微商广告接受者特征分析

滕艳 黄辉

摘 要：了解和掌握微商广告接受者特征，有助于制定更具有针对性的微商广告发布策略。通过深度访谈与问卷调查发现：微商广告接受者青年居多，学历高、收入中等;喜欢“简单”，有包容心;爱“刷”圈，接受“微”购。为迎合接受者特征，本文提出四个方面的微商广告建议：吸睛的“软文”营销，定位目标、减少发圈频次，谨慎选择发“圈”时段和深入了解你的产品四个方面的建议，以期为广告发布者及平台提供帮助。

关键词：微信;朋友圈;微商;接受者特征

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（b）--02

2018年，微信全球用户突破十亿，因其可快速“聚集”的特性受到了多方关注。中国互联信息中心于2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模9.04亿，手机即时通信用户规模达8.90亿，85.1%的手机用户使用微信，将微信朋友圈功能使用到“极致”。前有店家、微商和代购借用朋友圈发布微商广告吸引好友购买，后有广告主借用微信朋友圈feed广告进行宣传推广。作为微信用户在虚拟平台上展示个人状态的展示、分享和评论的生活交际“圈”，朋友圈深化朋友关系的同时，也成为微商（代购）宣传自己的平台，给微信用户增添了许多烦恼。由于各类微商广告“刷屏”，微信用户只想“屏蔽” [1]。因此，如何发布符合微信用户“口味”且不易被屏蔽的微信广告是微商（代购）成功的途径之一。为实现这一目标，本文研究选取微信朋友圈微商广告为研究对象，微商广告接受者特征为研究内容，进行文献梳理，采用深度访谈结合问卷调查的研究方式收集微商廣告接受者数据，经由计算机统计软件分析接受者特征，进而为微商广告发布者及平台提供意见及建议。

1 数据获析

本文通过微信平台发放196份微商广告接受意愿调查问卷，共收回196份问卷。根据问卷阅读及填写的时间，排除填写时间在50秒以下的，明显不符合逻辑，且从不查看朋友圈的问卷，共收回有效问卷191份，回收率97.4%，具有较高的有效问卷回收率。

样本中，男性70人，占总体36.7%;女性121人，占总体63.3%。青年群体占到总体91.6%，与微信用户年轻化的观察相符[2]。占总体70.1%的用户拥有“本科”学历，使用微信超过4年的用户占总体的81.7%，表明多数人能熟练使用微信各项功能。微信好友数多在500人以下，陌生人居多。每天打开朋友圈7次以上的用户占总体的67.6%，很少发布朋友圈动态，通常一两天发布一次。

2 研究发现

微商广告接受者特征有以下几点。

2.1 基本特征：青年多，学历高，收入中等

微商广告接受者多为青年人，占总体91.7%。整体学历较高，排名前三的学历分别为“本科及大专”“硕士及以上”学历“高中及中专”学历，分别占总体70.1%、13.6%及10.4%。排名前三职业分别为“全日制学生”“企业/公司一般职员”“自由职业者/个体户”，分别占总体25.6%、24.6%及14.1%。收入中等，平均收入3800元。

2.2 心理特征：喜欢“简单”、更多包容

2.2.1 喜欢“简单”

70.7%的微信用户仅接受“1～2条”微商广告，喜爱配以简洁文字的图片广告。由于人们对图片产生的记忆要比对文字产生的记忆深刻，通过图片优势效应，不仅可以引导文字阅读，还可以使更多的人理解文字所传达的信息，从而增加信息发送与接收的效率[3]。因此，在碎片化时间的影响下，“简单”的广告更能为微信用户营造舒适与安心的氛围。

2.2.2 更多包容

研究发现，84.3%的用户能看到微商广告，但经常“跳过”（占总体56.7%）广告内容，部分会“查看”（占总体21.1%）广告内容，有12.9%的用户会“屏蔽”广告发布者，只有9.4%的人会“点赞”微商广告，可见，接受者们对微商广告有一定的容忍度，不会完全拒绝查看微商广告。研究还发现，中年人比青年人更加包容微商广告。中年人看到微商广告时更倾向于查看微商广告的内容。或许是由于年长者较之青年人有更多的生活经验，使得他们比年轻人更能体会工作的不易，更容易感同身受而接受微商广告，从而愿意查看微商广告内容。

2.3 行为特征：喜欢“刷”圈，接受“微”购

2.3.1 喜欢“刷”圈

研究发现，打开朋友圈（以下统称“刷”圈）次数超过7次的用户占总体的2/3以上，普遍喜欢“午休时候”打开朋友圈，男性最爱“工作/学习闲暇时”打开朋友圈，女性最爱“睡觉之前”打开朋友圈。主要通过“刷”圈来了解好友近况及掌握最新资讯[4]。但是，出于对信息安全及个人隐私的保护，用户很少发布朋友圈动态，通常是几天才会发布一次。

