基于“4V”营销理念的奢侈品营销策略

李莉

摘 要：近年来，随着中国经济的不断发展，中国已经一跃成为世界第一大奢侈品消费国。中国消费者在奢侈品购买中表现出的消费动机主要有社会消费动机（炫耀、从众、关系）、个人消费动机（自我奖励、追求品质、收藏）六种。本文基于“4V”营销理念对我国奢侈品市场进行分析，从奢侈品消费者消费动机角度出发，提出奢侈品差异化、功能化、附加价值、共鸣这四个营销策略，引导奢侈品企业进行有效的市场营销，推动产业发展。

关键词：4V营销理念;奢侈品;消费动机;自我奖励;追求品质

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（b）--03

随着时代的发展，市场营销理念不断进步，高科技产业的崛起、服务业的涌现，带来了市场营销4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。而奢侈品正是以品牌无形价值为核心，主要依靠品牌价值、文化内涵来满足消费者需求的一类特殊消费品。这两者有很强的共通性，因此基于4V营销理念对奢侈品进行营销策略分析，引导奢侈品企业进行有效的市场营销非常有意义。

1 奢侈品与我国奢侈品市场

1.1 奢侈品的概念与特征

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此可以说奢侈品非生活必需品。而奢侈品从经济学角度来看，指的是价值/品质关系比值最高的产品，又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。因此可以认为奢侈品作为产品本身的价值是很小的，人们对奢侈品的消费更多地在于对其无形价值的消费，也就是品牌价值的消费。

奢侈品最主要的特征是：高价格、高品质、稀缺性。高价格是奢侈品的必要条件，高价格保证了奢侈品牌的距离感和神秘感;高品质对接了奢侈品尊贵的定位;稀缺性为奢侈品的高价格带来合理性，给拥有者提供了独占性和优越感。

1.2 我国奢侈品市场环境

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的不断增加，中国已经一跃成为全球第一大奢侈品消费国。根据贝恩咨询2019年公布的《中国奢侈品市场研究》报告，2018年全年中国奢侈品市场的整体销售额达到1700亿元，增速达到20%，延续了2017年的高速增长水平;并且从市场份额来看，中国消费者在全球的奢侈品消费总额占全球市场的33%，排名第一，远超排在第二名的美国11个点。同时报告也解读了奢侈品市场快速发展的几大助推器：中产阶级壮大、千禧一代、消费回流。

根据这份报告，不难得出：第一，中国消费者收入水平显著提高，中产阶级规模到2027年将进一步扩大至约占家庭总数的65%，未来中国奢侈品市场空间广阔，大量消费能力亟待释放。第二，中国奢侈品消费者平均年龄相对于世界其他国家都要低，而年轻人更追求特立独行、彰显个性，对品牌创新要求高。第三，国内市场展现出的消费回流证明了中国消费者的消费能力在提升，从代购、海淘转为直接去专柜挑选、接受品牌优质服务，体现了消费者从早期的价格敏感转为追求消费品质。

2 奢侈品消费动机

动机是采取行动的最初原因，消费者在进行购买行为之前必然有消费动机的驱动，因此要研究奢侈品购买行为，就要通过营销策略驱动消费者奢侈品购买，我们首先要掌握消费者奢侈品消费的动机。

奢侈品进入中国只有短短四十年，中国仍然属于奢侈品消费新兴市场，国内对奢侈品接触的人群比例还相对较低。此外，由于传统的奢侈品消费市场基本是经济发达国家，收入水平较高，购买奢侈品对家庭开销所占比重不高，而中国消费者平均收入水平相对于奢侈品价格来说还比较低，中国市场的奢侈品消费者中很大一部分人群是把奢侈品当作身份与地位的象征，通过奢侈品维护面子和社会地位。因此综合来看，中国消费者对奢侈品的消费动机和传统市场很不一样，故而本文在研究消费者消费动机时主要以国内针对中国消费者的研究观念为主。

