数字乌合：被技术媒介界定的群体极化现象

□ 佘林恩

受众是一个被媒介所界定的具体群体。受众既受到媒介规范，也反作用于媒体而规范媒体功能。在功能边界比较明确的组织传播中，受众与群体之间存在着某种形式上的分离，在不接触具体媒体时人们便作为一般性社会群体而存在。而在媒介泛化的环境中，群体就是某种媒介形态下的受众，受众与群体没有了明显分离。

媒介借助数字技术实现全天候的信息扩散，也使群体形成了即时、互动、协同的信息接受状态。数字空间中的群体成员可能互不认识，但却会因为共同的信息需求被聚合。尤其是在热点事件发生时，该群体便会在数字空间相互刺激，激发情绪共振行为，并产生极端观点，最终形成群体极化现象。这类群体便可被生动地形容为“数字乌合”。

一、何为“数字乌合”

勒庞笔下的“乌合之众”是一个心理学意义上的群体，群体成员的个性消失，思想感情统一，由无意识支配人格，并会随时听命于一切暗示。随着新媒介技术对受众话语权力的赋能，大众传播时代的话语垄断被瓦解，一个“全天候、多中心”的舆论场逐渐形成。在这个舆论场里，大量异质性群体因某一社会议题迅速聚集，又因热度消减而在片刻间消失不见。

“数字乌合”是技术与受众合谋的独特产物，具体指的是针对某一热点事件迅速聚合和扩散的，无组织、以理性批判为起点，并极易受到情绪感染的一个网络群体。与传统的“乌合之众”不同的是，“数字乌合”不再是被动的接受者，而是逐渐转变为拥有媒介话语权的生产者。

二、“数字乌合”的一般特征

（一）群体狂欢下的情绪化意见表达

通过梳理我国近年来的群体极化事件发现，社会公共类事件最能撩拨广大网民的神经，其中又以公共卫生类事件更甚。以新冠肺炎疫情为例，物理空间的“限足”更是使得网络空间众声喧哗，以“方方日记”为代表的UGC内容成为网民宣泄情绪的重要方式。此次新冠肺炎疫情事件的舆论破坏力超越了以往大多数社会事件。广大网友居家隔离长达两个月，在充斥着流言和谣言的网络空间中，由网民形成的“数字乌合”对疫情相关信息的传播呈现出了情绪狂欢式的舆情景观。同时，舆情事件中的网民更倾向于表达愤怒、焦虑等负面情绪，评论中也更容易产生极端情绪。

（二）实时传播赋能下的急速聚合

数字媒介环境下，新闻竞争的时效已精确至分秒，迟来的信息即便重要，也往往会被淹没在喧嚣之中。社交平台的开放性赋能增强了受众的传播能力，为实时传播提供了更多的可能。公民新闻的涌现也证实了舆情议题的主体正在由主流精英向多元化转变，而这也加快了“数字乌合”的聚合。2019年10月5日，NBA火箭队总经理莫雷针对香港事态发表了一条“为自由而战，与香港站在一起”的推特，立即引发中国球迷的不满。网友们的粉丝民族主义被激起，本着自我族属意识快速聚合在各大移动社交平台上，争相加入“抵制NBA”运动之中。该事件的热度从发生到峰值仅用了两天，中国网民在民族主义情绪表达的烘托与渲染下，塑造出一个纪律、速度与意义兼具的“数字乌合”形象。

（三）信任异化下的丰富想象力

信任异化是由政治不信任导致的一种社会逆反心理，并渐渐成为一种现实的政治困境。由于渠道不畅通与传播效力不足，传统主流媒体在新媒体时代遭遇了前所未有的公信力危机，公众对自媒体以及民间舆论场的信息需求陡增。当自媒体成为公众的主要信源时，流言和谣言的传播将不可避免。受众普遍对环境、健康、经济和科学等无法预测和掌控的风险感到无所适从，从而陷入焦虑，渴望寻求安全感和信任感，而自媒体为博得受众眼球而捏造出来的谣言正是满足受众虚假安全感和激发受众想象力的罪魁祸首。

现代性背景下，信任异化的后果是“数字乌合”在心理上变得更易受到暗示、冲动的影响。他们的逻辑能力很差，不善于推论和怀疑，但形象思维能力很强，所以无论看似多么伪科学、无厘头的谣言，只要满足了他们的心理安全感，便可以得到扩散。

三、“数字聚合”和“数字扩散”的诱因分析

技术的演进使得信息生产、传递和消费的方式都发生了翻天覆地的变化。基于数据挖掘的推荐引擎产品和自媒体内容生产平台将热点信息持续、反复地向目标受众投送，受众在各类平台上迅速完成“数字聚合”。“数字乌合”通过对信息的评论、转发以及“二次创作”等行为也进一步推动了多对多的“数字扩散”。

（一）平台社交性与信息同质性助力“数字聚合”

平台运营的关键在于流量，而流量维持的关键在于社交。以自媒体为代表的内容生产平台将社交元素运用到了极致。以微信公众号为例，其基于微信这个拥有数十亿忠实用户的社交平台建立，平台天然的社交性为“数字聚合”提供了“温室”。同时，在数字平台全时播报的技术加持下，传播时滞被淡化，信息获取更加精准和及时，这也大大缩短了“数字聚合”发酵的周期。

