跨媒体叙事赋能新闻产品IP运营——以“时光博物馆”为例

□ 付玙璠 邵 璐

一、基于跨媒体叙事的IP运营：推进主流媒体融合发展的重要议题

当前，我国媒体融合已进入纵深发展的深水区。在“互联网+”思维的引导下，主流媒体开拓新思路，将新闻视作产品。新闻产品即内容产制、营销策略和数据编程开发的有机结合，新闻机构通过“三合一”的方式为用户提供统一、协调的体验①。与此同时，IP热潮从文娱产业蔓延至各个领域。IP原指知识产权（Intellectual Property），但随着商业实践的赋能，如今IP更指向于持续再生的内容资源以及多元协同的商业模式。为了拓展新闻产品的产业化路径，聚集相同属性的用户社群，主流媒体也纷纷试水新闻产品的IP化运营。

跨媒体叙事策略为IP运营提供了理论基础和核心逻辑②。2003年，亨利·詹金斯正式提出跨媒体叙事（transmedia storytelling）的概念，2006年，他在论著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中以《黑客帝国》系列作品为例，指出跨媒体叙事是：“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献。其理想形式是每一种媒体出色地各司其职，各尽其责。”③我们可以理解为媒体通过协同生产，以多元的媒介形式和相对独立的媒体内容，为用户呈现出一个富有价值的故事世界，满足用户的情感体验与功能体验、创造性消费媒体内容的需求。

尽管目前，跨媒体叙事更广泛地应用于影视、文学、动漫等领域，但它在新闻业也同样适用。我国学者顾洁，在对跨媒体叙事理论和应用进行简要梳理的基础之上提出，可以尝试将跨媒体叙事策略引入到融合媒介时代的新闻传播中，并论述了新闻传播跨媒体叙事的必要性和可能性④。跨媒体叙事策略注重从用户视角出发，探索开发者与用户在IP运营时协同生产的最大可能性，这有助于主流媒体在做主题报道时打破传统自话自说的宣传困境，为增强网络话语权提供可能。本文从跨媒体叙事视角出发，通过对人民日报新媒体的“时光博物馆”IP个案进行研究，探究跨媒体叙事策略在新闻产品IP运营中的新模式，有助于突破新闻产品产业化发展的困境，也对主流媒体的全媒体转型提供指导。

二、跨媒体叙事视域下“时光博物馆”的IP运营模式

重大主题报道已成为媒体融合的练兵场和实践场，人民日报社新媒体中心为致敬改革开放40周年、庆祝新中国成立70周年，打造出现象级创意快闪店“时光博物馆”，不仅当选为2018年度社会生活类十大流行语，同时还获得第二十九届中国新闻奖媒体融合奖项。2019年1月，随着人民日报社新媒体中心对“时光博物馆”版权声明的公示，“时光博物馆”正式以独特的IP身份开展创意快闪店等活动。有了2018年的粉丝积累和口碑积淀，2019年“时光博物馆”再次开启时光之旅。据人民日报社新媒体中心主任丁伟介绍，2019年“时光博物馆”活动线下参观人数超过30万次，线上相关话题阅读量超过25亿⑤。“时光博物馆”IP成功实践的背后贯彻着一套清晰的IP运营逻辑。本文从该IP的生成、开发及消费三个链路探索新闻产品IP运营的创新模式。

（一）IP生成：筑牢源故事的独特性与衍生性

IP生成的逻辑起点即生产出独特而富有价值的核心人物或“源故事”，以此厘清整个IP的叙事框架及价值核心，打造出特定的文化符号。于跨媒介叙事而言，独特的“源故事”为IP的“故事世界”提供了特定的叙事背景和逻辑框架，各媒体以此为基础展开特定内容的生产。“时光博物馆”的源故事讲述了在时光变迁中的国家故事和国民生活，其IP独特性具体表现为个人化的叙事落点、趣味化的呈现方式，以此深入浅出地传达爱国主义核心价值观。“时光博物馆”用沉浸化的场景设置、交互性的游戏环节，具象化地呈现了时代发展中的生活故事。例如，“岁月交通局”复刻出老式公共汽车车厢环境，用户拿上纸质车票即可开始时光之旅；“时光杂货铺”填满AD钙奶、铁盒饭、帆布鞋等青春记忆；“奇妙时空屋”呈现出经典厅卧一体的居家环境……这些寻常的生活物件和记忆场景架构出内容真实、细节丰富的“源故事”，使用户在指认老物件、回忆过往中将个人记忆、家庭记忆与国家记忆串联为一体，既能回味经典、怀念岁月，也能从各个场景中见证时代发展中的中国奇迹。

