融媒语境下新型主流媒体发展路径探索——以“央视频”为例

□刘颖

2019年11月，由中央广播电视总台打造的首个国家级5G短视频平台——“央视频”正式宣告上线。该平台是基于5G＋4K/8K＋AI等新兴技术而推出的视听融媒体旗舰平台。它的推出，使总台强大的视频制播优势得以最大化发挥，电视大屏和手机小屏的视频资源得以共享，传统媒体的线性传播劣势得以充分弥补。经过一年多的发展，如今的“央视频”已成为主流价值的有力传播者、智媒新技术的前进领跑者、主流媒体与受众用户的沟通连接者，是融媒语境下国家新型主流媒体主动进行媒体融合与传播变革的旗舰产品，有力推动了主流价值的创造转化和创新发展。

一、拨云见日：“央视频”发展策略

（一）定位策略：国内首创“视频社交媒体”

“央视频”APP上线于2019年11月20日。作为一款由国家传统主流媒体推出的以短视频传播为主要功能的融媒体平台，它的推出意在改变当下短视频平台激烈的市场竞争格局，让主流声音更响亮，既要“有格局、有品质”，又要“有温度、接地气”。一大亮点在于，“央视频”突出“视频”和“社交”两大关键词，“视频”是它的传播内容，“社交”则是它的传播功能。这既符合其主流媒体地位，也符合其媒介传播定位。将社交属性和视频媒体相融合，是国家主流媒体的首次实践，体现了“央视频”以用户思维为核心的发展思想，也契合了广大网络用户的真实需求。

“央视频”作为内容社区类视频社交产品，充分体现了它的社交属性，广大用户可以像微信朋友圈互动一样，对“央视频”的各类视频进行点赞、评论，同时与各大网络社交平台共享传播渠道，可以即时分享到微博、微信等平台，实现跨屏互动。用户还可以在视频评论区与官方进行互动，带来更好的体验感。

（二）技术策略：5G+4K/8K+AI+VR的技术赋能

融媒体语境下有“两个核心”非常重要，一个是技术与平台，一个是信息内容与服务。其中，技术与平台是硬件，是基础。在技术架构上，“央视频”具有5G＋4K/8K＋AI＋VR的核心技术优势。通过4K技术，“央视频”在新中国成立70周年当天推出了直播电影《此时此刻——共庆新中国70年华诞》，用超高清技术记录了国庆盛典仪式；通过5G信号，“央视频”全景式、高清晰“慢直播”了火神山、雷神山两家抗疫医院的整体建设情况；运用5G＋4K技术，“央视频”独家推出了《2020非洲野生动物大迁徙》网络直播，通过7路主信号向国内观众展现了这一世界生物奇观。

此外，“央视频”还运用了时下先进的“大中台、小前台”设计，这是在技术架构上的重大战略性变革。运用此技术，“央视频”在视频创制和传播分享上的可能性得以大幅提高，视频信息分享的效率和效果都实现了全方位提升。特别是由视频中台、AI中台、数据中台组成的大中台体系，体现了“央视频”推动业务数据化、流程自动化以及智能化的发展方向，也建立起以统一标准和口径处理业务的新方式。

（三）内容形态策略：鼓励UGC内容生产，打造账号森林体系

在内容生产和呈现上，“央视频”的重心放在泛资讯、泛文体、泛知识三大品牌上。依靠强大的品牌号召力，撬动并聚合了总台庞大的音视频优质资源，汇聚各类视频创制的精英和“草根”团队，使媒体资源和社会资源彻底打通并充分融合。在形态设计和表现上，短视频的研发制作和传播是其主要功能，长视频和现场直播、移动直播、慢直播等也是发力的领域。通过小屏移动收看、大屏同步收看、投屏4K观看的多重体验，为用户带来个性化的全新视听体验。此外，不断加入“云传播”元素，在短视频的策划创意阶段便开始对融媒体传播进行设计布局，形成了多路径、多形态、多角度、多手段、多媒体的“云传播”态势，以云录制+云直播的形式，突破时空限制，实现艺术性、创新性和时效性的统一。

“央视频”还打造了全新的账号体系——“账号森林”，即以开放共享平台的理念和兼容并蓄的姿态，建构一个集纳全网优质内容创作者和优质账号资源的多元化内容群，形成高品质原创IP账号汇集的内容森林体系。对于加入“央视频”的各类视频创作团队或个人，平台会为其提供品牌推介、宣传推动、流量激励等连锁反馈服务，而优秀视频还有机会直接输送到总台央视大屏播出。

（四）推送策略：算法推荐加入正能量指标

“央视频”拥有独特的算法推送推荐机制，这是一款符合主流价值观的总台算法。除了常规的点击量、浏览量、分享量、点赞量以外，“央视频”还创新性地融入了价值传播因子、动态平衡网络、社会网络评价体系和正能量相关的指标。算法更加平衡了经济效益与社会效益的关系，一定程度上规避了用户兴趣的盲目性和低价值内容，能够保障优质内容触及网民，使主流价值导向拥有更大的传播效应。这就有效地避免了算法推荐带来的“信息茧房”“娱乐至死”等问题。