朱晓辉（2006）首次结合我国儒家文化价值观提出把中国奢侈品消费者消费动机分为社会消费动机（炫耀、从众、社交、身份象征）和个人消费动机（品质精致、自我享乐、自我赠礼）这七个類型。

王慧（2009）在朱晓辉的分类基础上结合中国传统价值观和消费特点，补充了“面子消费”“关系消费”“自我实现性消费”的消费动机结构。

朱明侠（2012）在《奢侈品市场营销》一书中提出奢侈品消费动机分为社会消费动机（炫耀、从众、关系、归属）和个人消费动机（自我奖励、自我消费、收藏）这七个类型。

李慧等（2016）对90后消费者进行研究，提出炫耀心理、求异心理和自我享乐三个因素对购买意愿的影响。

结合国内学者的论述，以及当前国内奢侈品市场现状，本文将中国市场奢侈品消费动机分为社会消费动机：炫耀、从众、关系三种，个人消费动机：自我奖励、追求品质、收藏三种。

（1）炫耀：几千年的社会发展使得面子在中国人的日常生活和人际关系中处于非常重要的地位。当前我国仍处于社会主义初级阶段，贫富差距依然明显，对于奢侈品的炫耀动机首当其冲。通过购买奢侈品，展现自己的经济实力、社会地位、满足虚荣心，仍然是大多数人的奢侈品购买动机。

（2）从众：“从众”一定程度上与“归属”属于一个概念。从社会学来看，人都会自觉地将自己分类界定，按自己所属的社交圈决定自己的参照系。而从众消费或是归属性消费正是基于这样的圈子划定。社交圈中其他人的消费行为会刺激消费者的购买，表现出“人有我有”的从众心理，这也是寻求归属感的一种表现。

（3）关系：中国是礼仪之邦，礼尚往来是中国社会的传统。奢侈品包装精美、价格昂贵但明确，非常适合送礼，尤其是一些知名度高的品牌，既给送礼者赚来了体面，也给接受者带来了尊贵的满足感。以关系为消费动机的奢侈品消费在中国市场中占有很大比重。

（4）自我奖励：随着经济条件的改善，自我奖励式奢侈品消费越来越常见，尤其是在年轻人中，车、首饰、皮具、化妆品作为自我奖励最为常见。这与近几年消费主义观念的传播、奢侈品广泛的市场推广以及80后、90后年轻人消费观念的转变都有关系。

（5）追求品质：随着中产阶级的不断壮大，接受高等教育甚至留洋的消费者越来越多，很多人接受西方文化，讲求及时行乐，对生活品质要求较高。这些人不仅有经济实力，更有生活品味，在购买奢侈品时，表现出的就是对品质的追求和个性气质的彰显。

（6）收藏：奢侈品因其稀缺性具有一定的升值空间，例如2017年一个爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮钻石搭扣铂金包在拍卖市场上以38万美金的价格成交，这个包材质独特稀缺，一年最多只能产1～2个，可谓超级限量版，因此虽然价格昂贵，却仍旧一包难求。近年来中国经济的大发展，消费者对于奢侈品作为收藏符号的需求越来越多。

3 基于4V理论的奢侈品营销策略

4V营销理论兼顾企业与消费者双方利益，能更好地培养客户忠诚度，对奢侈品营销具有重要参考意义。而从消费动机入手，研究营销策略，能更有针对性地提出方案。本文即根据当前中国奢侈品消费市场以及消费者的消费动机，提出应用实际的营销策略。

3.1 差异化（Variation）：注重品牌差异化，追求品牌创新性与时尚性

奢侈品牌非常注重差异化，都拥有属于自己的品牌文化和理念，以及独属于品牌的经典产品，这使得人们一提到某个品牌就能对应出相应的品牌形象，例如名表中积家的儒雅气质、百达翡丽的家族传承、劳力士的霸气王者。

