人民日报碎片化新闻评论提升舆论引导力路径分析

2021-01-31□张瑒

视听 2021年2期

□张瑒

“互联网时代，整个世界都‘碎片化’：市场‘碎片化’，用户‘碎片化’，内容‘碎片化’，终端也‘碎片化’了。”①新型主流媒体应如何迎合碎片化的新闻舆论现状，积极有效地发挥舆论引导作用呢？笔者以人民日报四大网络平台的碎片化新闻评论作品为样本，分析其传播特征和优势。

一、人民日报碎片化新闻评论转型的背景

2015年3月2日，人民日报“中央厨房”融媒体平台首次“试水”，标志着人民日报开始由传统主流媒体融合转型为统一信息采集、多形态生产、多渠道发布的新型主流媒体。

人民日报是国内新型主流媒体转型的成功案例，由先前的中共中央机关报的单一渠道转型为一报一网多端的“1＋4＋1”体系，建设成融合全媒体的新型主流媒体传播平台。“1＋4＋1”体系是指一份报纸、四个移动平台（官网、微博、微信、客户端）和一个“中央厨房”。

二、人民日报碎片化新闻评论传播矩阵的特征分析

人民日报的传播矩阵是在人民日报“中央厨房”统领下的四大网络传播平台，即人民网、人民日报客户端、人民日报微博以及人民日报评论微信订阅号。不同的传播平台有着不同的传播内容和策略。

2017年10月18日，中国共产党第十九次全国人民代表大会开幕，人民日报四大融媒体平台首发11篇文章，分别是人民网社论《开辟中国特色社会主义新境界》，人民日报微博图解《九宫格创意串联历史和今天》，人民日报评论微信订阅号图解《习近平的最近8天》，人民日报客户端图解《十九大报告思维导图》、H5评论《典藏十九大》、视频评论《十九大，开讲啦》《热血MV！献给新时代的“梦之队”》和动画评论《刻度上的新时代》《看看这五年完成的KPI，你就知道共产党有多拼！》《息息相关！十九大将这样改变你的生活》《号外！习近平率新一届政治局常委集体亮相》，除去2篇报道，其余均为形式多样的短篇新闻评论，用图文、动图、H5、短视频等多样态评论产品解读十九大内容。

人民日报四大融媒体平台采用互不相同、相辅相成的碎片化新闻评论路径发挥各自的传播作用，具体体现如下。

（一）人民日报官网碎片化新闻评论的特征

人民网具有超链接、大容量的特点，集文字、图表、数据、视频等多种碎片化形式于一身。人民网的新闻评论内容为《人民日报》原创，权威、深度，容易引发读者思考。传统思维认为，互联网的海量信息适合长篇新闻评论，但随着网络用户乐于接纳短篇内容的习惯养成，人民网于2017年7月推出了“三评”栏目。该栏目每期围绕一个社会热点话题，分别以三篇短评，或关联、或递进、或分角度进行碎片化短评，擅长打组合拳，是迎合受众需求，生产碎片化新闻评论的先行典范。

（二）人民日报官方微博碎片化新闻评论的特征

微博的传播方式为裂变式弱关联传播，140字的篇幅限制，给碎片化新闻评论带来了转传的便利。人民日报官方微博抓住这一特征，将发送的每一条新闻评论都出现在“粉丝”的微博主页上，粉丝们的转发和再评论加速了扩散和裂变。因此，人民日报官方微博《微评论》栏目、《你好明天》栏目成了《人民日报》历史上单篇字数最少的典型碎片化新闻评论栏目。