其次，一个“源故事”的衍生性决定了IP后续进行跨媒体开发的纵深维度。所谓衍生性，就是在不脱离“源故事”的价值观前提下，契合不同媒体开辟新的叙事逻辑和故事内容，从而满足不同媒体平台的多元用户。“时光博物馆”的衍生性即以展现国民衣食住行文教变化为中心，线下快闪店以时间为轴的场景逻辑结合线上新媒体以个体为核心故事逻辑，多角度多维度地诠释“时光博物馆”的核心价值观——幸福是奋斗出来的。例如，在教师节当天，人民日报记录了一次特殊的老年班会，阔别48年的师生相约在时光博物馆的“光阴教室”里分享了各自的“时光答卷”。于线下“光阴教室”场景而言，教室的老物件为这群老年师生提供了记忆唤起的符号，师生积淀的回忆能在高度符号化的空间里得以重现，最终实现情感的连接与共振。于线上的微博而言，个体化的故事增强了“时光博物馆”的可视化和可读性，一方面老年班会的温情故事摆脱了刻板宣传片造成的疏离心理，另一方面网民可以借助故事唤起自身的个体记忆、产生情感共鸣。“时光博物馆”不仅向用户提供了一次穿越时光的创意展览，也通过个性化、故事化的内容使IP在新媒体平台实现纵深维度的拓展。

（二）IP开发：兼顾媒体转换的扩张性与关联性

IP开发需要充分考虑IP进行媒体转换时的扩张性与互文性。具体而言，扩张性即IP的衍生内容能因地制宜地遍布在各媒体中，而关联性指散布于不同媒体的内容碎片能相互补充，为统一的“故事世界”添砖加瓦。结合“时光博物馆”IP开发的具体实践，我们可以总结为以下两种开发模式：扩张性的双向循环模式、关联性跨界合作模式。

扩张性的双向循环模式，即从线下活动延伸至线上各媒体协同运作，通过全媒体共振实现线上与线下的循环传播链条。2019年，“时光博物馆”在线下以大篷车、高铁、邮轮及无人机为载体进行个性化快闪活动，在线上积极搭载各传播平台来提高相关报道的网络声量。例如，经停深圳的“时光博物馆”用600架无人机上演超燃灯光秀，通过变换“我爱你中国”等字样为祖国生日应援。结合线下展演的内容与进程，人民日报充分利用新媒体平台于线上实现矩阵化报道。人民日报微信公众号在完成相关主题报道、现场采访等深度报道的同时，充分利用超链接完成图文、音频、视频等媒体资源的汇集与整合。@人民日报微博则实时推送线下快闪活动的进程，以直播或短视频等形式分享活动的高光时刻，同时开设相关话题引发网友的关注讨论，达成了社交媒体的裂变传播效果。此外，人民日报在2019年还推出了纸质及电子版图书《时光博物馆》，书中提供二维码、“AR扫一扫”形式链接线上相关音频、视频及公众号推文，在拓展媒介形态的同时保障了内容的协调统一。线上与线下的全媒体传播矩阵实现了屏屏可传播、处处皆入口的IP扩张路径。

强关联性的跨界合作模式也是“时光博物馆”IP开发的一大亮点。不同领域的品牌强强联合，从品牌的角度看，是通过资源共享来降低沟通和营销成本，提高信息传播效率，实现不同粉丝圈层的互通，抢占对方受众人群的“眼球”⑥。“时光博物馆”的实践主要围绕“经典”与“流行”两个关键词，实现了跨界品牌的强强关联和互动。“时光博物馆”与国产“经典”品牌合作，如大宝、晨光、咪咪等，为IP的怀旧叙事增值。2019年6月，人民日报在海外版中国品牌版面刊登文章《造一支中国人自己的好笔》，回顾了晨光品牌30年的奋斗历程，加深了大众对晨光品牌文化的理解。随后7月，人民日报在淘宝开店推出了时光“报”款系列产品，其中包括与晨光联名的青春“记”念礼盒，品牌解读与联名合作层层递进，吸引用户为时光故事买单。“时光博物馆”与新媒体“流行”平台合作，如网易云、淘宝、快手等，为IP的社交传播赋能。例如，人民日报与网易云的跨界合作，线下联合举办“年代音乐秀”活动，推出联名“报”款系列产品——时光回响黑胶唱片。同时在网易云平台，人民日报开设账号，依据线下活动关联歌曲创建歌单《时光回想黑胶唱片》《时光博物馆之年代音乐秀》，截至2019年12月，歌单共获4万余次播放量。

