融合背景下国际传播渠道的生态变迁与路径变化

李宇

【摘要】当前，媒介技术变革加速推进，国际传播格局处于深度演进之中。基于融合传播新形势和传播生态新特征，国际传播路径亟需重新规划和建构。本文提出，国际传播的内容分发应从分销模式转为直营模式，而传播流程则从渠道依赖转为终端依赖，在理念上注重效能导向，在策略上注重“造船出海”，在模式上注重“传播嵌入”。

【关键词】国际传播  融合发展  生态  渠道

【中图分类号】G229     【文献标识码】A

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设。当前，国际传播技术变革和融合发展深入推进，国际传播整体生态加速演进，传统的传播路径亟需进行全面调整与优化，稳步提升国际传播效能。

一、国际传播的融合发展与生态变迁

当前，基于新技术与新业态，融合发展呈现出整体性和系统性特征，对于国际传播整体生态产生了深刻而深远的影响。

（一）技術融合：国际传播业务形态加速演进

随着数字化、网络化、移动化和智能化的深入推进，国际传播业务形态处于加速演进之中。以电视国际传播为例，传统国际传播的内容形态以电视频道的节目、栏目为主，渠道形态以直播到户的卫星电视（DTH）、有线电视、开路地面电视以及IPTV（交互式网络电视）等为主。当前，国际传播内容形态日趋碎片化，渠道形态转向网络电视平台和社交媒体平台。根据英国欧文公司（Omdia）预测，到2025年全球网络视频业务订户规模将增至16亿，而传统付费电视业务订户规模基本保持在10亿左右。①根据英国数字电视研究公司（Digital TV Research）2021年发布的研究报告，138个国家的卫星电视业务在2020年至2026年之间将减少800万订户，到2026年预计为2.03亿订户。②根据2021年数据，美国付费电视业务的订户规模在2014年至2020年6年间减少了1800万。仅在2020年，美国传统付费电视业务的订户规模就减少了720万。③ 根据美国安普分析公司（Ampere Analysis）2021年发布的报告，美国网络视频业务的订户规模达到3.4亿，已超过美国人口总数数量。美国57%的互联网用户表示，网络视频平台是他们观看电视和电影最主要的渠道。④

2018年以来，国内媒体开始规模化构建国际传播新型渠道，网络视频平台正在成为“出海”日趋重要的路径。湖南广电旗下互联网视频平台——芒果TV在2018年正式推出了国际版;2020年，中央广播电视总台央视网旗下的互联网电视新媒体平台——未来电视开始运营海外客户端业务。可见，国际传播业务形态正在发生重大变革，亟需优化业务布局，改进传播流程。

（二）市场融合：全球竞争失衡凸显

根据2021年报告，就营业收入规模而言，欧洲第一和第二大电视集团都来自美国的资金支持。第一大电视集团是康卡斯特公司（Comcast），它在欧洲拥有和运营天空集团（Sky Group），2020年营业额在整个欧洲电视市场的份额为12%。美国奈飞（Netflix）公司在2020年取代德国电视一台（ARD），成为欧洲第二大电视集团，其营业额市场份额为6.1%。德国电视一台（ARD）营业额市场份额为5.7%，位居第三。英国广播公司（BBC）为4.2%，位居第四。法国威望迪集团（Vivendi）旗下的凯勒普拉斯集团（Canal+ Group）位居第五，营业额市场份额为3.2%。⑤另外，根据2021年数据，全球网络视频内容投资规模2020年为2200亿美元，与2019年相比增长了16.4%。其中，沃尔特迪士尼公司（The Walt Disney Company）2020年内容投资规模为286亿美元，居于全球首位。华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）2020年内容投资规模为208亿美元，居于第二位。美国奈飞公司内容投资规模为151亿美元，居于第三位。⑥无论整体实力还是内容投资规模，美国在全球竞争中仍占有优势，国际传播格局的失衡状态进一步加剧。

