全媒体背景下时政新闻传播方式的变革和发展——以《新闻联播》抖音短视频为例

□ 董怡汝

一、全媒体时代带来的挑战

随着互联网技术的飞速发展和应用，人们接受信息的方式也发生了翻天覆地的变化。一方面，抖音、小红书、微信公众号等新媒介进入门槛低，人人都可以成为信息的制造者和传播者，话语权被细碎地分割；另一方面，随着短视频的进一步发展，碎片化信息吸引了大量依靠手机获取信息的年轻受众。与之相对，依托电视、报纸等传统媒介传递信息的时政类新闻的话语权被挤占、弱化。此外，时政类新闻严肃的形象深入人心，也使人们并不愿意在闲暇之余阅读严肃的信息。因此，传统时政新闻的受众不断减少，影响了时政新闻的传播效能。面对全媒体时代带来的挑战，变革时政新闻的传播方式已经成为突破当下困境的必要方法。

二、时政新闻传播方式的变革

（一）跨媒介式的传播渠道

为解决这个问题，时政新闻的代表节目《新闻联播》没有墨守成规，而是当机立断选择乘上全媒体发展的快车，主动转变形象，通过跨媒介、多渠道传播自己的时政新闻内容。2019年8月24日，《新闻联播》正式开设抖音号，入驻抖音平台。以《新闻联播》抖音账号的第一条抖音内容为例，主持人康辉说，“《新闻联播》值得您期待，这里有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国。关注联播的抖音号，我们一起‘抖’起来，一起上热搜。”抖音平台与《新闻联播》内容相互融合，提高了时政新闻的娱乐性，减少了严肃性，提高了对大众的吸引力，特别是极具传播力的年轻受众。

2019年，政府工作首次将政务新媒体纳入量化考核，被称作政务新媒体管理和考核的元年。各路媒体都纷纷通过抖音平台进行“去中心化”传播，拓宽自己的受众人群，用全新的传播形式进行时政新闻和其他相关信息的传递。

（二）“去中心化”传播方式

全媒体环境下，“去中心化”传播方式越来越被大家接受和认可，人们对拥有的表达权越来越重视，越来越在意自己的发声以及自己的声音被听到，而不希望自己只是充当信息接收者的形象。报纸、电视等传统的传播形式是与“去中心化”传播方式不符的，例如电视上的时政新闻节目《新闻联播》，观众只有接收信息的选择，而缺失了观众收到信息后的反馈环节，这其实与《新闻联播》本身“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的定位也是不符的。2019年8月24日，《新闻联播》入驻抖音后，全新的传播方式一时吸引了大量的受众群体。截至2020年10月9日，《新闻联播》的第一条抖音视频点赞数是1734万，留言10万+，官方抖音号已经累计获得超过2830万粉丝。通过抖音短视频平台，受众群体拥有了对官媒的发声渠道，削弱了时政新闻在人们心中以往的“中心化”传播方式，《新闻传播》通过变革传播方式在全媒体环境下再获成功。

（三）主题鲜明强化传播效果

与电视节目《新闻联播》的固定播放格式相比，短视频《新闻联播》中的主题更加鲜明、节奏感更快，时政新闻利用短视频的封面，更能在较短的时间内传达出更有针对性的内容，比如“珍爱生命、远离毒品”“女教师张桂梅”“天问一号”等封面。一个封面、一个主题、一件事，方便受众快速了解时政新闻内容，再加上短视频中新闻主播们对网络流行用语的“接地气”使用，例如“令人喷饭”“满嘴跑火车”“这又是什么鬼”等，配合着主要的新闻内容，给新闻受众留下了深刻印象。

三、变革中的不足与借鉴意义

（一）加强双向互动，提高传播效果

观察抖音平台上的大量官方视频发现，《新闻联播》等时政新闻账号与其受众的互动并不多，更多的是受众单方面对短视频的点赞、评论、转发。虽然有了受众对时政新闻内容的评价渠道，但并没有起到有效的双向沟通，更像是两条平行线，主播们说主播们的，受众说受众的。抖音短视频平台有很多强大的互动功能，比如合拍、抢镜等，这些功能都可以对时政新闻的视频内容传播起到促进作用，但时政新闻的抖音账号还未做出新的尝试。

（二）创新视频内容，避免新闻转播

以《新闻联播》的抖音短视频为例，有很多短视频的内容是将《新闻联播》电视上的重点时政新闻内容进行了简单的切割和转播，对于一些看过《新闻联播》的受众就失去了点开短视频的动力，长此以往，会减弱受众的观看欲望，影响《新闻联播》的传播效果。作为《新闻联播》在抖音平台的新系列，《主播说联播》产出了很多优质时政新闻内容，例如“纸面服刑”“内蒙古退耕还林”“杭州女子失踪案”，从新闻主播们的角度看待新闻内容，为受众提供了新的观看角度，也提供了新的传播话题。

（三）利用新旧媒介融合加强传播效果

在电视、报纸等传统媒介与互联网提供的新媒介的选择上，《新闻联播》的传播没有轻重之分。一方面，面对年轻受众的大量流失，时政新闻需要加强其新传播媒介的建设和完善，把握住在年轻受众中的话语权和传播性；另一方面，不能忽视中老年受众以及其他暂时不具备互联网条件的受众群体，要关注他们对于时政新闻的需求。总而言之，传统媒介和新媒介是时政类新闻拓宽传播渠道、增加传播受众和提高传播影响力的两个重要手段，传统时政新闻媒介为新时政新闻媒介提供最新的、最权威的、最重要的新闻资源和素材；新的时政新闻媒介为传统时政新闻媒介提供更广泛的、有效的传播途径。利用好新旧媒介融合，能够有效提高时政新闻的传播效率。

四、结语

在全媒体发展的大背景下，时政类新闻的传播面临很大的威胁和挑战，但在变革传播方式后，一方面，时政新闻令受众印象深刻的严肃形象和时政新闻内容的呈现方式发生了转变，给予受众新鲜的体验感；另一方面，时政新闻利用好跨媒介融合传播方式，拓宽了传播渠道，增加了传播受众。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其中短视频已成为新闻报道的新选择。广电时评的数据显示，2020年上半年CCTV-新闻频道收视率增幅超过92%，较2019年同期收视几乎翻番，《新闻联播》收视份额高达35.52%，为五年来的最高值。变化最大的数据是《新闻联播》中心城市青年观众的收视增长，同比增幅达139%。由此可见，《新闻联播》等时政新闻的传播力和影响力进一步得到彰显，在抖音新媒体上的探索初见成效。