沉浸式设计在快闪空间中应用价值的研究

2021-02-05

大众文艺 2021年2期

（北京京北职业技术学院,北京 100000）

一、沉浸式设计与快闪店

1.沉浸式设计

沉浸理论（flow theory）是1975年由契克森米哈赖提出，其基础观点是指当人们在进行某些日常活动时会完全投人情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。

沉浸式设计是指通过数字媒体或其他设计手段，使顾客完全沉浸在特定空间中，得到感官、行为和情感上的满足。沉浸式设计是目前商业空间设计中经常会使用到的一种设计手法，不同于传统商业空间只关注产品本身，沉浸式设计更加重视消费者与品牌产品的互动和体验，更符合当代人的消费需求。

2.快闪店

随着互联网信息技术的发展，商业品牌的线上模式逐渐成为销售的主要渠道，门店不仅仅是品牌卖货的渠道，更是品牌文化和产品体验的主要展示窗口。快闪店的核心在于制造用户参与感，能够让品牌在不脱离用户的同时形成“强互动”，互动能够有效了解用户，设立一定的反馈机制，形成一个完整的链路，这样才能更有效地制定企业品牌战略。快闪店作为品牌展示和互动体验的主要阵地，凭借其运营周期短、互动吸引力强、近距离场景化等特点在国内迅速发展。据《快闪行业白皮书—快闪注意力指数研究报告》显示：快闪店2006年开始萌芽，2016年进入爆发式增长阶段，截至2020年，年符合增长率1060.76%，累积场次高达265万场。

面对新时代消费者心理需求的改变，个性化、趣味性的沉浸式设计是快闪空间区别于传统商业空间的重要内容。为了在特定时间内吸引大量人流，并对品牌留下深刻的印象，快闪店设计往往场景独特，设计新颖，互动装置丰富，以此来激发消费者现场体验的兴趣。商家在快闪空间中采用沉浸式设计，使消费者沉浸其中，并与场景和品牌进行互动，加深品牌影响力。

二、沉浸式设计在快闪空间中的表现形式

沉浸式设计的本质是最大限度地调动人们的感官体验，通过沉浸式体验达到情感共鸣，产生深刻的带入感和融入感，从而自发地进行分享和传播。商品售卖早已不是快闪空间中最重要的主题，多元化的体验感才是重点。沉浸式设计的本质与快闪店的存在价值形成了很好的契合。从沉浸式特征的角度出发，探讨其故事感、沉浸感和互动感在快闪空间中的表现形式。

1.品牌文化的故事感

故事感可以使人们对多元化的快闪空间产生新的认知和感受，具有故事感的沉浸式设计更加重视故事的完整性。故事中跌宕起伏的剧情和情绪，矛盾高潮的突出等内容都是沉浸式设计的重点内容。当消费者走进快闪空间后，跟随设计导向融入故事本身，从情节开始、发展到高潮、衰落，层层深入使消费者完全置身于品牌产品故事，感受品牌魅力。例如Dr.Martens在三里屯设立的60周年快闪店，门店外观采用品牌标志性黄色和LOGO，店内陈列展示了1460系列迄今为止发布的9款联名系列。为了体现故事的完整性，设计中加入了音乐活动区，沉浸式的音乐体验可以带领消费者从1960出发，完整的回顾品牌发展历程，展示品牌精神和文化。

2.主题场景的沉浸感

沉浸式设计以强大的场景营造，使体验者全身心投入一个特定的、与品牌精神相契合的、区别于现实世界的空间。这种沉浸体验不同于传统商业空间中只对产品关注的弊端，而是通过对人体五感六觉的刺激，达到多元化体验。快闪空间中对主题场景的营造主要通过以下几种设计手法。

