政务新媒体视域下少数民族地区城市形象传播路径探析——以贵州省黔东南自治州为例

□杨燕

贵州省黔东南苗族侗族自治州（以下简称“黔东南州”）地处贵州省东南部，是全国苗族、侗族等少数民族主要的聚居地，少数民族占全州总人口的81.87%。其下辖一市十五县，凭借着沟壑纵横、山峦延绵、重崖迭峰的良好原始生态环境，以及极富特色的少数民族风情，成为近年来国内旅游的热点地区，其知名度也日益攀升。政务新媒体日益普及，对黔东南自治州城市知名度的提升及城市形象的传播起到了积极的作用。但另一方面，由于技术、人力、资源等方面的限制，政务新媒体在黔东南州城市形象传播过程中也暴露出诸多问题，需引起重视。

一、政务新媒体在黔东南州形象传播中存在的问题

（一）定位模糊，缺乏互动

随着政务新媒体的蓬勃发展，微博、微信、门户网站几乎成了标配。目前，黔东南州共有1个州级门户网站、16个县市政府门户网站和35个州直单位网站，政务微博303个，政务微信103个。然而这些政务平台定位模糊，内容繁杂，与受众缺乏互动。作为传播城市形象的主要平台，黔东南州宣传部微博“@黔东南发布”关于地方文化、旅游信息等方面的内容偏少，经典语录、心灵鸡汤等泛娱乐化的内容却较多，削弱了官方的权威性。在黔东南自治州政府的微信公众号上，政务信息和民生、就业、求职等信息混杂在一起，栏目设置定位模糊，且互动性不强。

（二）运营模式单一，缺乏原创精神

转发+拼凑+线上推广是目前政务新媒体的主导运营模式，这种千篇一律和机械化地照搬照抄方式使富有地域特色的文化内涵流于表面，传播效果也大打折扣。以“@黔东南发布”和“@黔东南人社”两个政务微博为例，其中80%的内容是转发中央电视台和《人民日报》等官方媒体上的新闻，而与自身机构性质和功能相关的原创性信息大多是拼凑或简单编辑，无法凸显少数民族地区的文化特色。

（三）信息更新滞后，内容僵化

政务新媒体作为官民信息沟通的平台，其创建的初衷是为了和网民进行及时、快捷、有效的交流和互动，了解民情民意，构建官民的和谐关系，从而增强政府在民众心目中的信赖度。然而由于种种原因，众多地方政务微博往往成为一种摆设，沦为“僵尸微博”。这种“僵尸微博”现象在黔东南州的政务微博中也比较常见。比如黔东南州生态环境局官方微博在2020年3月24日发布一条微博后，连续三天都没有更新；凯里市城市管理局官方微博在2020年4月15日发布一条宣传活动的信息，在十天之后才更新。此外，黔东南州政务微博发布的信息多为会议和活动内容，内容单调乏味，写作风格僵化呆板，这与习近平总书记提出的政治宣传要“创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性”的要求还有较大距离。

二、政务新媒体在少数民族地区城市形象传播中的路径策略

（一）打造与城市发展方向相契合的政务新媒体

良好城市形象的构建，与该城市政务新媒体的发展密不可分，粉丝量高、有影响力的政务新媒体是打造城市形象的基础。因此，高质量政务新媒体的构建必须紧跟城市发展的步伐。为创建全国文明城市，凯里市人民政府微信公众号“凯里市政务”开通特殊板块，实时通报各部门创建效果，并督促相关部门进行整改，每条信息阅读量均在1万以上。“@黔东南发布”开设“城市啄木鸟”活动，发布网民拍摄的城市不文明现象图片，并及时进行整改反馈，提升了民众的参与感与归属感。为了加强民众对政策的理解，凯里市宣传部网站专门开设了政策解读平台，将政策中晦涩难懂的专业术语以更通俗化、直观化的形象呈现。