2.3.2 接受“微”购

研究发现，有微商（代购）经验的人查看微商广告的概率大于没有经验的人，且购买过微商（代购）产品的人数占到总体的一半以上。其中，37.1%的男性购买过微商（代购）产品，最爱购买“服装、鞋子”;67.8%的女性购买过微商（代购）产品，最爱购买“护肤、美妆产品”。符合女性比男性更喜欢购物的观察结果[5]。通过深度访谈，获得用户购买微商（代购）产品的动机。其中，F女士认为：“人们进行微信购物的均价不高，可以接受，但是不会轻易购买，要对销售者进行一段时间的考察。”P女士认为：“主要是朋友要求，看她用着不错，我就照顾一下她的生意。”W先生认为：“有时候一些产品国内买不到，就会找靠谱的代购帮忙带回来。”可见，人们接受“微”购，愿意购买“靠谱”“体验过”且“价格不高”的微商（代购）产品。

3 微商广告建议

3.1 吸睛的“软文”营销

在注意力经济影响下，人们更喜欢“简单”且贴近生活的朋友圈内容[6]。图片、短视频及重点文字等“短”信息及能引起共鸣的“软文”已成为人们的心头好。因此，广告发布者应创造独特的、具有自己风格魅力的广告形式，配以重点突出的文案、配上舒服且唯美的产品宣传图等，使自己成为朋友圈的KOL，吸引微信好友查看产品内容，达到“广而告之”的目的。

3.2 定位目标，减少发圈频次

即使微信用户“刷”圈频率较高，但只能接受“1～2条”微商广告。因此，广告内容会比广告形式更重要[7]。首先，需要定位产品风格，设置好友分组，针对目标顾客群的需求发布产品广告;其次，发布广告前认真研读，确保内容无歧义、分组无错误;最后，珍惜发布微商广告的机会，做到“少而精”，谨记不是“刷屏”才能带来顾客，如何保持现有顾客、吸引潜在顾客才是需要关注的点。只有这样，才能给微信好友以一定的自由空间，减少被屏蔽的可能性。

3.3 谨慎选择发“圈”时段

在“工作/学习闲暇时”发布一些对用户有用的信息而不是产品广告，有助于用户改变对你的“微商偏见”;“午休期间”是人们较为休闲的时刻，发布“软文”这一隐藏式的产品信息，可以唤起用户的潜在需求;“睡觉之前”是人们最放松的时刻，此时发布产品广告可以增加查看率，也能减少用户的屏蔽概率[8]。

3.4 深入了解自己的产品

因为对微商广告内容“不感兴趣”，占总体12.9%的用户会屏蔽广告发布者。即使部分用户表示会在“需要时再看”，但是机会渺茫。因此，发布符合接受者“口味”的微商广告，应挖掘顾客的真实需求。你要清楚地了解产品的优势与不足，针对性地给顾客推荐产品，给不同分组的顾客分享广告，不弄虚作假，真诚对待每位顾客，将顾客作为朋友对待。只有成为“专家”，才能吸引顾客的注意力，进而成为朋友圈中的KOL，让顾客相信可以为他们带去更好的生活品质。

参考文献

刘楠.微信朋友圈的信任影响因素研究[D].广东：暨南大学，2018.

极光大数据.2019年社交网络行业研究报告[EB/OL].中文互联网数据资讯网，2019-04-11.http：//www.199it.com/archives/ 860472.html

翟健茹.图片优势效应在网页设计中的研究与应用[J].美术教育研究，2016（21），63.

李楠.深击|疏离朋友圈[EB/OL].新浪科技，2019-07-16.https：//sa.sogou.com/sgsearch/sgs_tc_news.php？req=y9GoF6zzGATG5PjzwXloxQUvv0I1kS3D074RqevoAj0=&user_type=wappage

智研咨询.2017年中国微商行业发展趋势分析[EB/OL].中国产业信息，2017-10-17.https：//www.chyxx.com/industry/201710/ 573043.html

佚名.2019微信数据报告[EB/OL].微信派，2020-01-09. https：//www.sohu.com/a/367340225_760428

张萌.廣告内容与形式共同创造成功传播——反思大卫·奥格威“内容与形式”观点[J].新媒体研究，2019，5（15）：104-105.

鲮鲤君.在这个时间段最放松[EB/OL].网易号：熊猫营养课堂，2019-10-18.