（1）经典的场景还原

对消费者而言，品牌经典场景的再现可以勾起消费者很多与品牌间的回忆，具有很强的代入感。同时每位消费者对场景的感悟都不尽相同，为场景体验带来更多的多元色彩。例如坐落在上海的蒂芙尼快闪店（图1），一比一还原来第五大道蒂芙尼的店面场景，在设计中加入红绿灯、长椅和布满涂鸦的地铁等细节的氛围设计，充分还原来第五大道的街头场景，当消费者进入场景，仿佛置身在纽约街头。此外空间中还原了赫本经典桥段再现橱窗，消费者可以打卡照片，代入感十足。场景中大面积使用蒂芙尼标志性蓝色，将快闪空间的主题场景与品牌文化紧密结合，引发消费者对品牌历史和文化的共鸣。

图1 蒂芙尼快闪店（图片来源：互联网）

（2）统一的场景色彩

统一的场景色彩是吸引消费者进入场景获得沉浸体验的重要手法。空间外观采用统一色彩，使快闪空间与环境产生巨大反差，产生突出的视觉效果，达到吸引人流的作用。空间内部采用统一的色彩，可以为消费者营造独特的沉浸式体验，同时将空间背景与产品区分开，突出产品本身。例如纽约街头的LV快闪店（图2），快闪空间整体被绿色覆盖，店面外观、橱窗甚至店外垃圾桶都采用了耀眼的绿色，在街区中异常显眼。店内环境陈设都是统一的霓虹灯绿色，与产品本身形成强烈的对比。这种极端的场景颜色布置给消费者带来新奇独特的体验。

图2 纽约街头的LV快闪店（图片来源：互联网）

图3 Burberry梦幻乐园快闪店（图片来源：互联网）

（3）逼真的场景展示

逼真的场景展示依赖于现代科学技术的发展，沉浸式设计充分运用5G、全息投影技术、虚拟现实技术等新科技，使场景营造得更加逼真，给人一种身临其境的感觉。例如Burberry梦幻乐园快闪店（图3），内部采用全景式投影科技打造丛林秘境空间，地面铺设真实的沙砾材质，充分调动体验者的视听和触觉感受。还有“Nike Air狂想空间”中的“720隧道”设计，六边形隧道墙壁和地面铺满屏幕，打造独特的科技感沉浸体验。对新技术的运用有助于增强沉浸式设计效果，充分调动体验者的视听体验。

3.空间氛围的互动感

在快闪空间中，愉悦的互动是一个由被动展示到主动参与、由单一输出到双向传递的过程，两者相互结合，潜移默化中强化了消费者对品牌和产品的认识和印象。此外，快闪空间通过沉浸式设计满足人与产品的对话，消费者在快闪空间中的一切语言、行为、表情动作也成了快闪空间的重要表现内容。

社交需求推动力商业空间的转型，增加丰富社交为目标的沉浸机制能使志趣相投的消费者在商业空间中交流沟通、探索发现、寻找社群、商业空间逐渐形成能够辐射城市群众的强大“生机磁场”。例如饿了么与新榜联合打造的深夜食堂快闪店，将原本普通的用餐体验变成了有趣的互动体验。沉浸式话剧在用餐中开场，食客不再是普通的看客，成了沉浸话剧情节中的核心内容，食客在空间中的互动成为快闪空间的重要表现内容。店面设计高度还原《深夜食堂》经典场景，食客可根据深夜心情菜单点餐，温暖治愈的空间氛围使食客摆脱孤单，沉浸其中。

三、快闪空间中沉浸式设计的应用价值

1.增强品牌文化宣传

快闪空间的沉浸式体验设计为品牌增加了话题性和流量，借助沉浸式的感官体验给消费者巨大的冲击感，达到良好达到宣传效果。快闪店作为商业与艺术的结合，通过艺术的手法，为商业发展提供了更多的呈现方式。沉浸式艺术为品牌提供了一种文化的载体，通过对独特品牌价值的展示，刺激人的分享和消费欲望。

2.提高产品参与式体验

作为快闪空间与产品展示的表达媒介，沉浸式设计与新品发布相结合，共同打造最新的产品主题。通过沉浸式设计手法表达品牌产品理念，引发共鸣和认同感，给消费者留下深刻的印象。如“Nike Air狂想空间”以“回到未来”为主题打造科技感十足的快闪空间，在“AIR实验室”中不仅能体验品牌最新推出的新品，还可以了解背后的创作灵感和脑洞实验，感受品牌的文化精神。