政务新媒体在谋求发展的同时，要紧密契合城市发展的方向。任何带有地方性质的宣传工具都要与地方的发展步伐相匹配。将政务新媒体做大做强，不仅为城市形象的构建注入活力，还推动城市发展朝着预期规划的方向前行，带来整个城市在经济、政治、文化等各方面的全方位勃兴。同时，城市形象的提升与影响力的扩大也会影响政务新媒体的发展，两者形成相辅相成、互促互利的共生关系。

（二）凸显少数民族文化特色，丰富传播内容

作为一个充满浓郁少数民族风情的地区，黔东南州不仅有“百节之乡”“歌舞之乡”“神奇之州”的美誉，更有幅员辽阔的原始生态环境资源及异彩纷呈的民俗文化。在进行城市形象传播时，应锚准定位，找好着力点，以期达到最大传播效力。比如可将“神奇之州”作为主打形象，政务新媒体传播内容中涉及黔东南州历史文化的介绍、城市景点的宣传、城市形象宣传片、城市规划战略、民族节日、民族习俗等信息的宣传，其主题都应围绕“神奇之州”展开，增加对“神奇之州”城市形象特色内容的传播。

门户网站方面，可以将“神奇之州，魅力黔东南”作为网站的主题，设置“城市简介”栏目，主要介绍黔东南的地理位置、地域气候、历史发展、经济概况、发展规划；设置“民族文化”栏目，以苗、侗文化为主，介绍黔东南的民族文化沿革，并以美食文化、人物事迹、民族习俗以及历史遗迹等强化“神奇之州”形象；设置“旅游服务”栏目，提供住宿、旅行社、交通、娱乐等方面的信息，服务游客，体现人文关怀；设置“意见反馈”栏目，提供意见咨询与反馈平台，对网民提出的问题进行及时、有效的回复，加强与群众的互动。

政务微博方面，可策划“城市手记”活动，让游客通过交流、分享城市图片、影像以及旅游经验等，加深对于黔东南州的印象，借助口口相传效应，带动城市形象传播力的提升。

（三）政务新媒体加强联动，合力形塑城市形象

微博和微信公众号的受众往往通过强有力的人际关系来传播信息，在小范围内可以形成较大的影响力。因此，在内容的选择上多以本地信息为主。与此相反，网站、客户端则更偏向于向“大众”传播，传播范围更加广泛，在内容的选择上除了本土信息外，还要根据受众的性质和偏好增加其他信息，以扩大受众的覆盖率，提升点击量。在城市形象传播过程中，各类媒体之间应该加强联动，取长补短，形成聚合效应。

以黔东南州一年一度的“苗年节”为例，它是本地最盛大的少数民族节日，借助政务新媒体的联动效应，把其打造成为当地最富知名度和影响力的“媒介事件”，无疑能提升黔东南州的形象传播力。在活动举办前，可以在政务新媒体上发布活动的时间、主题、内容，制造话题热度，进行造势。在微博、微信公众号上开设“神奇之州，探访苗年节”专栏，周期性地跟踪、发布有关活动的图片新闻、视频新闻。此外，可通过微博打造“苗年节随手拍拍拍”活动，通过互动参与，抽取幸运网民免费参加活动，充分调动网民的积极性，以保持话题的热度。在活动举办之际，应充分发挥新媒体更新速度快、互动及时的优势，实现24小时不间断地更新报道或进行现场直播。

三、结语

作为贵州省的旅游热点地区，黔东南自治州凭借独特的少数民族文化、保存完整的原始生态环境，被誉为“人类疲惫心灵的最后家园”。应着力打造黔东南州“百节之乡”“歌舞之州”“森林之州”的城市形象，凸显其“神奇之州”的城市定位，充分利用政务新媒体资源传播优势，丰富政务新媒体传播内容，构建全方位、多渠道的传播体系，使黔东南州的城市形象得到提升和推广。这绝非政府的一己之力、一时之功可以完成，城市形象的推广需要更多企业和个人的参与与努力。