（三）IP消费：培养用户的规模化与迁移性

IP运营的最终目的是接受市场检验，规模化的用户量和迁移性的用户行为是检验IP跨媒体消费的重要指标。吸引和培养一批规模化的用户有助于形成以IP为核心的社群网络，为IP后续的产品消费和跨媒体消费提供一定的用户基数。提升用户迁移性是实现跨媒体消费的重要环节，用户基于对IP的求知心理，或是在参与式文化的分享机制促动下，容易产生迁移行为，促进跨媒体消费。

一方面，“时光博物馆”培养出规模化的用户，归功于大众化与分众化用户能一碗水端平。首先是怀旧主题的低门槛性。“时光博物馆”IP只需要通过经典作品或旧事物即可唤起用户记忆、触发个人情感，从自身的成长背景框架延伸个体记忆和集体记忆。依据施拉姆的或然率公式，即消费信息的费力程度越小，获得信息的回报程度越大，该媒体越是容易被注意和使用，因此“时光博物馆”的低门槛性助力其大众化的IP消费。其次，在用户细分化的媒体市场背景下，“时光博物馆”着力于精准化营销。于线下，“时光博物馆”依据地域特色对展馆进行了本土化的改造，通过细节复刻真实，使参展体验更加真实沉浸，例如在“岁月交通局”里吆喝着本地方言，在“票证时代”里陈列着当地粮票等。于线上，人民日报邀请明星为家乡快闪助力，通过参与MV制作、进行话题讨论、口播巡展预告等方式为IP活动加油助威。明星的加盟吸引粉丝群体参与，并通过组织化的应援对活动信息进行准确追踪和二次传播，“自来水”式的社群传播促进了“时光博物馆”在网络中的信息裂变，为培养规模化的IP用户提供可能。

另一方面，“时光博物馆”鼓励用户生产个性化内容，创造多元的互动机会，满足用户的展演、交互需求。首先，全媒体时代，用户不仅是信息的消费者也是信息的生产者。对于新闻事件，用户逐渐从第三人称的旁观者转变为第一人称的当事人，满足用户个性化展演需求是促进用户进行跨媒介消费的基础。“时光博物馆”与快手联合发起#我的时光博物馆#视频征集活动，鼓励用户以短视频的方式讲述自己的时光故事。截至2019年12月，该话题共获4.7亿播放，征集1988个作品。与此同时，@人民日报在微博发起话题#时光博物馆#，鼓励用户带上话题发微博，分享参展者现场的精彩瞬间。截至2019年12月，该话题共获12.3亿阅读量，1.4万原创用户。其次，多元互动能提升用户的参与感和体验感。主流媒体不再定位成高高在上的信息发布者，而是平易近人的信息交流者，这有利于主流媒体吸引潜在用户参与活动，增强现有粉丝的用户黏性。在“时光博物馆”快闪活动预热期间，人民日报发起微博话题#那些关于时光的歌曲#、#回忆里最戳心的事#等，引发网友的热烈讨论，为线下快闪活动积攒热度。巡展期间，人民日报不仅转发、评论网友微博，还增设活动抽奖等强化用户的参与感；在线下展览设置游戏互动区，参展者不仅能获得定制化的《人民日报》头版报纸，还能获得“时光博物馆”的个性纪念品。强互动与定制化使IP为用户打造了独一无二的参与体验，也刺激用户完成线上与线下、平台与平台间的转换迁移。

三、结语

跨媒体叙事策略赋能“时光博物馆”IP的生成、开发以及消费模式的打造，基于源故事的独特性与衍生性、媒体转换的扩张性与关联性、用户的规模化与迁移性，实现了新闻产品自上而下协同高效的媒体运作、自下而上自主联动的用户消费。“时光博物馆”IP的成功实践为主流媒体实现产品化转型、IP化运营提供重要经验，助力媒体生产出“叫好又叫座”的新闻产品。

注释：

①史安斌,贺飞.新闻产品思维：理念重构与实践创新[J].青年记者,2016(19):82-85.

②金韶,涂浩瀚.出版IP的跨媒介叙事和运营策略研究[J].编辑学刊,2020(02):107-111.

③[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明译.北京:商务印书馆,2019:157.

④顾洁.新闻传播的“跨媒体叙事”：一种前景的分析[J].编辑学刊,2013(06):93-97.

⑤人民日报社新媒体中心主任丁伟：用“智慧”赋能传播[EB/OL].百度,2019-11-18.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650514431261258663&wfr=spider&for=pc.

⑥张益铭.IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展——以人民日报社新媒体中心为例[J].出版广角,2019(21):70-72.