（三）人民日报评论微信订阅号碎片化新闻评论的特征

从2014年1月开通至2020年9月，人民日报评论微信订阅号日均推送4篇评论，共推送了5160余篇原创文章，活跃粉丝预估476480个②。人民日报评论微信订阅号以《睡前聊一会儿》《人民锐见》《人民论坛》《“画里有话》等8个相对稳定的栏目，定位于人际传播及群体传播，利用微信的强关系、私密性的特点，打造简短、温情、通俗的小清新风格新闻评论，吸引了一批铁粉。《睡前聊一会儿》固定每天深夜推送，模式为语音+图文，每期语音长度平均4分钟，选取时事热点话题进行由浅入深的剖析，培养用户养成非黄金时段收听意见的习惯，是该订阅号点击量最高的栏目。此外，人民日报评论微信订阅号作为人民网观点版的链接口，向微信用户提供《人民日报》上的原版评论。2018年，人民日报评论微信订阅号累计阅读数4075万，累计点赞数54万，传播力超过99.89%订阅号。

2018年，人民日报评论微信订阅号全年365天不停更，共推送1510篇评论，日均发布1.9次，平均每天推送4.1篇，平均篇幅1109字。人民日报评论订阅号在2020年初新冠肺炎疫情暴发期显现了突出的舆论引导力。2020年1月和2月，该订阅号的评论文章总数为301篇，平均每天推送5.1篇，平均每篇1086字，较2018年每天推送量上涨24.3%，平均篇幅长度缩短2.1%。用户的碎片化需求决定着自媒体新闻形态的变化，2018年全年与2020年1—2月，人民日报评论订阅号呈现出篇数逐渐增多、篇幅逐渐缩小的特征。

根据笔者调查，2020年1—2月，人民日报评论订阅号发表的全部301篇评论当中篇幅小于1000字的文章和1200字以上的文章数量最多，分别有93篇和78篇，分别占比31%和26%；1100字左右的文章数量排第三，共58篇，占比19%；其次是1300字以上的文章，共38篇，占比13%；1400字以上的文章共18篇，占比6%；字数多于1500的文章共16篇，占比5%。可见人民日报评论订阅号的短评（500—1000字）文章较多，具备短而简的碎片化特征，成为新型主流媒体提升自媒体舆论引导力的典范。

（四）人民日报客户端碎片化新闻评论的特征

人民日报客户端互动性强，多通过算法推荐、评论转发等功能实现与读者的互动，并积极呈现与整合多媒体内容。在借助算法迎合用户社交需求的同时，人民日报客户端利用新闻评论内容进行二次传播，不仅可以成倍提高用户的关注度，还可以保持新闻评论在新闻报道之后的快速跟进，填补“意见真空”，既保证了时效性，又提高了意见表达的针对性和密集性。例如2019年9月12日，人民日报发表了评论文章《世界大变局中，中国主动发展》，同一天客户端推送短篇评论员文章《坚持用理性面对外部不确定性》。3日内，后者的互动评论多达744条，点赞4400余次，用户对意见的接受、参与、转传效果良好。碎片化新闻评论在分发平台二次传播的特征，是主流媒体议程设置的体现。

可见，人民日报全媒体四大平台碎片化新闻评论的传播策略呈现出立体分发的路径布局，根据不同平台、不同用户的特点分发不同的产品，不仅可以成倍提高用户的关注度，还可以保持新闻评论在新闻报道之后的快速跟进，填补“意见真空”，既保证了时效性，又提高了意见表达的密集度。

三、人民日报碎片化新闻评论提升舆论引导力的路径优势

（一）人民日报碎片化新闻评论定制化，成为新的意见领袖

作为党和政府“喉舌”的主流媒体，人民日报力争将“声音”直接送入用户的网络终端，占领“意见领袖”的舆论市场。例如，人民日报评论微信订阅号每日多次向用户推送优质新闻评论，90.1%的评论推送时间集中在17：00—23：00，抓住用户非黄金时段的碎片化时间。“中央厨房”根据用户的评论，利用数据给用户画像，判定用户对新闻和观点的偏好，进行个性推荐。新闻评论直达用户，文章阅读量、点击量增大，吸引用户主动转发至朋友圈，形成多次传播。2019年，“侠客岛”微信订阅号推文阅读量10万以上的比例高达75%。“侠客岛”的新闻评论稿经常被用户以及国内外媒体转载。据统计，共600余家外媒转引“侠客岛”的评论1.8万篇次，年均3000余篇次③。

