社区参与视角下古镇旅游“创意化”发展探讨——以重庆酉阳龙潭古镇为例

王春阳

对于文化资源丰富而经济发展欠缺的民族地区古镇而言，在保护古建筑及传统文化的基础上开发旅游是其寻求发展的共同的选择。近年来，民众对民族地区文化旅游的需求日益增长，与之相对应的古镇旅游开发却不尽人意。旅游基础设施有待完善、缺乏必要讲解、景点单调、旅游产品同质化严重等成为制约古镇旅游发展的重要因素。对于这类古镇来说，结合地方特色文化尤其是少数民族特色文化与“创意”，发展“文化创意”性的旅游就显得尤为重要。这与古镇所在社区参与旅游开发的程度密切相关，社区个人或群体是社区旅游“创意性”发展的基础。

在发展文化旅游时，社区及社区居民的主体作用逐渐被重视，社区参与成为衡量旅游可持续发展的重要因素。1985年，墨菲将社区参与理论与旅游发展结合首次提出：“社区参与式旅游发展”，阐释了社区及社区居民参与旅游发展各重要阶段对旅游规划的重要性[1]。随后社区参与理论被广泛应用。受此影响，中国学术界也开始将视线转移到社区参与理论与旅游理论研究的结合中来。社区参与理论最初属于社会学领域。通过比较不同地区文化旅游发展的实际情况，一些学者将社区参与理论与旅游发展相结合，进行理论探讨和实践研究。目前有关社区参与文化旅游开发的研究内容主要涉及以下几个方面：相关概念及理论的基础研究[2-3]；社区参与遗产地发展的路径和影响因素[4]；社区参与旅游开发的问题及对策研究；社区参与与地区可持续发展等[5]。

当今旅游的新特点就是“创意”，“创新”是创意的产品。以文化创意相关理论为参考，整合旅游资源，凸显文化、创意在旅游中的地位，创造出适应人们物质及精神需求的文化产品，其本质是强调文化内涵和知识创新。文化创意的概念逐渐被运用到旅游研究领域，这引起了许多学者的注意，他们或分析文化创意及文化创意产品的内涵，或结合具体案例探讨某一地区文化遗产“文创化”的路径[6]，或分析旅游市场上游客的类型提出文创产品开发的模式和策略[7],或从文创人才供给的角度分析旅游文创化应注意的问题。

受此启发，加之当前研究将社区参与、文化创意理论、古镇旅游发展相结合的论著较少，所以本文以重庆酉阳龙潭古镇为例，在分析其社区参与旅游发展程度的基础上，探究龙潭古镇“创意化”发展的困境，在丰富相关领域理论研究的同时，为龙潭古镇的文化保护和旅游发展问题提供解决思路。

一、龙潭古镇旅游发展现状

（一）龙潭古镇旅游资源总况

龙潭古镇位于重庆酉阳县东南部，龙潭是酉阳的第一大镇，位于渝、鄂、湘、黔武陵片区旅游金三角，是国家4A级旅游景区，也是长江三峡—乌江画廊—梵净山—凤凰古城—张家界旅游环线的重要通道，有“中国历史文化名镇”“中国旅游名镇”等诸多称号。龙潭古镇历史悠久，距今有2000多年历史，始建于西汉高祖初年，历史上舟楫往来、商贾云集，曾有“货龙潭”“小南京”的美誉。龙潭古镇是土家、苗、汉等民族的聚居地，各族人民在不断地交往和交流过程中形成了独特的民族文化。龙潭人民视龙为吉祥物，有独具特色的鸭子龙、脱节老龙、泼水龙、旱龙船。古镇有汉剧、茶馆评书、花灯狮灯、摆手舞、土家山歌、雕剪绣绘等传统文化留存延续；还有古镇居民土制的辣茶、汽汽糕、社饭等传统的美食文化。

在历史建筑风貌方面，龙潭古镇有1.4平方公里的明清建筑群，是重庆市保存最完好、规模最大的古镇。其中以“七宫八庙”为代表，包括万寿宫、赵世炎故居、刘仁故居、吴家院子、王家院子等，是重要的物质文化遗产，也是吸引文人墨客和旅游者的重点之一。在非物质文化的展示方面，每逢中秋、端午等传统节日或民族特殊节日古镇都会举办庆典晚会和民俗活动，与游客互动，较为精彩的互动活动有表演舞龙、薅草锣鼓、采莲船、跳土家族摆手舞、赛龙舟、包粽子、唱山歌等。

目前，龙潭古镇旅游开发已有十年之久，建设完成了景区服务中心，修缮了王家院子等明清老建筑以及赵世炎故居等红色文化纪念馆，改建维护石板街等明清老街的前期工作已完成，形成了以中秋节、端午节、春节等传统节庆活动为代表的民俗体验活动。