奢侈品的差异化能满足消费者“从众”的消费动机。奢侈品通过差异化的定位形成各品牌内在的气质、理念，而消费者正是基于此寻找到符合自身所处社交圈的品牌与产品。例如富二代偏爱保时捷911，昂贵的价格、跑车的属性，符合年轻人自由、潇洒，追求个性与酷炫的特质。商务人士偏爱宝马奔驰，同样昂贵的价格，但相对于保时捷、玛莎拉蒂等一线豪车更低调稳重。这些都是“从众”心理引发的消费差别。因而奢侈品品牌应注重品牌差异化，形成特色，在经典款产品推广中也应该坚持风格的一致性，传播品牌特色。例如同属于时装品牌的迪奥和香奈儿，虽然产品类别接近、价格接近，但是迪奥属于奢华的巴洛克风格，设计上使用复杂的镶嵌花勾边，极尽精致和浪漫，打造出甜美可人的女性形象。而香奈儿强调简约干练，去除女性衣服上繁复的装饰，使用中性的黑白色、简洁的山茶花打造出独立自主的女性形象。这些固定的风格更有助于品牌形成固化的形象打入消费者圈子，成为某个圈子人士必不可少的配备，例如阔太圈的爱马仕、职业女性的Maxmara、商务男士的万宝龙，这些对奢侈品打开市场，提升销量大有裨益。

此外随着千禧一代成为奢侈品消费的主力，与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们眼中的炫酷元素，而非品牌本身或产品定价。对他们来说，重要的是创新，而不是折扣。因此，奢侈品企业在追求品质尊贵的同时，也要保持品牌创新性和时尚性，永远摆着尊贵沉稳的老架子，是难以迎合年轻人审美的。近几年奢侈品牌跨界合作很活跃，2019年底亚历山大 · 王与麦当劳合作推出黑金篮子，全球限量300只;2014年意大利品牌Moschino与麦当劳推出联名服饰箱包，借米兰时装周迅速走红;更有亚历山大 · 王、巴尔曼、高田贤三、Moschino等一众品牌与H&M合作。奢侈品牌选择快消品牌跨界合作充分表明了企业希望摆脱奢侈品陈旧、刻板的印象，以时尚、轻快风格吸引年轻人的决心。

3.2 功能化（Versatility）：提升品牌功能性，注重产品的扩张和延伸

针对崛起的“收藏性”需求，奢侈品企业应做好产品开发，通过技术升级，提高产品功能，满足高端需求。例如，1795年钟表大师宝玑先生发明陀飞轮，直到现在手表行业中陀飞轮仍然代表了机械表制造工艺的最高水平，被誉为“表中之王”。但事实上陀飞轮的准确性虽要比一般表要准，但随着制造技术的不断提升，一般的名表都相当准，不比陀飞轮的差，然而陀飞轮仍然是天价腕表的代名词，因为它代表了工艺价值、观赏把玩的乐趣及品牌的身份地位。因此，要满足高端消费者的收藏型需求，奢侈品企业必须加大研发投入，拥有過硬的甚至能成为行业标杆的技术实力。

同时随着中产阶级的崛起，中国消费者消费水平也在不断提升，未来奢侈品消费动机中“自我消费”所占的比例会不断增强。以“自我消费”作为奢侈品消费动机的消费者一般在购买时不受价格的影响，对喜欢的品牌会多次重复购买，这些消费者具有很强的品牌忠诚度。为了扩大企业销量和利润，奢侈品企业应该不断注重产品功能的扩张和延伸，尽可能地为目标消费者提供更多的产品以赚取超额利润。奢侈品企业在产品延伸上不仅可以丰富产品内容、对产品线进行延伸，还可以对产品领域进行延伸。2008年以来，很多奢侈品进军高端餐饮、酒店业，如菲拉格慕旗下有9家伦卡诺酒店，范思哲与阿联酋航空等集团合作推出范思哲宫殿，宝格丽与万豪酒店集团合作推出宝格丽酒店等。Prada第三代掌门人Miuccia Prada说过：“奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”奢侈品企业通过服务的延伸强化奢侈品的品牌内涵，增加客户黏性，维系忠诚用户，构建品牌多元化发展战略。

