文化特点，收到了很好的宣传效果。海报中的图文模态呈强化关系，不仅起到了相互补充的作用，还收到了很好的协调效果，使整个语篇和谐连贯。本研究既是对多模态话语分析理论及视觉语法理论的再次验证，也是对体育海报塑造的西安体育城市形象的探索，希望能够给城市形象宣传海报设计以有益启示。