（二）社区参与旅游“创意化”发展方式及成效

1.个人参与及成效

个人参与龙潭古镇旅游“创意化”发展的方式主要有两种。一是凭借自身所拥有的文化资本编辑文案、捐献文物、参与节日庆典的演出和志愿活动，譬如给古院落题字、制作《龙潭古镇诗画集锦》、捐赠百年古床等，在需要表演摆手舞、采莲船等节目时，人员都是从社区内选出，他们不计报酬，参与时积极主动。二是利用自身持有的经济资本直接参与到龙潭古镇旅游开发环节，包括开设家庭旅馆、农家乐、餐馆、旅店等，为游客提供食宿。此类商铺在景区周围较为齐全。为古镇传统文化的保护和展示以及旅游的发展提供了人力支持。

2.群体参与及成效

事关古镇旅游开发的群体组织主要有旅游公司、龙潭旅游协会、龙潭志愿者协会、龙潭商会。龙潭古镇目前并没有引进大型企业，将旅游“外包”。这些组织是龙潭古镇“创意性”旅游发展的主力。其中旅游公司为龙潭镇政府的下属部门之一，主要负责统筹规划，提供政策和资金支持，其余社会组织以旅游协会为主进行具体项目的组织、筹划。在共同的努力下，近年来龙潭古镇打造了“我们的节日——春节、端午、中秋”节庆活动品牌，把中华民族传统节庆活动办成“老百姓自己的节日”，让各地游客切身体验感受深厚的历史文化底蕴和独特的民俗文化；打造了“龙潭古镇湄舒河龙舟邀请赛”系列文化活动品牌，以传统的龙舟赛为载体，积极打造龙潭有史以来最大规模的体育文化盛事；打造了“呵护美丽家园，留住乡愁记忆”特色乡村旅游品牌，在保护历史建筑和传承传统文化方面做出突出贡献。

二、龙潭古镇旅游“创意化”发展困境及相应对策

（一）发展困境

尽管古镇社区居民参与旅游“创意化”发展取得了一定成效，但仍面临着一些问题，包括景点缺乏必要介绍和导游、旅游文创产品种类单一、宣传力度不够、管理阶层观念方法需要更新、社区居民对于龙潭古镇历史文化了解不足、社区参与被动等问题。从大范围来看，龙潭古镇的知名度较低，相较于附近的龚滩古镇和桃花源景区，龙潭古镇在假期接待的游客只有它们的三分之一。龙潭古镇旅游“创意化”发展的困境主要包括以下几个方面。

1.相关知识及专业技能有待提升，缺乏人才

就社区普通群众而言，由于受教育程度的限制以及个人阅历的影响，他们对于龙潭古镇的历史文化、传说故事、土家族风俗习惯文化内涵等知识并没有深入的了解，对于文化保护、旅游发展的长期效益缺乏认识。

对于参与古镇旅游“创意化”发展的社区个人而言，他们的参与深度有待加强。在参与节目表演时，大多数人依靠的是“现学”。景区周围的商铺所提供的服务与普通商铺并无二致，没有明显的龙潭古镇文化符号特色，土家族苗族文化特征也不明显。另外就文创类专业性人才而言，在龙潭古镇中极少。随着科技的发展，一些传统技艺有被现代工艺替代的趋势，在利益因素的驱动下出现了一些简单加工的产品，这些产品大多相互模仿，而能够深入研究传统文化，将传统文化与产品研发相结合，不断提升技术层次，利用文化符号产生持续性经济效益的中高端人才较少。

2.旅游文化创意产品种类少，未形成特色

旅游地区的产品出现同质化的现象一直存在，龙潭古镇内所售卖的特色产品以本地农副产品、中药材、竹编手工艺品为主，产品包装简单，不易携带，易被模仿。生活水平和审美能力的提高，使得人们不仅仅关注旅游产品的功能性和实用性，反而更加注重人文的体验，他们希望自己独特的文化诉求能够出现在产品中，期望这些产品使他们在旅游过程中有印象深刻的体验和记忆。然而就目前龙潭古镇的旅游产品而言还达不到这个要求，一些古镇的旅游文创产品是文化元素的简单拼接，将现有的文化符号、图案直接附加在功能单一的生活用品上，形式多是鞋子、杯子、抱枕、手机壳、钥匙扣等，其他售卖如根雕、手串之类的手工艺品在设计和包装上也与周围其他景区没有很大差别，还有一些产品并不是龙潭古镇的特色，包装也不太精细，消费者很难从这些文创产品设计中感受到龙潭古镇传统文化。

3.宣传方式有待丰富

龙潭古镇目前的宣传方式有官方和非官方两种。官方宣传包括拍摄宣传片、进行新闻报道、制作宣传画册等。官方拍摄的内容主要是为对外宣传，所拍摄的宣传片在景区内没有特定的地点进行展示，甚至很多社区居民都不大清楚宣传片的具体内容和有关龙潭旅游的相关报导。另外，尽管制作的宣传画册内容丰富、外观精美，但却并不对外售卖，多在政府部门内部或社区组织之间流动，普通居民和游客难以看到。非官方的宣传主要是以朋友圈和抖音为主，宣传方式较为保守，宣传范围有限，无法吸引到大批游客。

