直播潮：车企营销被逼“出轨”

陈秀娟

当“足不出户”成为一种常态，汽车该怎么卖？卖给谁？

在刚刚过去的2020年，一场突如其来的疫情给汽车行业按下暂停键，导致车市开局惨淡。为了应对行业困局，很多汽车品牌和经销商、汽车电商纷纷转战线上，推出VR看车、直播卖车等新服务。

一时间，从“中国第一代网红”罗永浩，到淘宝头部网红薇娅、李佳琦，从俞经民为代表的车企高管，到各种大小4S店销售顾问都进入汽车直播界，汽车业顿时进入全民直播带货时代。

新老势力齐上阵

一向以速度著称的造车新势力可以算是最先发力的一波。早在2020年2月初，蔚来全国的12家蔚来中心就开始了直播卖车。彼时，蔚来一天中会有多个时间段进行不同主题的直播。

随后，小鹏汽车也开启了相应举措，在2020年2月10日-29日期间，每周二、周三以不同的主题直播云看车。

2020年4月18日晚，理想汽车CEO李想也亮相直播间。他左手拿着手机，时刻关注直播间的反馈，熟练地邀请用户点击关注，偶尔蹦出几个金句。在两个多小时的直播里，李想像任何一个尽职尽责的汽车主播，不厌其烦地回答着关于理想ONE的每一个细节问题，从外观到内饰详细解说，除了理想的产品和价值观，他几乎一句题外话都没有。这位年少成名的创业明星为了卖车铆足了劲儿，连麦了拥有千万粉丝的大V“虎哥”，在李想的卖力解说和虎哥的强势号召下，不少用户表示准备下单。

此外，威马也加入了抖音直播的行列。

当然，传统车企也在逐渐发力，包括上汽乘用车、一汽-大众、长城等多个品牌的高管及其经销商，根据需要在疫情期间走进了直播间。

上汽乘用车副总经理俞经民算是传统车企直播带货“第一个吃螃蟹”的人。

2020年2月14日下午1点，情人节之际，为配合出行防疫，俞经民高调带货荣威的主动净化舱，还为2200名网友送去了上汽乘用车价值百万的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”礼包。

从传播效果来看，此次不单以卖车为目的的直播，为上汽乘用车塑造了接地气的品牌形象，也让俞经民收获了“胖头俞”的昵称，走红网络。这不仅是一次颇为成功的试水，也为车企高管转型网红主播的营销方式指明了新方向。

随后的2020年3月1日，包括一汽-大众销售公司副总经理王胜利、一汽-大众销售公司副总经理马振山、一汽-大众战略与运营管理部部长于雁飞、一汽-大众服务运营部部长黄晓波、一汽-大众销售公司大众品牌未来业务发展部总监扈圣刚在内的66人分别空降抖音、快手直播间，轮番为用户解答看车、购车、服务相关的一系列问题。

截至当天18时，“66天团”直播总时长5419分钟，总观看人数达40.6万人，点赞量达112万，成为一汽-大众大众品牌在疫情之下积极投身营销变革的重要标尺。而后，一汽-大众大众品牌更是在长春开启了直播中心，搭建起了一套完整的直播运营体系。

更有2020年4月10日晚20：00，长城汽车销售公司副总经理、哈弗F系头号产品经理文飞现身罗永浩直播间，这次压轴出场的十辆哈弗F7，被老罗“一锤子”砸掉了一半的價格。随着老罗与文飞“10、9、8、7……”的倒计时，直播现场半价哈弗F7瞬间售罄，同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券，预估销售额15.65亿元。

不仅如此，罗永浩这场带货汽车的首秀中，不断口播哈弗作为国民SUV品牌的历史积淀与市场成绩。诸如“十年来，哈弗畅销全球60多个国家，创下了近600万辆的销量成绩”“哈弗H6连续十年位居国内SUV销量冠军，全球用户超过300万人”等，借“半价车”的契机为直播间的观众进行了一次哈弗品牌的详尽科普。

当天晚上，累计超过3200万人观看的直播间，成为一片欢腾的海洋，弹幕里老罗的粉丝和路人们不断地刷着“666”，哈弗F7赚足了曝光量，粉丝们也是真真切切获得了实惠。需要强调的是，这是老罗的第二次直播带货，也是老罗的第一次直播卖车，还是哈弗F7第一次走进直播间。