二、高处不胜寒：“央视频”发展梗阻

（一）产品功能较单一，吸引性和新鲜感不足

媒介都具有“魔术化效应”，即媒介因技术发展和形态变化所展现出来的特殊功能和魅力。媒介的功能越多，媒介的“魔术化效应”便越强。“央视频”作为晚于抖音、火山等推出的短视频平台，内容虽然丰富多样，但产品功能在创新性上还需要继续深化。和各类短视频平台相比，“央视频”的功能体验存在雷同或滞后的现象，用户在使用时会明显感觉到新鲜感减弱、好奇心下降，这便会造成用户的“体验疲劳”，久而久之平台对用户的吸引力会逐渐削弱，更倾向于在同类产品中选择更熟悉、更习惯的产品使用。

（二）产品个性不明显，用户互动性、参与感不强

“央视频”虽然以“视频”和“社交”为主要特性，但是相较于其他短视频平台，“央视频”的用户参与感相对较弱。首先，“央视频”的创作审核机制繁琐，无法做到像抖音一样人人都能“记录美好生活”。其次，用户只能在视频评论区进行文字互动，和其他用户或创作者无法单独进行互动，很大程度上削弱了视频社交的意义，用户黏性也会有所削减。最后，虽然“央视频”有着长短视频、直播等各种视频形式，但是其个性化体现并不明显，在这个人人都追求个性的时代，产品的定位和整体设计同样需要彰显个性和特色。

（三）同类产品竞争激烈，用户黏性不足、引流较少

如今，短视频领域各大平台的竞争异常激烈，“央视频”现在面临的一大问题就是用户的黏性不足、引流相对较少。首先，虽然用户在各大社交媒体上观看短视频的习惯已经形成，但“央视频”作为独立平台缺乏类似于抖音短视频的社群氛围，很难吸引社交媒体用户关系的整体迁移。其次，“央视频”在社交媒体上分发内容获得较高的播放量，但无法将这些用户转移到自身平台上，用户黏性低。最后，平台用户少也导致了对于创作者的直接激励不足，部分央视频账号的视频更新迟缓，平台内容匮乏，容易导致恶性循环。

三、道阻且长：“央视频”发展建议

（一）增强用户思维，强化设计理念

用户体验设计是“用户思维”的一个重要体现，是用户在使用该产品过程中自然形成的主观感受，是对产品的评价反馈。衡量一个产品是否成功，用户体验满意度是重要评价标准，也是其未来创新发展的基础。“央视频”的研发团队应继续强化用户思维，在内容定制、形式展现、互动体验等多个方面体现“用户至上”，如加强平台的多样化呈现和个性化创制，在功能安排设置、产品包装设计、视频主题页面、用户个人偏好等方面不断推陈出新，使用户在体验产品时能够被迅速吸引，增强用户黏性。

（二）坚持内容为王，缩短用户距离

不管媒介产品的呈现形式如何千变万化，“内容为王”是不变的真理。优质的音视频内容是一个融媒体产品能否长久立足的关键。同时，优质的内容也需要有契合的传播形式才能让用户乐于接受。在主流媒体的各大客户端中，普遍存在内容过于单一、用户互动不足、基调过于严肃、风格过于同质等问题。因此，各大主流媒体在打造融媒体平台的过程中不仅要坚持生产优质、独家的内容，还要充分利用自身优势拓展用户，适当放下身段，强化用户互动，贴近用户需求，既仰望星空也扎根大地。

（三）加强宣传推广，实现跨界营销

当下，各大短视频平台的发展已经相继成熟，“央视频”必须持续加强产品宣传推广。线上线下融合的宣传方式如今已成为主流，可以充分利用各大网络平台、社交媒体进行线上宣传，也可以通过媒体让平台到政府部门、企事业单位、国企民企、工厂车间、学校社区等进行线下推广传播。此外，宣传不应局限于狭义传播，广义的跨界合作营销推广方式同样可行，既可以在媒体领域内参与节目、活动以及赛事的冠名、赞助，也可以跨界与其他领域企业主体“强强联手”，进一步提升产品的知名度。

四、结语

在融媒体环境下，媒体的社会化属性已经越来越高，个体与媒体、用户与媒体仿佛时时刻刻被捆绑在一起，成为“时代共同体”。我们的主流媒体要继续按照媒体融合的规律办事，从技术、政策、市场这三大领域持续发力，转变观念、积极作为，以“智媒化思维”武装头脑，以用户数据为核心、多元产品为基础、深度服务为延伸，朝着建设智慧全媒体的目标加速行进。