产业、生态、叙事：县级融媒体建设转型与进路

□韦意

一、研究背景与问题缘起

2018年7月，原国家新闻出版广电总局发展研究中心发文，认为县级融媒中心“是新阶段深化文化体制改革的重大举措，也意味着推进媒体融合工作重点从省以上媒体延伸到基层媒体，从主干媒体延伸到支系媒体，支系媒体的改革将有力促进国家媒体体系的全盘激活”①。同年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议中指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”11月14日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议，会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。2018年开始，中宣部对具体建设方案进行了部署和安排，先行启动了全国600个县级融媒体中心。2019年1月，习近平总书记视察人民日报“中央厨房”，就融媒体发展进行集中学习时提出“四力”“四全”等关于媒体融合发展的论述②。按照规划，2020年底，全国应基本实现县级融媒体中心的覆盖。

全国自2007年国内传媒集团开始融媒体建设以来，从“中央厨房”到省级“云平台”，再到下沉至县级的融媒体建设，经历了从中心到周边、从城市到乡村的过程。多层级的融媒体中心，特别是县级融媒建设已成为国家决策。在此宏观背景下，打通乡村传播最后一公里的融媒体建设也成为乡村振兴的重要环节。

在媒体不断进行深度融合和探讨实践的过程中，县级融媒体的融合实践不断显现出问题：一是产业化背景下如何实现县级各类媒体的转型与融合，县级融媒体的建设路径与建设逻辑具有何种特点；二是在建设传媒生态系统时，如何进行生态构架的搭建与升级；三是在履行原有的媒体责任时，如何在网络语境下进行政务信息服务、权威信息发布等传播效果优化。

二、产业与技术推动县级融媒体建设升级

许多学者对产业与融媒建设之间的关系做过总结与梳理。林如鹏、汤景泰从习近平总书记关于媒体融合发展的系列讲话中总结出政治逻辑、技术逻辑及市场逻辑是影响媒介融合的三种逻辑；于正凯认为“技术、资本、市场、政策是中国媒体融合发展进路的四种相互交织的力量”；谢新洲、朱垚颖、宋琢谢也提出“从政治、技术、市场三重逻辑相互作用的角度考虑，呈现出一定的相似性”。

我国长期以来的广播电视建设体系是“四级办台”，从中央向基层辐射。融媒体中心的建设也基本遵照这个思路进行建设，从人民日报“中央厨房”出发，各省、市到县一级的媒体“复制”这个思路进行管理体制、资源配置方式和技术平台的建设。县级融媒中心的构架基本以县级广播电视台为基础组建，是“将县城所有资源（包括新闻资源、平台资源、人才资源、财政资源等）加以整合，指挥调度新闻报道工作和舆情监管工作，促进党的声音在基层传播的统一管理”③。在县级融媒体中心建设中，进行这一系列的资源组织首先面临着传统传媒产业的整合和重构。对于基层融媒体建设而言，2014年起中央对融媒体建设的战略性部署属于政治性任务，2018年的大力推进县级融媒体建设也是外部的指令性调控，自身发展的主动性较弱。而在现今的传播形势下，电视开机率不断降低，点击率威胁不断上升，原有的广告收入不断被压缩，财政拨款也不断向新兴行业倾斜，县级媒体进行结构性的产业调整迫在眉睫。

在从传统媒体到融合媒体的调整中，建设县级融媒技术平台需要硬件和技术的支撑，硬件设备包括大屏幕、全媒体设备等，网络数据和终端建设如聚合平台、客户端等这些技术支撑无疑是首先要解决的问题。借助技术类企业进行舆情监控、信息抓取、媒体资源整合都可以帮助县级媒体完成从传统媒体到融媒体中心的技术升级与改造。如索贝、华数等技术类企业就为不同层级的融媒中心提供技术类支撑服务，在硬件设备、数据运行和技术托管上都可以进行第三方外包。技术也成为县级融媒体建设的推动力量。以广西钟山县融媒体中心为例，2019年8月该县融媒体中心向外进行备采购及安装项目公开招标，向第三方供应商采购融媒体直播设备和融媒体中心室内改造计划。通过公开招标的形式，该县融媒体中心向国内企业武汉思非电子技术有限公司采购了高清播出服务器、高清切换器等播出和直播设备。技术公司向钟山县融媒体中心工作人员提供了设备培训，详细讲解了高清硬盘播出的软件使用操作方法，对如何编播表和切换器的配套使用等主要功能进行了演示，并就直播导播一体机如何操作使用和配套周边的设备比如无人机等如何配套使用等进行了讲解。

但是技术类企业外包的费用较高，基层资源有限，容易产生财政压力，继而影响融媒体中心的维护和发展。同时，把所有媒体数据交给第三方机构，技术企业背后的资本结构也是需要考量的因素。