每当热点事件发生时，受众总会持续受到各大平台同类信息的“轰炸”，很容易受困于由同类内容包裹而成的“信息茧房”之中。他们通过平台社交界面进行沟通，内容中混杂着个体情绪，这种情绪在“暗示”和“感染”机制下在群体中迅速蔓延，导致了受众在认知、态度与行为上的高度一致，普通的群体便通过“数字聚合”形成“数字乌合”。

（二）“立体交叉式”传播模式催生“数字扩散”

传统媒体时代，传播往往是一对多、单向度、内容严把可控的形态，但依托数字网络完成的传播转变为了多点裂变式的辐射模式，即“数字扩散”。“数字扩散”中的传受身份可实时互换，个体对他人观点的盲目认同导致理性判断被群体消化、融合。随着独立思考意识的消逝，个体便成为“数字乌合”中最坚定不移的一份子，被吞噬的个体又以相同的方式劝服、感染着身边的人。“数字扩散”的结果是从理性到非理性发展的过程，往往会对社会本体造成冲击。

同时，与“数字扩散”短时、散点爆发的特征相对的是它“来也匆匆，去也匆匆”的消散速度。究其原因主要有两点。一是数字空间信息含量巨大，更迭速度迅猛。在网络迷因的影响下，“数字乌合”很容易转向其他“狂欢场”。二是当“数字乌合”的诉求与情绪宣泄完毕后，由于热点事件本身缺乏持续的刺激点，舆情热度自然迅速回落。

四、技术视角下的“数字解构”管理路径探讨

如果把因情绪爆发而产生的“数字聚合”以及情绪宣泄后的“聚合消退”比作海岸边的沙丘的话，那么随着数字技术的发展，这种“沙丘”的更替频率将越来越高，加之“数字扩散”对信息传播的裂变式加速，传统的“约束型”管理体系就显得“心有余而力不足”了。因此，借助“数字技术”的双面性，重新建构以“数字解构”为核心的传播管理路径和方法，是有效消散“数字乌合”，实现网络传播走向规范化、合理化、有序化的必经之路。

（一）基于用户画像进行精准预判，为“数字解构”提供基础

美国学者巴拉巴西认为：“63%的人类行为是可以预测的，当我们将生活数字化、公式化以及模型化的时候，会发现其实大家都非常相似。”①“数字乌合”的行动轨迹都将以数据形式被记录下来，终究难逃“透明人”的宿命。这些数据将涵盖人口统计学特征、媒介使用习惯和偏好、社会关系以及偏好参与讨论的社会热点话题等众多信息。具体做法是，通过数据分析为“数字聚合”场域的受众群建立“用户画像”，分析容易激起“数字乌合”情绪的事件类型，并对其动作进行预判。根据预判结果，采用热点转移的方式，对“数字乌合”采取分流措施，实行个体精细化管控。在这个过程中，多元化、分散化、低相似的讨论内容便可有效降低“数字乌合”聚合的可能性，为“数字解构”提供前期保障。

（二）依托算法推荐传送相反认知内容，实现“数字解构”

单一的算法推荐模式对用户数据抓取往往存在过于片面化的问题，以至于用户持续接收到相同认知的内容推送，所以用户才会在“回音壁”作用的驱使下聚合为“数字乌合”。因此，要想完成“数字解构”，还应在算法推荐技术方面寻求解决路径。现有的推荐算法主要有内容类、协同过滤类、关联规则类和社交网络关系类四种主流模式。笔者认为，可以在应用中摆脱单一的推荐模式，将现有模式混合使用，提升信息的宽度与广度，降低“回音壁”的负面作用。同时推荐算法未来的设计也可反其道行之，在“数字乌合”聚合前，向用户推荐与其原本认知和态度相反的内容，让多元的声音进入“数字乌合”的舆论场，完成对一元化、夸张、极端观点的解构。

多元化观点的形成基于对舆论因子的培育，要想有效引导、培育舆论因子，需要对热点内容进行实时监测。通过检测，可以了解事件的舆论走向、意见的分布态势和观点簇丛的情感状态，完成对情感强度、群体规模、聚合速度、扩散程度、情感煽动力等指标的动态测量，根据量化结果，分阶段制定引导、培育舆论因子的计划，保证多元化观点进入“数字聚合”场域的有效率。

（三）共享语料库加人工审核，助力保障“数字解构”

相对成熟的敏感词过滤技术为阻断“数字乌合”标签化事件及对抗解读行为提供了技术支撑。但各平台的语料库数据都是基于“自家”用户的使用习惯建立起来的，无法全面覆盖整个受众群体的词频使用状况。对此，各平台应由政府牵头，合力打造一个多“库”互通、多平台共享、数据实时更新的巨型语料库，并建立起一套对应的动态化、一体式的极端舆情管控系统。这样一来，便可在热点事件激发舆情前通过实时监控识别和过滤敏感词，从而把控信息流。

技术过滤也要与人工审核结合起来，击破更为隐蔽的“影子式内容”。尽管该类内容不直接传播极端、敏感词，而是更为间接地煽动、扩散社会情绪，以求达到聚合“数字乌合”，但更为灵活的人工审核机制便可有效解决技术过滤中存留的“盲区”。

注释：

①[美]艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西.爆发，大数据时代预见未来的新思维[M].马慧 译.北京：中国人民大学出版社，2012：2.