（三）消费融合：国际传播业务布局全面调整

当前，受众的媒介消费特征处于深度变革之中，这既包括对移动终端的使用，也包括对网络视频业务的青睐。与之相关，围绕受众消费模式的改变，亟需调整国际传播的业务布局。2021年，美国受众订阅各类视频业务的平均数量为8.71个，英国为6.5个，德国为4.91个，日本为3.01个。⑦相比传统媒体，受众在平台选择和内容选择方面都有了很大的自主性和自由度。在此背景下，基于用户中心的业务生态建构成为热点和关键，其中，用户的消费习惯和消费数据成为国际传播竞争的核心资源。基于这一思路，国际传播领域大的、有影响力的媒体正在大力推进跨国业务以及跨行业整合，将传媒、通信、社交、旅游、购物、相亲、交友等相关产业进行融合。

在新媒体语境下，用户数据对于媒体提高服务质量、提升服务针对性以及优化发展战略等都具有非常重要的作用。以网络电视为例，用户数据是网络电视发展的核心竞争力，也是网络电视业在市场经营方面优于传统电视业的所在。当然，用户数据一方面有助于建立平台与用户之间的信任，构建健康有效的互动关系;另一方面也要注重隐私保护，着力保护受众权益。

二、国际传播的融合发展与路径变革

基于融合传播新形势和传播生态新特征，国际传播路径亟需进行重新规划和建构，重点包括内容分发和传播流程两个方面。

（一）内容分发：从分销模式转为直营模式

在传统媒体中，国际传播内容产品大多通过第三方渠道进行分发，类似于零售领域的分销模式，而新兴媒体的内容产品分发模式转为直接面向受众的直营模式。当前，国际传播在路径方面越来越注重自建平台，进行自主分发。以美国沃尔特迪士尼公司（The Walt Disney Company）为例，其旗下品牌频道和内容大多已转入自建自营的网络视频平台并在全球市场经营，面向全球订户开展内容直销。2021年7月，美国华纳传媒集团（WarnerMedia）宣布，旗下的美国有线电视新闻网（CNN）在2022年将推出直营的付费网络视频业务“有线电视新闻网+”（CNN+）。目前，美国有线电视新闻网主要通过有线电视、卫星电视等传统渠道进行分发，每年订费以及广告收入总额约为10亿美元。当前，随着媒介深度融合，国际传播路径变革将持续推进，内容产品分发方式需要全面切换。

（二）传播流程：从渠道依赖转为终端依赖

传统的国际传播环节较多、链条较长，媒介融合改变了这种状况。随着全球互联网提速和智能终端普及，国际传播已经可以实现产品直达受众终端，智能终端在国际传播路径中的重要性日益显现。以韩国三星（Samsung）公司为例，2020年底，在英国的联网电视机中，三星电视机居于领先地位，其家庭份额约为30%，高于亚马逊、索尼和乐金（LG）。英国使用联网电视设备的家庭规模在2020年底达到1920万，占比为68%。⑧基于规模效应，国际知名媒体纷纷与其合作，借助其终端拓展国际传播市场。

随着智能电视机以及联网电视机（CTV）的普及，国际传播路径规划要将重点从渠道转向终端。根据美国战略分析公司（Strategy Analytics）2021年数据，目前全球智能电视机的普及率约为34%;到2026年，全球智能电视机的普及率预计将达到51%。

三、新形势下我国国际传播渠道建设的创新思考

在国际传播加速融合发展和海外受众媒介行为深度转型的大背景下，我国国际传播要因应形势变化而大力推进路径优化和渠道升级，重点包括三个方面。

（一）理念上：注重效能导向

长期以来，我国国际传播强调传播主观能动性，但对于国际传播渠道效能重视不够。随着国际传播生态的变化，坚持以受众为导向是提升国际传播渠道竞争力的关键之一，也是改进国际传播效能的基础，因此，传播渠道规划和建设要围绕效能导向展开。媒介融合为国际传播分众传播、精准传播提供了机会，也为提升国际传播效能奠定了基础。效能导向既能提高国际传播的可持续性，也能凸显和增强公信力。

（二）策略上：注重“造船出海”