人民日报碎片化新闻评论智能定制，带动阅读量、转引率提升，进而打通媒体与用户联系的“最后一公里”，形成良性循环，成为用户身边的意见领袖。

（二）人民日报碎片化新闻评论对作品进行二次加工，提升传播效率

《人民日报》各个部门的记者把采集到的全媒体图片、文字、音视频等素材传回“中央厨房”，编辑们根据需求进行后期剪辑制作处理等二次加工。例如2016年全国“两会”期间，《人民日报》记者将《政府工作报告》（下文简称《报告》）文字材料传回，新闻评论加工团队生产出H5新闻游戏《你有一份来自总理的神秘快递》，使用生动的漫画风格、与用户互动的场景，分散解读政府惠民政策。加工团队抓住同一政策满足不同群体这个关键点，在传播政策新闻的同时，满足不同群体的多元化需求，进行政策的“二次”加工，促成了评论与报道零时差的传播效率。

一个“碎片”不能称之为“碎”，碎片化新闻评论的“碎片群规模”即传播矩阵的方式，能够针对不同群体的接受能力高效率传播主流价值观。上文提到的2016年全国“两会”《报告》一经发布，人民日报不仅做到快速推送融媒新闻评论作品，还尝试多平台同步发送多轮次评论文章。第一轮推出《20张图解政府工作报告大数据+点评》《政府工作报告高频词及大数据分析》《解读2016年<政府工作报告>十大新词汇》，梳理了《报告》里的重要数据和新亮点；第二轮推出述评《2020年全面小康的中国会是什么样子？总理告诉你答案》和评论文章《读懂政府工作报告，读懂中国发展的“政治经济学”》，深刻解读了我国全面建成小康社会的愿景以及中国经济发展的“新态”；第三轮创新策划地图新闻评论《全国“两会”实时热点地图》，利用动态地图标注新闻中出现的具体地理位置信息。以上三轮碎片化新闻评论从新闻的时效性、全面性、精细性方面进行二次加工，重构“两会”《报告》的美好现实。

（三）人民日报碎片化新闻评论化整为零，提升用户参与度

新闻评论往往一事一议，观点集中、清晰、易读。但有时选题相对重大、复杂，那么就需要从不同角度对同一个主题进行系列评论，用多篇评论、多个角度把主题化整为零，碎片化之后各个击破。这就是碎片化新闻评论化整为零的路径。《宁波日报》发表于2008年9月的“应对经济困难系列谈”四篇评论《信心》《慧心》《爱心》《耐心》，也是因为题目比较大，拆分成四篇短评，分而评之④。四篇评论分别针对四种情绪和问题进行议论，在当地产生的传播效果非常明显。

碎片化新闻评论化整为零的做法同样适用于规格较高的评论员文章。人民网的《三评》栏目选题重大，评述细致巧妙又有系统性，在网络舆论上有较大的话题讨论量。每一期的三篇短评均为精心策划的系列评论，它们并非同时面世，而是在三天内间隔推送，类似于网剧的定时更新。这符合艾宾浩斯（Ebbinghaus）的记忆减退理论。他提出，一天之内记忆下降的速度最快，一天之后记忆率只有36%。在一天之内多次重复记忆，会提升用户对某一新闻热点的互动性。人民日报化整为零的碎片化新闻评论路径，延长了新闻意见的持久度，加深了记忆，提升了用户的社交参与体验。

（四）人民日报碎片化新闻评论统一口径，共同发力

技术的飞速发展，特别是互联网、信息传输、数字化、大数据和人工智能的飞速发展，使传播方式和舆论格局迅速变革。传统新闻媒体的被动转型容易使线上线下“两张皮”各自为政，甚至相互冲突，抵消了媒体的舆论引导力。人民日报确保各子媒体评论一致、声音协调，利用“中央厨房”模式，调控四大传播平台，将思想统一的碎片化新闻评论作品分发至各个渠道，积极践行“创新方法手段”的要求，创新生产融合新闻作品、立体推送的路径实践，有效地保证了新闻观点的一致性，保证核心价值观不偏离，增强了新型主流媒体的竞争力和舆论引导力。