内容平台构建独立广告生态的条件与策略——以哔哩哔哩弹幕视频网为例

□ 汤巳予 孙金婷 熊文宇 高浚俯

生态学最早由德国博物学家海克尔提出，他把生态学定义为“研究生物在其生活过程中与环境的关系，尤指动物有机体与其他动植物之间的互惠或敌对关系的一门学科”。生态学中的一个重要观点是生态中的主体和各相关要素之间所形成的系统具有动态联系的特点，这一观点也被其他学科领域所引用。将上述生态学观点应用在广告学研究中，对广告产业生态环境进行分析，可以得出，广告主、广告媒介和消费者三者共同构成一个复杂的广告产业生态系统。

内容平台作为网络平台的一种，同时拥有来自两个不同市场的消费者，一边为来自用户端的消费者，另一边则为广告主或广告代理商。对于网络平台来说，两端的消费者都是缺一不可的。并且用户端的消费者数量、质量以及需求能够直接影响另一端的消费者数量、质量和需求，反之同理。两端市场的消费者相互联动，构成一个复杂的系统。而内容平台往往更加需要重视用户端的消费者，特别是哔哩哔哩这种主要内容由PUGV构成的平台，更加强调与平台用户共创价值。

哔哩哔哩（英文名称：bilibili，简称B站）现为国内领先的年轻人文化社区，该网站于2009年6月26日创建。哔哩哔哩吸引年轻人的一大特色是二次元文化。二次元作为青年亚文化的典型代表，是一个ACGN亚文化圈专门用语，由于动画、漫画、游戏等作品在早期都是以二维图像构成，所以通过这些二维图像创造的虚拟世界也被称为“二次元世界”，后简称“二次元”。

一、内容平台独立构建广告生态系统的条件

要构建一个相对完整的广告生态，至少需要广告主、广告媒介和消费者这三个基本条件。内容平台天然具备这三个基本条件，但是内容平台仅仅具备这三个基本条件还不足以构建独立的广告生态系统，因为此时的内容平台仅仅发挥了一个沟通广告代理公司与消费者的“桥梁”作用，依然还是由广告代理公司借助其创意和营销的专业性以及强大的上下游整合能力，推动着整个广告生态系统的运转。因此，内容平台想要构建独立的广告生态还必须具备独立服务广告主和消费者的能力，以内容平台为中心紧密联系广告主和消费者使前后两端具有联动性和一体性，这才符合广告生态的概念。

随着媒介技术的不断发展，5G、人工智能、大数据算法等彻底颠覆了传统广告运作的流程和环节。并且他们利用媒介技术能够轻易掌握用户的数据信息，媒介利用这些信息可以精准定位目标受众，分析目标受众的喜好和行为特点，从而为目标受众量身打造广告传播方案，实现了广告投送对目标受众的精准打击。媒介成为了越过广告公司而直接联系广告主与消费者的桥梁。

哔哩哔哩一开始就将PGC与UGC相结合，成为一个内容聚合与内容生产平台。而现在的哔哩哔哩甚至开始借鉴MCN机构的运营模式。哔哩哔哩会自己签约UP主，然后根据UP主的特点为他们确定在平台发展的方向和目标。哔哩哔哩用户对于优质的内容很容易进行自发传播，这时借助大数据和算法对用户进行数据抓取、数据挖掘与分析，精确掌握能够引起用户兴趣的内容、了解用户偏爱的传播方式，从而生产能够激发用户情绪、符合用户心理的广告内容，为广告主提供一套完整的广告营销方案。哔哩哔哩已经形成了“内容生产、内容传播、收获受众、售卖受众”的完整体系。有内容制作能力的媒体开始为广告主定制整合营销方案。内容平台把内容生产的专业优势与平台的流量优势相叠加，形成了以内容为中心的广告生态系统。

二、内容平台独立构建广告生态系统的策略

（一）以独特内容抓牢用户注意力

抓牢注意力在当今信息大爆炸的网络时代下，是内容平台套牢用户的核心竞争力，在用户需求呈现出更加个性化的发展趋势下，牢牢抓住用户的独特需求能保持其与竞争对手之间的差异性与独特性，增加用户黏性，从而增加用户对该平台的依赖性。

哔哩哔哩平台上拥有许多优秀内容创作者，例如科技区的“老师好我叫何同学”、生活区的“大祥哥来了”等，他们凭借优质的内容突获得了广泛的社会影响力。哔哩哔哩为了能够更好地激励创作者，于2020年1月举办了BILIBILI POWER UP 2019年度UP主颁奖，向平台上的优秀视频创作者颁发奖项，其中包括“年度百大UP主”“年度最佳作品”等。据官方数据统计，截至2019年12月底，已经有超过22万的优秀视频创作者从创作者激励计划中受益。

（二）加强知识产权竞争力

在知识产权方面的竞争是哔哩哔哩这类网络内容平台的主要竞争方式之一，因为著作权能阻止其他网络内容平台提供相同或相似的内容。哔哩哔哩在OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）方面也在加紧IP化。在纪录片和综艺领域，哔哩哔哩自制及联合出品的一系列内容不断实现口碑与人气双赢。2019年第四季度，自制火锅题材纪录片《生活如沸》成为疫情期间抚慰人们心灵的一味良剂。多元的高品质专业内容不仅构成了具有价值的IP资产储备，也推动了付费会员及广告业务的增长。

（三）发挥互联网技术优势

随着数据收集和人工智能算法的进步，哔哩哔哩平台的内容分发能力也在不断提升，更多优质内容可以更快速、更高效地传达给用户。2019年哔哩哔哩上播放量超过千万的稿件，数量上同比增长了8倍。5G时代的来临，也为以视频内容为主的内容平台的发展带来了长远和积极的影响。

在疫情期间，哔哩哔哩联合央视新闻开展7x24小时“共同战疫”直播；推出“停课不停学”专题，联合清华大学、北京大学光华学院等知名高校，开启在线直播课程，为在家隔离的学生群体提供丰富的学习资源。此外，哔哩哔哩还成为上海市中小学生开启“空中课堂”教学的重要平台之一。在延长的春节假期里，UP主创作稿件、用户日均使用时长的快速增长，为2020年用户增长目标打下了良好的基础。

三、结语

依靠技术赋能，内容平台与广告主直接形成联系，为其制定营销方案并落地实施，发挥自身的内容优势以及渠道优势，为广告主提供不亚于传统广告代理公司的优质服务，一方面为广告主带来收益，另一方面也为用户提供丰富的内容，构建了一套属于自己的完整广告生态系统。与此同时，传统广告公司的业务被越来越多的互联网巨头、大型内容平台所吞噬。打造属于自己的独立广告生态不仅是内容平台需要做的，而且是整个广告行业的一场大变革。