融汇与变革：融媒时代主流媒体传播新布局

□赵琳

在传媒行业，媒介的技术和产品结构不断深化调整，媒体融合已经成为国家治理的战略目标。习近平总书记在2014年指出：“要着力打造一批新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”①2019年，他再次强调：“要加快从相加阶段迈向相融阶段，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”②在国家的支持和政策的引导下，以《人民日报》、新华社、中央电视台为代表的主流媒体积极探索，共建融媒体矩阵平台，形成了媒体融合新样态。

一、内容融合

在内容上，主流媒体在传统电视频道、栏目结构逻辑的基础上，将长、短视频结合，大、小屏互通，与商业平台合作，从一个主题出发，按照不同平台特点打造和分发不同形态的内容，以“一鱼多吃”为内容分发逻辑，激发优质资源和各类社会头部创作力量，共同打造媒体融合新样态。

（一）融汇互通，内容创新两手抓

在融媒体时代，只靠单一的视频形式和传播形式是不够的，短视频的出现弥补了长视频在耗时和报道延迟上的不足，融通“长与短”是未来视频传播的主要趋势。在长视频方面，央视网具有无与伦比的权威性和公信力。春节联欢晚会、重大时政报道、奥运会等，央视拥有独一无二的合作权和第一时间的播出权，这些构成了央视网核心内容。在短视频方面，央视网着力于微视频工作室的建设，制作出了一系列经典的时政微视频，在社会上引起广泛反响。另一方面是融通“大与小”。央视网力图实现在不同场景建立大小屏融合传播的新样态。与传统视频网站互相争夺版权不同，央视网着力将用户与电视联系起来。内容与受众之间的匹配，使得屏幕的界限被打破。如今，传统媒体在大数据、云计算的技术下进行精准化传播，智能化分发内容，精细化运营，使智能媒体的建构成为可能。

（二）“一鱼多吃”，新闻产品个性化凸显

人民日报在中央厨房的基础上正式启动了“融媒体工作室”计划，专注于新闻产品的个性化、专业化探索，围绕时政、财经、军事、国际等内容门类进行垂直化细分，打造了“麻辣财经”“学习大国”“国策对话场”等12个明星工作室，并且利用可视化技术，将文字信息转化为短视频、H5、动画、图解、创意海报等多种形式的新闻产品。以庆祝新中国成立70周年为例，人民日报的融媒体工作室为青少年群体开发了“家国梦”系列融媒体产品，包括手机游戏、少儿绘本等多种样态。除增加新闻产品形态外，央视网“人工智能编辑部”还着力打造智能创新产品矩阵，两会期间形成了以时政报道、重大主题报道、台网互动、垂直服务等为主的多维度传播模式。其中“I学习”为我国首个AI时政创新产品，其利用人工智能、大数据等技术从数据库中智能化提取素材并及时应用于时政报道。创意产品的推出，呈现了内容产品创新的智能化和多维化，是内容优势和传播方式多样化的高度结合。

（三）强强联合，主流媒体牵手新型媒体

在此次抗击新冠肺炎疫情的实践中，一些具有平台特色的新形式为内容创新提供了新思路。2019年，央视春晚首次进行全媒体传播。作为央视春晚的官方合作伙伴，快手充分发挥了短视频+直播的传播优势，助力春晚内容分发。快手在平台互动功能的基础上，针对疫情开发了红包捐赠功能。这个全新的公益产品不仅为短视频平台的公益创新提供了新思路，同时也为主流媒体与商业平台的融合创新做出了示范。此外，在国家广电总局与国家卫生健康委的指导下，多家短视频平台采取直播答题模式，开设了有关疫情防控的答题专场。用户可以通过快手的“快手状元”、抖音的“头号英雄”等模块一边答题一边学习疫情防护知识。此外，腾讯视频doki社区也同步开启了“新型冠状肺炎公益知识普及周”的活动，优酷则发起了“前线医生面对面”系列直播。作为商业视频平台，在与主流媒体的合作中，各新型媒体分别利用自身平台优势和特色功能，开发出一系列新内容产品，弥补了主流媒体的不足。

二、技术融合

习近平总书记在《推动媒体融合纵向发展》的会议上指出：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”③由此，以5G、大数据、人工智能等技术创新为支点，传统媒体的单一信息呈现方式和传受模式发生了转变。

（一）从媒体大脑到智媒云3.0

“媒体大脑”是2017年由新华社和阿里巴巴合资打造的中国第一个媒体人工智能平台。它以视频和音频为主，融合云计算、物联网、大数据等多项技术，覆盖了内容生产的全流程。智媒云3.0版本于2020年1月发布，在媒体大脑的基础上，更加突出智能化和移动优先，如热点监控、自发布、机器审核等，为媒体在视频传播、社群营销等领域强力赋能。从内容生产模式来看，媒体大脑主要是MGC，即机器生产内容。俄罗斯世界杯期间，31天内有世界杯相关短视频新闻37581条被生产，最快一条仅耗时6秒。在提高效率的基础上，智媒云3.0则可以进一步根据MGC进行PGC、UGC编辑。从数据服务模式来看，媒体大脑更多地将注意力放在数据可视化上，而智媒云3.0则能够做到统一服务，通过数据中台为前端提供大数据分析云、智媒算法中心、融媒数据联盟整套的技术。从操作平台来看，媒体大脑主要操作点为PC端，而智媒云3.0则实现了三端合一，使移动端、PC端、大屏端同步运行。目前，不论是媒体大脑还是智媒云都已经被运用到了实践中，随着媒体大脑及智媒云进一步推进创新，未来将成为智媒体变革的核心动力系统。

