从疏离到介入：短视频平台老年网红群体的兴起与发展

□ 张梦霞

2020年，我国50岁及以上网民群体达到22.8%。虽然老年网民群体规模正在不断增长，但由于数字鸿沟的存在使其拉开了与年轻世代的媒介素养差距，媒介话语权的偏颇使老年群体反而成为信息化时代下的弱势群体。

大众媒体对老年群体形象的呈现是在不平等话语体系下对个体或集体形象的再现，其实质是一种内含权力与资本运作的媒介形象单向建构过程。银发群体“入网”的客观限制与主观排斥拓宽与加深了数字鸿沟的横向范围与纵向深度，网络空间中的老年群体往往处于“微弱发声”状态。一方面是由生理障碍所导致的记忆能力的退化与反应能力的下降，另一方面则是由认知与时代发展的脱节以及科技恐惧等心理障碍所催生的低自我效能感。数字鸿沟加深了老年群体数字疏离感的同时，网络场域中资本的增殖建立在规模庞大、消费能力更高的中部群体。以年轻世代为主体的媒介由于复杂的界面、繁琐的操作过程以及内容的偏年轻化加剧了媒介与互联网边缘人群的隔阂，从而将老年群体的网络话语表达权置于被动地位。在这种情况下，抢金热潮报道中的中国大妈成了戏谑的对象与盲从的代名词，“彭宇案”掀起的关于“扶不扶”的社会讨论一度甚嚣尘上，充斥于网络舆论中关于“坏人变老”的论调遮蔽了老年群体的角色真实并造成代际断层的出现。

已经到来的老龄化社会正处于信息技术高速发展的阶段。在移动终端的广泛普及和5G技术商用脚步加快的背景下，传输速率的进一步提升带动了视觉语言范式的崛起，轻量化、重表现力的短视频成为信息传播的中坚力量。《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模已经达到8.18亿，占网民整体的87.0%。短视频短平快的视觉传播方式与老年群体自身调性的契合也使老年群体开始主动拥抱互联网发展所带来的新变革。处于互联网边缘的数字移民正渐渐入场短视频，成为短视频领域新的增长点。技术的赋权使他们不仅成为传播链条的终端使用者，也使他们开始积极运用短视频所建构的视觉场景进行自我呈现和印象管理。

一、短视频平台老年网红潮兴起特征

（一）场景转换：从闭环式场景到参与式场景

多维度、流动性的视听场景对闭环式场景的突破和社会参与边界的拓宽，搭建了老年群体得以进行数据化展演的舞台。由认知能力衰退带来的信息贫困把老年群体局限在窄化的“小世界”中。“‘小世界’的社会规范和社会交往行为等所形成的局内人和局外人结构为信息获取和分享行为带来屏障”。生活在“小世界”的老年群体有着相对固定的社交圈层，但同时固化的社交圈层也使老年群体对自身形象的塑造囿于面对面交往方式为主的闭环式场景。随着技术迭代升级下虚拟社区对传统社区的再造，生于五六十年代的老年群体一贯依赖的集体社区模式在高速发展的信息时代下趋于瓦解，交往方式的改变和个人主义的兴起冲击着老年群体集体主义意识的同时不断缩小传统公共空间，流动性的增强和组织化程度的降低为其营造了开放化的信息传播生态。以开放化传播生态和用户在场需求为契机涌现的短视频平台，通过建构的虚拟社区弥补了现实社区在地域范围和时间限制上的不足。

（二）符号更迭：从文本符号到视听符号

承载高度聚合信息流的视听符号相比文本符号具有更高的延展性，且其低度定义的性质更符合老年群体对信息的编码与解码能力。囿于生理机能退化的老年群体本就为复杂的界面和小号的字体所困扰，往往带有意义缺失和理解偏差的文本符号并不贴合老年群体的认知水平和理解能力。短视频作为视觉媒介，“视听+”的多维度场景架构赋予了老年群体强烈的场景代入感，公私区隔的打破实现了老年群体在虚拟社区中的“即时入场、共同在场”。短视频通过可视化的图像符号与强参与感的交互界面为老年群体的形象建构提供了准入条件，视觉范式的内容呈现也更符合老年群体的认知模式。短视频的界面交互与体感互动提升了老年群体对多元化信息的接受能力，充分调动了老年群体自主参与视频创作与意义建构的积极性，从而助力于老年群体通过对视听媒介的运用把符号积累转化为符号输出。