从外界的反馈来看，哈弗与罗永浩的“交个朋友”效果是令人满意的。除了卖车这一次要目的外，罗永浩的站台成功为哈弗实现了高效的引流转化，不仅创造了汽车行业直播带货的新纪录，也在汽车圈、科技圈、直播圈完成了跨界联动，在目标受众心中巩固了自身“国货骄傲”的品牌形象。一举多得。

车企大佬们从幕后走向台前，不仅起到了显著的引领效应，也炒热了直播带货的概念。

极具粉丝基础的网红主播们，自然也是汽车直播的宠儿。薇娅与天猫汽车联合聚划算合作，直播间累计观看人数高达220万+人，消费者可以在天猫汽车一口价的基础上，再叠加每满3万减3000的优惠，15分钟拍出40份车型定金，如果后续能转化成订单也是不错的成绩。

总体看来，这一年里，汽车品牌的直播间，从车企高管、网红KOL到销售人员都是主播，各大平台都有涉猎，每天都有直播，每辆不重样，呈现出一派热火朝天的景象。

如何看待转化率？

不难看出，汽车直播的大趋势已经到来，汽车直播正在以其更强的信息表达能力、更快的信息流通速率，以及更易互动的优势获得用户和创作者的青睐。

数据显示，当下，抖音、快手等多个直播平台日活数加起来近6亿。也就是说，有近6亿人被聚集到短视频和直播上了，但如果在线下要聚集一两百万人群，成本是难以承受的高。

毫无疑问，客户到哪，商家就要去哪挖井。随着客户越来越多地向短视频流媒体聚集，未来，玩不动直播的汽车商家将很难存活，因为流媒体以外的客户越来越少。

由于各种直播的主体、平台、成交量等数据的多样性，对于汽车直播的最后效果，目前业界尚存在不同声音。

有数据显示，近九成用户认可汽车直播的价值，近半数用户观看直播是为了买车。

有观点认为，可视化的直播相比传统的明星代言具备更强的社交性和蔓延性，再加上无接触式的互动体验、独一无二的渠道低价，直播带货完美迎合了新生代用户的购物心理，能够吸引大批网友的关注也是情理之中。

不可否认，直播卖车确实可以提高看车效率，且在短时间密集的信息发布中，让消费者快速、全面了解意向车型。但不可忽视的是，汽车作为昂贵的大宗消费品，受众是否真的会在网上为几十、上百万元的商品买单？

在热火朝天的直播带货景象背后，终究无法掩盖一个致命的问题：转化率惨淡。

最典型的一个例子便是，李佳琦与凯迪拉克合作为本品牌长租计划“租啦”做宣传，并为新上市的凯迪拉克CT4做推广。最后这款价值几十万元的豪华车在当天并没有成交。

对此，有分析指出，和一般快速消费品的直播不同，汽车直播的转化率比较低，直播只能引发更多的消费者到店体验的兴趣。直播带货对于汽车业更像是一个短期现象，而不会成为一个风口，汽车消费当下缺少的不是噱头，而是需求。而需求现阶段不是靠创造出来的，应该是养出来的。大多数消费者买车都是一个谨慎而漫长的决策过程，尤其在促成销售的关键环节，常常需要的是一对一的服务接待，而不是一次或者几次直播能够达成购车协议。

不过，也有不少人认为，当天，李佳琦直播间中便有上千万人，如果这千万人中有1%的人，以后有了购车需求，其中再有1%的人因为这场直播而选择了CT4，那也完全是一笔划算的买卖。更何况，流量才是如今互联网背景下竞争的核心，凯迪拉克能因此被更多的人熟知，收获的远比在直播上卖出一两辆车来得更有价值。

长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩曾公开指出，汽车直播最大的困境是在短期内很难产生收益，经销商难以坚持下去，因此就需要想一些其他的办法让他们能够持之以恒地做下去。

对此，有汽车分析人士建议，线上直播可以加强经销商和用户之间的远程交流，远程沟通是了解客户需求的绝佳时机，同时也是为线下成交创造机会的有效手段，车企和经销商在线上和线下之间要搭建好转化的桥梁，利用线上直播的流量达成线下转化的效应，应将直播卖车写进长期营销规划之中，用更长的时间探索更成熟且有迹可循的销售模式。

无论如何，对于“直播带货”，业内能达成共识的是：汽车直播一方面为车企营销提供了一个新的销售途径，另一方面也成为用户收集汽车信息的渠道之一。在消费者尚未发生购买行为之前，直播就能让消费者了解品牌、车型的情况，从而促进成交量的增长。