（二）“5G+4K+AI”智能化媒体新布局

当前，新一轮科技革命和产业变革正在兴起。作为媒体生产的引领者，三大央媒针对“媒体+AI”的智能生产与传播进行全面探索，展现出传媒前沿发展的“头雁”效应，4K+5G、VR+5G等成为近年来的高频词。“5G+4K+AI”不仅是三项技术相加，而且是由接收端到传输端再到生产端的系统化升级。近年来，重大新闻报道中的技术创新尤为亮眼。新华社打造出“媒体大脑”、现场云、卫星新闻等一系列技术创新成果，两会期间AI合成女主播也首次在公众面前亮相。2019年网络春晚不仅采用智能语音转写技术制作小品字幕，而且虚拟主持人“小小撒”再次登台亮相。在国庆阅兵报道中，除了虚拟主播和机器人写稿，总台还携手百度智能云在短视频剪辑中使用AI技术，推出《走过天安门》等系列短视频，在社会上引起强烈反响。此外，人民日报社也推出了“智慧媒体研究院”，将创新科技手段融入新闻生产全流程。可见，媒体在智能化传播上的进程明显加快。

真正的智能媒体不仅是技术加持，而且是一场系统性的技术革命，是从接收端到传输端再到生产端的智能化重构④。换言之，智能媒体将与社会融为一体，并不只是作为一个媒体而存在，人类的生活传播方式也会随之发生变化。

三、平台融合

近年来，主流媒体内部互取短长，积极运用互联网思维与商业平台合作，同时，商业平台也自发融入主旋律。各大媒体秉承着相融互通的传播理念，不同渠道与平台携手合作，共同打造更加多元、丰富的信息传播新图景。

（一）主流媒体与商业平台合作

主流媒体积极与商业平台合作，既发挥了商业平台的优势，同时也延伸了主流媒体的传播范围。2019年国庆阅兵报道中，央视新闻新媒体全平台制作出70小时直播《日出东方》以及“人民方阵”的全媒体活动，终端累计收视次数15.81亿，直播收视次数达7.14亿。此外，商业平台也主动配合主流媒体新闻传播。疫情期间，长、短视频平台已成为防控信息宣传的重要渠道，无论是以腾讯视频、爱奇艺为代表的长视频平台，还是以抖音、快手为代表的短视频平台，都开辟了战疫板块，积极做出宣传引导和内容供给，助力新冠肺炎疫情的防控工作。形式上也各出所长，优酷视频、芒果TV等长视频平台积极联动艺人资源，通过明星发声的方式呼吁大众提升大众防疫意识，为战“疫”助力。映客与咪咕视频合作，在线5G直播火神山、雷神山医院建设过程，超过350万人“云监工”。商业平台一时间成为民众获取疫情信息的重要渠道，加快了信息传播，延展了主流媒体的报道范围。

（二）多平台联动，融媒体矩阵形成

主流媒体积极拓展在两微一端和抖音、快手等自媒体和商业平台的覆盖范围，在民间舆论场占有一定的话语权。2019年7月29日，总台新闻新媒体中心推出《主播说联播》短视频栏目；8月24日，《新闻联播》入驻抖音和快手，并分别拥有2200万+和3000万+的粉丝，充分体现了总台以人民为中心的导向。再者，传统媒体致力于改造老式采编发流程，主流媒体在技术加持下优势逐渐凸显。AI主播、机器人采编等新技术成果在各方面试用。“中央厨房”基本建成，11月20日，“央视频”上线5G新媒体平台，是总台在新媒体方面实现融合的重要体现。新华社研发的“媒体大脑”和光明日报的“钢铁侠”等产品也推动了平台联动和新闻智能化建设。整体而言，主流媒体在融媒体报道方面已呈成熟态势。在2020年共同发力抗击疫情报道中，主流媒体展现了多媒体联动、多平台播出、融媒体报道的盛况，效果让业界惊喜。

四、结语

目前，国家级融媒体高质量发展。一方面，媒介机构内部进行理念整合、机构融合、流程再造；另一方面，媒介机构与外部连接，包括与用户、与社会其他子系统的连接与联动。央视视频号在媒体生态上进一步开放，以矩阵逻辑进一步聚合社会机构和专业及准专业创作者的优质账号。在发挥独家音视频优势的基础上，主流媒体吸引更多社会资源参与媒体融合，以文字、图片、视频、音频等多样化形式让主流价值遍地开花，构建起媒体森林的新样态，增强了主流媒体的传播力和影响力。融媒体发展至今，尽管各大媒体与平台互融互通的方式多种多样，但整体而言都是朝着“连而能动”的趋势在发展和努力，逐步形成健康、富有活力的新形态融媒体环境。

注释：

①李雪昆，赵新乐.《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过引业界关注——媒体深度融合热潮将至[N].中国新闻出版报，2014-08-20(001).

②习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].中国报业，2019(07)：5-7.

③习近平：推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].新华网，2019-01-25.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019 -01/25/c_1124044208.htm.

④廖祥忠.从媒体融合到融合媒体：电视人的抉择与进路[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2020(01)：1-7.