线下商业新热潮：为什么品牌都在开快闪店？

文/ 王迪慧

快闪店是一种短期经营的品牌“游击店”，原本指在商业发达的地区设置临时性店铺，供零售商推广品牌和销售产品。事实上，在近两年的快闪店品牌案例中，快闪店呈现出了更多的可能性，成为新消费品牌低价高效的线下获客渠道，演变为一种创意营销模式结合零售店面的新业态。

伴随着Z世代的崛起，在市场大环境变化之际，新老品牌该如何更好地借助这个“来去匆匆”的新业态实现全新的零售策略？

十年发展，千亿市场

最早的快闪店诞生于1999年的伦敦，最先应用快闪店做营销的是美国牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch。快闪店正式进入中国市场则是在2012年前后。

尽管快闪店在国内的发展不过十年，但在近几年回归线下的浪潮中，其已经成为众多品牌获取增长、打造品牌的主要营销模式。这其中，既有LV、Dior等国际品牌，也有李宁、安踏等国潮品牌，钟薛高、泡泡玛特等新消费品牌同样也是重要参与者，甚至实体餐饮行业、茶饮品牌也会开设一些限时的奶茶店、冰激凌店，借助快闪店模式“出圈”。

去年，恰逢李宁品牌成立30周年，李宁就在北京三里屯太古里开出了“三十而立”快闪店。这家快闪店为期9天，以“游戏开始”的概念，集结了游戏、音乐、涂鸦、潮流、IP等符合当下年轻人喜好的元素，每天变换不同的主题。

去年六一儿童节，大白兔奶糖联合快乐柠檬在上海凯德晶萃广场开设了一家快闪奶茶店。店面的整体造型以经典的大白兔形象为主，推出晶球奶茶、提拉米苏红豆奶茶等多款可口甜品，单价在20元左右。除外，大白兔奶糖还在商场里设置60周年主题快闪店，出售抱枕、帆布袋、冰箱贴等正版周边及上海限定款产品。借助儿童节这个特殊节点，这家快闪店吸引了众多年轻人前去打卡，在社交媒体上获得大量曝光。

在体验式营销大行其道的当下，诸如此类的快闪店可谓层出不穷。作为上游“资方”，品牌方的青睐也让快闪店行业迅速崛起。《中国快闪店行业白皮书》(以下简称《白皮书》)数据显示，2020年快闪店行业交易额达3200亿元，其中场地交易额突破800亿元，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿元，快闪店行业整体规模将超过8000亿元（表1）。

表1

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从《白皮书》公布的数据来看，服饰鞋包、食品酒饮以及美妆护肤的品牌成为快闪店最重要的“支持者”：从快闪店行业场次数据来看，快闪店最受服饰鞋包、食品酒饮、房地产品牌方欢迎（表2）；从快闪店行业达成的场地交易额来看，汽车、美妆护肤、食品酒饮位居前三（表3）。

表2

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表3

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为什么品牌都在开快闪店？

从零售渠道完善的成熟大品牌到新消费浪潮中“弯道超车”的新兴品牌，为什么品牌们越来越爱开快闪店了？

一方面是消费者的变化，以“80后”“90后”为消费主力军、Z世代为新兴消费力量，引领着消费的多元化取向，快闪店作为潮流创新、“体验为王”的新营销模式，受到消费群体的关注。

另一方面，电商高速发展，一定程度上给实体店铺造成冲击，改变着消费者的购物习惯，门店不再是以销售为唯一目的，更多是通过服务、体验，来获得消费者对品牌的认知和好感。

过去品牌在线下开门店，都是以渠道店为主，其商业逻辑在于通过优质的内容吸引消费者专门到店消费，典型的经营特征是需要养店。随着区域发展及人口的涌入，门店可能养个一段时间，客流逐渐上升，就能获得超额收益。也有很多新消费品牌选择开设体验型门店，更追求客流的利用效率、转化能力。但在线下都可能面临着开店一定时间以后，消费者新鲜感下降而导致门店进店率下降的问题，所以才会有很多新开业生意火爆的网红店，过了一阵子就不得不关店。在这种情况下，快闪店灵活开店的优势凸显。

相比传统店铺，快闪店兼具渠道和媒体属性，拥有更高的进店率、购买率和传播率，并且能够以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群。大量新消费品牌线下布局快闪店，再辅之以新媒体的宣传推广，形成线上线下的营销闭环，即可获得非常好的品牌建设效果。

这些优势使得快闪店成为了很多品牌零售策略中的重要组成部分，甚至有些品牌已经将快闪店模式作为一种常态化战略。除了全年经营的传统长租店铺，也选择灵活开店的快闪店布局，定期打造系列产品及主题活动，只在某些季节及节假日开设快闪店。

戴森就是用“门店+快闪店”的模式布局线下并成功进入中国市场，戴森的快闪店活动可谓“地毯式轰炸”“撒网式扩张”。据悉，戴森每年在国内各大城市各个区域会开展几百场快闪店活动。