3.3 附加价值（Value）：增加品牌附加价值，满足客户尊贵性需求

奢侈品是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品作为产品本身的价值是很小的，人们对奢侈品的消费更多地在于对其无形价值的消费，也就是品牌价值的认可和消费。同样是一个皮包，即使都选用头层牛皮，普通品牌的包最多一两千块钱，但是奢侈品牌的包可以达到几万甚至十几万，纯粹从使用角度来说他们几乎无差别，但消费者却心甘情愿地为高价格买单，甚至愿意排队等货。这也证明了奢侈品的独特魅力，奢侈品除使用价值之外还拥有其他更重要的价值，这就是品牌的附加价值。

中国虽然已经成为全球第一大奢侈品消费市场，但中国市场发展时间较短，相对于欧美国家仍然属于新兴市场。在新兴市场中，奢侈品大多数情况下与经济条件、消费水平、身份地位挂钩。很多消费者也将奢侈品看作个人身份、地位的象征，通过购买昂贵的奢侈品，体现身份地位，满足虚荣心，赢得“面子”，表现出由社会动机驱动的非理性、炫耀型消费。因此奢侈品品牌在市场营销过程中应当注重品牌附加价值的开发，传播品牌尊贵血统，满足消费者“炫耀性”消费的目的。同时品牌附加价值的增加，品牌尊贵性的宣传，也有助于提升品牌市场知名度，打开“关系性”消费的市场。

3.4 共鸣（Vibration）：探究客户需求，实现企业与客户共鸣

共鸣要求企业在实现利润最大化的同时，关注顾客利益，为顾客带来价值最大化。LVMH集团CEO纳德 · 阿诺特曾经说过，如果你的产品总是在消费者的预期范围内，那你如何索取高价？的确，奢侈品的特点就是要高于消费者预期，给消费者带来惊喜，这样才能打动消费者，从而付出高昂的价格购买产品。因此奢侈品企业在产品开发过程中一定要建立顾客导向，探究客户需求，不管是产品的研发，还是顾客的服务都要做到极致。寶马公司始终以客户为中心，提供最优质的服务。宝马车自带一键拨通道路救援电话，全年24h保持畅通和服务，即便在夜深人静的时候，救援中心客服人员也能保证随时接听到宝马车主的求救电话，为车主带来更便捷高效的救援服务。

近年来，国内市场展现出的消费回流证明了越来越多的中国消费者从代购、海淘等关注价格型的购买行为，转为关注消费品质的购买。这也代表了消费条件的改善，消费动机的转变。作为奢侈品企业，一定要及时把握市场变化，发掘新环境下消费者的新需求，实现企业与客户的双赢。

同时奢侈品企业应该重视品牌的市场传播，使更多的消费者理解并认同品牌的核心价值，这有助于“自我奖励”型消费者对品牌的认同，进而在适当时转为现实消费。消费者对品牌的认同也正是企业与消费者形成共鸣的表现。

4 结语

随着中国经济的不断发展、中产阶级的壮大，未来奢侈品在中国还有广阔的市场，这也为奢侈品市场营销领域的研究创造了无限可能。本文抓住奢侈品关注品牌无形价值，依靠品牌价值、文化内涵来满足消费者的特点，找到与之匹配的4V营销理论，结合中国奢侈品市场的现状，针对中国市场奢侈品消费者消费动机，提出奢侈品营销策略。相对于目前现有研究更具有创新性，但是研究方法尚显粗糙，需要在今后的工作中进一步深入探究，不断完善。

参考文献

朱明侠.奢侈品市场营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2012.

朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006，177（07）：42-48.

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