（三）认知重塑：从群体身份区隔到积极身份认同

自主呈现的老年群像提高了共同话题参与度，迎合了年轻世代的角色期待，有助于老年人脱离“老化”标签并建立积极的群体身份认同。老年人认知往往滞后于符号形式的快速衍变与符号所指的涤故更新，活跃于新媒体上的老年人对中老年表情包和“鸡汤文”“养生文”的热衷制造了中高龄“专属”表意系统，并在与年轻群体话语体系的文化碰撞中逐渐产生代际身份区隔。另外，“媒介话语生产内在的推论结构所隐含的‘知识’与‘权力’不可避免影响着受众群体对自身与外部世界意义的建构”。媒体对老年人负面媒介形象的堆彻在塑造社会的消极认知的同时也造成了老年群体在年龄歧视上的内化压迫，进一步固化了老者的弱势地位。当短视频通过视听符号所搭建的虚拟社区成为现实社区的镜像，以第一人称视角的情感互动使短视频不仅成为银发群体纾解孤独的理想场域，同时也为其构筑了虚拟社会支持网络。通过在短视频平台输出富有创意的内容、打造个性化定位，老年群体满足了主流用户在移情作用下产生的“隔代亲”的情感诉求和对未来自身老年生活的美好想象，有利于老年群体形成积极的身份认同。

二、短视频平台老年网红潮的发展趋势

（一）老年群像的差异化建构

原子化个体在短视频中自主呈现的老年群像是对大众媒体中老年媒介形象的差异化建构。日本学者大前研一在《低欲望社会》一书中描绘了中高龄者并不愿被当成老人看待的现象。与其被称作“老人”，他们更愿意被人称为“大人”或“新大人”。话语权的不对称使老年群体在作为他者的话语书写下成为被建构的客体，并在社会的消极认知与媒体的负面报道框架下形成固化的符号与模式化的标签。在这样的社会认知模式下，老年群体既是被信息时代洪流推着向前走的一代，又是被贴以孤独、保守标签的代群。社会生活的进步与日益增长的对美好生活的需求使新一代银发群体更关注自身的精神需求，也使他们开始踩着年轻人的脚印主动加入由短视频掀起的视觉狂欢。无论是“蔡昀恩”抖音账号中笑称自己为“好吃婆”的98岁高龄老奶奶，还是注重仪式感的“北海爷爷”，他们以第一人称视角建构的形象多以正面积极、心态年轻化为主，整体展现了“老有所为、老有所乐”的正面形象。通过自己或他人代为拍摄的数字化展演对自身形象的建构，老年网红群体正在打破作为他者的大众媒体单方面为其界定的媒介形象。

（二）深耕垂直内容打造老年IP

通过短视频建构老年群像的基础在于持续不断的内容输出，深耕垂直内容领域是塑造老年IP的路径之一。一方面，短视频内容生态仍然以年轻一代为创作主体与观看主体；另一方面，为求得增量市场，短视频平台正进入挖掘下沉用户阶段，尤其在新冠肺炎疫情期间，老年群体与子孙代群体互动时间的延长使老年群体有了更多通过文化反哺提升媒介素养的机会，使短视频平台加速向老年用户渗透。面对以年轻人为主、中老年人为辅的受众群体与短视频用户审美需求快速更迭的现实，细分领域垂直内容打造的重要性凸显。回观当前以老年网红为主的视频主题，娱乐搞笑、生活日常与情感建议议题位于老年网红群体创作主题表达前列，诸如知识科普、美食制作与养生健康等细分领域的内容尚不多见或难以形成足够的传播力与影响力，但这正是支撑老年网红创作内容生态的主力。老年群体有其丰富的生活经验与岁月沉淀，在自身领域内有较为成熟的专业知识和所累积的生活常识、处世方法，因而青年群体对其有更高的信任度与依赖度，通过短视频形式深耕垂直内容，为打造老年IP奠定基础，“局座张召忠”“戴建业”等部分具有专业知识背景的中老年网红颇受年轻人喜爱。

（三）老年IP带动商业变现

老年网红传达的生活态度与积极形象往往符合品牌调性，促进商业价值变现。当老年网红形成具有影响力和信赖度的个人IP，也即拥有了通过内容带动商业变现的可能。在短视频平台，商业变现的途径主要有商品橱窗、视频宣传与直播带货等形式，抖音号“康奶奶说”主打养生知识科普，其带货产品也主要是一些养生用品。打造老年网红IP需要借助平台联动效应，以短视频为形式布局新媒体矩阵，由联动效应引起的聚合作用才能在传播老年IP的基础上更有效地实现商业变现。在消费者层面，随着老年群体逐步入场短视频，老年网红应结合自身特征与老年用户建立情感连接，以满足多元化受众的需求，在情感连接的基础上纾解老年用户的孤独和焦虑情绪，并通过建立商业链接发掘银发经济，满足老年群体的现实需求。

三、结语

“短”浪潮来袭，使人拥有更强参与感与代入感的短视频赋予了老年群体“发声”的机会。参与式场景的搭建为他们提供了社交表达的窗口，形象建构客体的转换打破了有失偏颇的刻板成见，虚拟社会支持网络对社会参与的补偿助力老年群体摆脱孤独困境，从对网络空间的疏离到介入，老年群体完成自身形象的塑造。当然，由于老年网红群体的视频内容呈现主要对接年轻人的喜好与需求，真正面向老年群体的内容和服务尚且短缺，这仍需在短视频平台的创作扶持、社会扶持与老年网红群体头部效应的带动下进一步完善与丰富。