由于卫星电视、有线电视等传播渠道建设投资巨大，且各国在这一领域的监管政策、外资控制规定相对严格，媒体在海外自建国际传播渠道，不仅投资巨大，而且需要专业团队进行运营管理，同时也存在市场、监管等方面的潜在风险。因此，我国国际传播在渠道建设上长期以来多以“借船出海”为主。而在新媒体传播语境中，国际传播渠道建设方面的诸多困境或制约因素正在逐步消解，国际传播开始具备“造船出海”的条件。以腾讯公司为例，该公司打造了WeTV这一海外平台，为腾讯视频的内容“出海”提供了自有平台。WeTV针对所在国家和地区的用户喜好进行内容精准投放，让海外用户得到更好的观看体验。在媒介融合发展背景下，内容与渠道开始垂直一体发展，“造船出海”既能强化内容的分发能力，也有助于完善自身经营结构，正在成为国际传播发展的新方向和新重点。

（三）模式上：注重传播嵌入

国际传播致力于通过各种方式和路径将内容投放到目标区域，例如与当地运营商合作将电视频道纳入当地播出系统、把广播纳入当地播出频率，或把报纸纳入当地发行网络，等等。这种传播模式以传播覆盖为主，是传统媒体国际传播渠道建设的主要特征。在融合发展的背景下，传播渠道建设要从覆盖转为嵌入，也就是与当地市场以及合作方建立深度的商业合作关系，打造“利益共同体”。以抖音国际版（TikTok）在西班牙市场为例， 2021年7月抖音国际版实现了与西班牙电信集团（Telefónica）的深度合作，包括产品营销、客户服务、市场拓展等。依托与西班牙电信集团的合作，抖音国际版在当地还推出了“抖音额外”（TikTok Extra）应用程序，并嵌入西班牙電信集团“动感星+直播”应用程序（Movistar+ Living）和传统电视播出平台，⑨通过与当地合作方建立深度商业关系，实现了利益共享、风险共担。

对于我国国际传播来说，渠道建设亟需采取新模式，在传统传播覆盖模式基础上探索传播嵌入模式，着力提升国际传播体系的高效性、安全性和经济性。

四、结语

随着技术变革，国际传播已经呈现出新特征、新规律和新形势，这要求国际传播理念、策略和模式进行相应调整、改进与优化。媒介融合尤其对国际传播渠道建设有着显著而深远的影响，我国国际传播要着力强化渠道建设相关研究，加强顶层设计，积极创新理念，优化策略和改进模式，强化新技术新媒体赋能，有效提升国际传播的效能、效率和效果。

注释

①Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

②Joseph O'Halloran， Global pay-TV set to smash 1BN barrier over next five years， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021050460398/global-pay-tv-set-to-smash-1bn-barrier-over-next-five-years.html#ixzz6u48hDTFI.

③Jon Lafayette， Multichannel Video Subscribers Dropped by 7.2 Million： Kagan， Nexttv website， March 08， 2021， https：//www.nexttv.com/news/multichannel-video-subscribers-dropped-by-72-million-kagan.

④Joseph O'Halloran， US streaming subs surpass population total， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021041260259/us-streaming-subs-surpass-population-total.html#ixzz6rsH68u5k.

⑤Jonathan Easton， Netflix overtakes ARD to become the second largest TV group in Europe， https：//www.digitaltveurope.com/2021/01/14/netflix-overtakes-ard-to-become-the-second-largest-tv-group-in-europe/.

⑥Richard Middleton， Global content spend hit US$220 billion in 2020 with Disney leading charge， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/06/28/global-content-spend-hit-us220-billion-in-2020-with-disney-leading-charge/.

⑦Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

⑧Julian Clover， 30% of UK households using Samsung’s Tizen Smart TV platform， https：//www.broadbandtvnews.com/2021/03/23/30-of-uk-households-using-samsungs-tizen-smart-tv-platform/.

⑨Chris Dziadul， Telefónica partners with TikTok，broadbandtvnews website，https：//www.broadbandtvnews.com/2021/07/08/telefonica-partners-with-tiktok/.

【本文受國家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”资助，项目批准号：（17ZDA285）】

（作者单位：中央广播电视总台国际传播规划局）