（二）相应对策建议

1.对社区居民进行文化增权

“增权”又被称为赋权、充权，能实现社区居民从被动参与到主动参与的转变，是实现社区参与的有效途径。文化增权主要是通过教育、培训，开展相关活动，提升居民的参与能力和水平，为当地旅游“创意”化发展提供更多人力资源。对于知识水平有限的居民，政府及相关的社会组织应加大普及宣传，通过讲座、入户宣传等方式，加深古镇居民对龙潭古镇历史文化、景点、土家族风俗习惯的了解，使其变成行走的“讲解员”和文物“维护员”。同时加强基础性的舞蹈或表演培训必不可少。另外，如果想将蕴含龙潭古镇特色的文创产品转化为商品价值，就要以销售作为终点。面对浩瀚的文创市场，销售途径是多样化的，多种销售渠道对销售人员具有很大的挑战性，销售培训是必不可少。提升自身对地方传统文化理念和品牌意识的理解，强化销售者对多种非遗产品工艺与功能的学习意识，对于文化资源转化为商业收益尤为重要。传统文化文创，对综合能力的要求较高，不仅要储备必要的知识和某些单项技能，还需进行跨学科的学习，接触当今社会的新兴学科，比如互联网技术，使得相关人员能够借鉴利用相邻或相近的技术技能，用跨界学科的方式方法去解决创新瓶颈。这类专业人才引进对于龙潭古镇而言比较难，培养有相关基础的“社区精英”或许年轻一辈是较为可行的方法，利用社区精英带动整个社区的积极参与。

2.创建地方特色旅游文创产品品牌

民族旅游及其文化商品的出现，在某种意义上体现了一个民族对自身文化的保护传承的实践能力，也是对民族认同感的一个考验。龙潭古镇的物质文化和传统文化，是历代积累下来的宝贵文化财富，必然具有反映时代特征的文化功能，但是在新时代下的“文创化转型”过程中，必须坚守着“取其精华，去其糟粕”的原则，使产品充分契合时代精神发展与进步的现实要求，起到以优秀传统文化为底蕴的文化培育与价值引领作用。要打造出表现当代文化、符合大众审美的文创产品，但文创产品的创意开发不应片面停留在刻意追求造型上，而是要保证作品以一种活态的、与现代融合的文化理念来主导设计及作品形式，展现出文创产品的艺术与市场价值。品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护，可以政府为主导，聘请文创方面的专家，整合社区组织和居民的力量，组成一个专门负责旅游产品研发生产的组织，形成合力，进一步完善龙潭古镇旅游文创产品的品牌建设，保护已有的知识产权。

3.拓宽宣传渠道

可以在现有宣传手段的基础上，对古镇进行的“IP”文创深度挖掘及品牌再包装。利用互联网产品交易平台进行线上线下综合营销，重新把传统文化文创产品推向市场。政府也应加强扶持力度，与社区居民共同参与，而不是仅仅在举办活动的时候提供一定的资金支持，这样也能为平台注入新的血液。同时利用各媒体传播文创平台的文化和品牌形象，借助多种公共关系与社会资源，联合周边桃花源景区、龚滩古镇举办文博会、文化节等。还可以利用微信公众号、微博及官方文创平台APP等多种途径进行宣传或是设立古镇信息网络，举办宣传活动，收集各界专家的技术指导、群众呼声、批评与表扬的信息。若是宣传不到位或是虚假宣传，会使游客产生“落空感”而对该地文化的“真实性”产生怀疑，即导致旅游者从先前获得的信息中形成的对古镇的“预期感受”与现实旅游过程中的“实际感受”之间出现了一种“空悬感受状态”。

三、结语

文化是一个族群世代相传所留存下来最具价值和代表性的事物，是群体成员之间维系认同的情感纽带，传统物质文化与非物质文化的保护开发与社区、群体、个人密不可分。保护是发展的前提，提升社区居民参与社区事务管理的程度，有利于为古镇“创意化”旅游开发奠定良好基础。

龙潭古镇的群体性参与社区旅游“创意化”发展的程度较深，是非常突出的优势。但是仍需进行旅游管理营销、文创等相关专业性知识以及技能的培养，培养本社区的文创人才，挖掘运用龙潭古镇特有的文化符号，因为成功的文化符号打造是经济发展的重要维度和关键所在。严格来说，古镇目前并没有独特的文创产品和销量较高的特色产品，旅游文创产品的开发与销售可以说是龙潭古镇近期旅游发展的重点。在宣传方面也需利用互联网技术进行创新。这些目标的达成需要龙潭古镇政府、社会团体、社区居民个人的协同努力。通过合理利用历史文化旅游资源，达到以保护促进旅游，以旅游带动地区经济动力的理想状态，使古镇和古镇社区居民享受到切实的旅游发展红利。