三、服务和用户共筑媒介生态系统

县级融媒中心的建设思路与传统媒体建设思路不同，与中央、省市一级的融媒体建设思路也不尽相同。基层融媒体建设要求内容贴近群众，形式不断变革，以基层用户为中心进行内容的构建和信息的组织，从思想上以互联网思维和用户思维为中心，从服务上以综合生活体系为目标，全面构建以县域为传播中心的媒介生态系统。

在融媒体服务构架的搭建上，习近平总书记指出，“媒体的融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”，强调了资源整合对融媒体传播聚合效力发挥的重要作用，县级融媒体要充分整合各方资源，打造贴近本地的复合型传媒生态系统④。

以广西横县融媒体中心为例。“横县云”上线后，以“茉莉花”为特色标识，将广播、电视台和报纸的信息聚合在平台上呈现，为网络用户提供更易接受的电视新闻视频集锦、新闻直播、VR全景等视听形式，不仅在平台上进行政治信息、政策动态等政治类信息宣传，还根据自身作为“茉莉花之乡”的特点开辟了“寻味花乡”板块，并围绕茉莉花开展系列活动和报道。“横县云”除了提供信息服务，还开辟了政务、民生、就业、健康、社区活动、旅游、娱乐、拍客等板块，致力于打造一个生活服务的生态圈，提供涵盖生活多方面的综合服务体系。作为中间平台，“横县云”还根据用户需求不断调整生活服务内容，尝试引入外部区域服务，构建起有机发展的全生态媒介系统。

县级融媒体中心是以当地群众为目标用户进行精准构建的，贴近基层、贴近群众、贴近生活是基层媒体的最大优势；对本地用户进行精准画像，了解本地动态和用户需求，解决用户痛点，是县级融媒体生态系统建设的中心环节。在网络生态系统的建设中，突出本土特色、本地特质，符合本地需求，讲好本地故事，才能更好地进行本地服务，构建良性媒介生态系统。如“横县云”以“茉莉花”为特色；钟山县融媒中心报道以当地群众密切关注的电力建设为重点进行本地内容组织；东兴县融媒体中心根据其“国门东兴”的地理特点，用中越双语播编信息，成为中越信息往来的重要窗口。

四、内容和渠道促进融媒叙事转向

融媒体平台信息是在网络媒介时代语境下进行传播的新型信息传播形式，在选题、叙事、语态、形态上都与传统媒体时代不同，以用户喜闻乐见的形式进行内容的制作才能达到更好的信息传播效果。2012年，央视“走基层，转作风，改文风”就对新型媒体语态进行了尝试，“你幸福吗”这个专题就是一个典型案例。记者通过海采的方式走进全国各地街头，采访大量民众对幸福的看法。节目虽然在电视上播出，但是以其丰富的信息、简短的形式和生动的内容在网络上引起强烈反响。在以年轻人为主要用户群体的Bilibili网站以“你幸福吗”进行搜索，能搜索到的全部都是网友自发上传，其中热度最高的视频点击量为1421万，互动弹幕数5.8万。年轻群体对这种形式的新闻报道呈现出较为强烈的参与意识。

传统媒体主动转变报道语态，以更适合用户的方式进行内容的生产与传播，才能在互联网媒介化社会中实现更好的传播效果，扩大传播影响力。现在的县级融媒中心除了集中平台，“两微一端”和抖音、快手都是新闻信息传播的组成阵地。县级融媒体中心面临着在这些平台上的内容层面的创新，包括题材选择、形态构建、传播方式等以及渠道层面的运营理念、整合方式等创新。

在内容层面，首先要做到内容与平台的细分。根据用户习惯细分的研究结论，将突发新闻和时效性强的短消息主要在微博、客户端和网页传播，贴近民生生活、可视性较强的内容可以通过采编制作在微信公众号、抖音和快手平台上发布。在信息内容选择上，融媒中心除了承担政治思想战线的战略任务，还应该增加用户更欢迎的民生、文化、教育等“软实力”选题，达到更好的传播效果。在报道形式上，时下融媒新闻的主流形式如数据新闻、长图新闻、新闻游戏、VR新闻、H5等因其更强的互动性和参与感而备受网络用户欢迎。融媒中心建设应该转变传统报道形式，以扎实的报道内容和新兴的报道形式吸引用户注意。

在渠道层面，从线上到线下的整体渠道整合是基层融媒信息传播的重要路径，线上内容制作与线下持续传播、线上“融媒体+社交”方式的多级多次传播都是基层融媒体信息传播的重要方式。制作适应互联网平台的内容，并以互联网产品推广的方式进行渠道运营，才能更好地扩大新闻产品在基层的传播。

注释：

①杨明品.建设县级融媒中心：新一轮事关全局的基层媒体改革[J].有线电视技术,2018(07):10-11.

②沙垚.资本、政治、主体：多元视角下的县级媒体融合实践——以A县融媒体中心建设为样本的案例研究[J].新闻大学,2019(11):1-10+121.

③谢新洲,朱垚颖,宋琢谢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者,2019(03):56-71.

④赵茹,谭宇菲.中国融媒体“微生态”：县级融媒体构建的转型与实现路径[J].编辑之友,2020(10):62-66.