快闪店主要有哪些类型？

《白皮书》根据品牌方不同的营销目的，将快闪店归纳为4种类型：曝光型、获客型、销售型、试水型。

1.曝光型快闪店。品牌传播效应是快闪店营销的一大基本特征。不过，即使同样是想获取品牌关注度，不同品牌的需求也有差别。

《白皮书》认为在这一功能成分中，头部品牌在稳健追求曝光中，提升品牌知名度，保持在消费者视野中的出现频率，也常用于新品发布，在短时间内制造声量，引爆市场。而中小长尾品牌通过快闪店形式，蓄力拉新，建立认知。对于长尾品牌而言，快闪店更像是新品抢占市场的冲锋队。在短暂时间内，用较低成本通过高体验快速抓住种子用户，营造紧张感和独占感。

2.获客型快闪店。如果说品牌传播功能是快闪店最初的模样，那么获客能力则是在流量争夺热潮中衍生出的新打法，同时也逐渐成为快闪店玩家的主流打法。

截至2020年12月，网络购物用户规模达7.82亿，新用户增长率逐年放缓，结果便是线上获客成本居高不下。数据显示，在2015年后，线上平均获客成本就已突破200元。线上流量增速趋缓，众多品牌将目光重新投向线下。

同样将门店作为体验场，相比于传统门店，快闪店的引流效率会更高。同时，《白皮书》数据显示，获客型快闪店的获客成本在100元以内。这使得其成为品牌实现线下用户增长的新渠道。

3.销售型快闪店。销售获利的快闪店功能成分，是除引流获客和品牌传播以外的第三大类型。事实上，大部分的快闪店都或多或少兼具销售功能，而以销售为主要目的的快闪店通常以品牌特卖店的形式存在。

品牌特卖店作为传统固定门店的延伸，以原有品牌做背书，保障一定用户基数和品牌认知。成熟品牌拥有完善的供应链，在消费者与品牌供需两端的驱动下，快闪特卖店正成为防御周期性消费的超优势商业策略之一。

4.试水型快闪店。顾名思义，以此为目的的品牌通常是为了开拓新渠道、推广新产品、寻找新客群、测试新市场。因此，品牌需要在短时间内建立低成本、高性价比的市场验证反馈机制。灵活、亲切的快闪机制无疑是最佳解决方案。

可以发现，这种模式的快闪店在美妆护肤领域颇为常见。一些高端化妆品在正式进驻购物中心前，会先开设快闪店测试市场、客群反应，再决定是否正式入驻。同样，很多美妆品牌在推出新品时，也会将快闪店作为情报前哨站，探寻用户评价与体验反馈，获取用户真实感受。

快闪店的营销模式多种多样，根据场景与品牌自身宣传需要，线下快闪活动的形式也变得多样化。快闪店的概念早已不局限于最初的模样，国内体验式营销和私域客户管理热潮的相继出现，为国内快闪店创新发展提供更多可能。

科技赋能：短期快闪店的长期价值

如今，快闪店的价值不再是短期效益，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态，同样可以给品牌带来长期的商业价值。

中购联购物中心发展委员会主任、亚洲购物中心协会轮值主席郭增利认为：“对相当多的商业物业方、品牌营销方来说，快闪店还是一种相对新鲜的营销模式，市场对快闪店的主流认知，也还停留在event marketing的框架里。这对于线下商业空间日UV 10亿+、日PV高达数百亿甚至上千亿的海量流量池而言，显然只是沧海一粟。”

作为内容输出方，品牌通过抓取快闪门店数据，可以输出更精准的消费者触达与品牌宣传效果，如用户心智数据监测，基于动态的数据采集分析，可对设计与运营进行正向迭代，快速开发出更理想的内容效果。

那么，如何更好地挖掘快闪店用户数据的价值？借助一些新兴技术实现快闪店全链路效率升级或许是最好的解决方案。例如在快闪店内置行为感知技术设备，对消费者行为数据进行实时监测和智慧分析，完整追踪体验过程。

同时，随着快闪店行业加速发展，市场正在从粗犷型运作转向精细化运营，产品体验、用户获取、即时消费、ROI（投资回报率）等成为行业核心竞争力指标。

据悉，拥有国内最大快闪店场地库的商业空间短租平台邻汇吧，便推出线下营销数智化选址中台LOCATION，提供选址落地、现场客流检测、活动效果评估、用户沉淀管理的全流程解决方案。产品利用SCRM，联通线上线下数据，做好用户数据全程管理。同时利用平台原有的选址数据整合活动效果评估数据，优化品牌选址模型，提供智能选址服务，高效落地品牌快闪店营销活动。

未来，“黑科技”不仅将成为快闪店内容生成方面的一张王牌，也将助力快闪店用户数据挖掘质量升级。