美食UGC短视频塑造城市形象的策略与路径

2021-01-30陶梦

视听 2021年1期

□陶梦

从2018年起，在抖音、快手上不断涌现出一些“爆款城市”，吸引了众多游客前往“打卡”。可见，移动社交短视频在塑造城市形象方面发挥着越来越重要的作用。今日头条发布的《短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，在抖音播放量前100的城市形象视频中，地方饮食占比最大，其次为商业景点、城市景观、地方文化等。这在一定程度上表明了美食短视频在构建城市媒介形象中的影响力。本文主要分析短视频平台上西安美食短视频的内容文本，探讨美食短视频塑造城市形象的生产策略、影响路径、问题及对策。

一、美食UGC短视频塑造城市形象的内容生产策略

（一）碎片多元的准现实内容，构建多维城市形象

网络议程设置理论认为，在网络传播时代，媒体不仅在影响我们怎么想和想什么，还在影响我们如何将碎片化的互联网信息连接起来，形成个人对社会的认知和判断。在获取信息和形成认知的过程中，人类的认知结构并非是线性的，而是接近于网络结构。因而，在用户认知中，这种碎片化城市形象内容正在通过移动社交短视频平台连接起来，构建用户对城市形象的整体感知。在抖音、快手等短视频平台上，用户生产的海量碎片化城市影像，让西安也不再局限于以往的“古城”形象，更是由“美食”出圈，形成了更为丰富的城市形象。在内容呈现上，抖音上的西安美食短视频大多在展示食物的制作过程，其次是展示食物本身、饮食的过程和特殊的吃法；在美食选择上，大多展现重油重色的夹馍、烤串、羊肉泡馍、酸辣粉等西安特色美食。这些短小精悍、多元视角的海量内容，构建了多维而碎片化的城市美食形象。

（二）强化情感叙事引发共情，讲述美食故事

热门美食短视频擅于运用情感叙事，引发用户共情，讲述有关美食的人物故事。情绪感染理论认为，人们可以通过捕捉他人的情绪来感知周边人的情感变化，这一交互过程被称为情绪感染。在短视频平台，一些热门视频主要以第一人称视角讲述主观感受，配以直接表述情绪情感的文案或标题信息，通过情绪感染的语言调节联想机制和直接诱导机制，刺激并改变观者原有的情绪状态，使其体验到与叙述者一致的情绪，即产生共情心理。如抖音账号“张大能”发布的视频，文案中“噩耗”“再无镜糕男神”“我再也吃不到老爷爷做的镜糕”这种带有“死亡”主题的第一人称强情感表述，配以老爷爷在世时制作镜糕的勤恳画面，很容易让受众在解码的过程中被感染和共情。其在抖音上的点赞量为369.2万，评论量为15.9万。评论区用户大多在跟帖，“安好”“一路走好”也体现了共情效应。情感叙事提升了这则视频的热度，一个勤劳朴实的西安美食制作者的故事让用户记忆深刻。

（三）美食短视频的符号意义，构建城市消费形象

鲍德里亚认为，在消费社会中，我们消费的是物质背后的符号和意义。同样，用户观看美食直播、美食影像的短视频消费行为，实际上是为了满足内心对于美好生活的追求和想象。从符号学的角度来看，美食短视频在内容生产和传播过程中，将食物塑造成象征品质生活和娱乐化体验的符号性存在，给用户建构了一个有关美好生活图景的具象化想象空间。在这一过程中，美食短视频承载了美食背后的符号意义，成为了一种消费符号。不论是李子柒的田园式美食短视频，还是抖音、快手上的家庭美食、城市特色美食短视频，都是一种对于美好生活的向往。这种美食塑造的美好城市形象，也会吸引更多的用户前来打卡美食，带动城市消费。

（四）用户印象整饰，促进城市形象再传播

社交媒体上的受众研究已经发展为表演范式，这种范式强调受众会主动使用媒介，并通过生产内容进行自我形象的搜寻与建构。戈夫曼认为，印象整饰指的是个人试图影响他人对自己印象的过程。因此，人们打卡“网红”景点的原因不仅在于从众，更重要的是在社交媒体上主动地进行印象整饰。由印象整饰带来的主动分享旅游体验、景区影像的视频，则从旅游者的视角丰富了景点的形象传播，影响着潜在消费者的旅游决策。城市管理者可以利用这种范式，鼓励游客或城市市民参与到传播城市形象的实践中，扩大城市形象传播的辐射范围。

二、美食UGC短视频塑造城市形象的影响路径

（一）平台智能算法重塑流量分配

目前，抖音等短视频平台主要通过强化算法推荐来影响平台流量的分配。学者许竹归纳，抖音的算法推荐逻辑主要有以下5种：基于用户内容的推荐；基于用户信息的协同过滤；基于用户社交关系的精准推荐；基于内容热度流量池叠加的推荐；基于用户关联规则的推荐。其中，对内容创作者影响较大的是基于内容热度流量池叠加的推荐，该推荐方式通过将内容放到流量池内不断地筛选，对符合标准的内容进行流量叠加测试，最终筛选出一批符合大众喜好的内容，放到推荐页触达平台用户。在抖音平台上爆火的特色西安美食，如摔碗酒、毛笔酥、肉夹馍等正是符合抖音内容热度的标准，因而在全网风靡。

（二）PGC与UGC共同传播城市形象

美食博主的内容生产偏向专业性，能把握美食内容生产的传播策略。但是UGC生产存在不可控性，传播过程中的心理和路径无法完全由传播者控制，它还受到抖音的传播机制和流量分配机制的影响。个人账户偶然发布的视频也有可能成为爆款，带动一个城市特色美食为大众所熟知。这意味着，在塑造城市形象的过程中，更多大众涌入进来，虽在专业程度上参差不齐，但在规模上却异常庞大。城市影像内容的生产和传播呈现偶发性、个人性、主观性、流动性的特点。

三、美食UGC短视频塑造城市形象的冷思考

在UGC短视频中，由于时长限制素材的呈现，对于美食的缘起及美食与文化的关系是难以深挖的，只是更原生、更粗放、更碎片化地对西安的美食进行记录。这种碎片化的传播，也会阻碍用户形成完整的城市认知。因而想要展示更多维丰富的城市形象，需要利用多种手段向受众展示城市信息。除了充分利用现在爆火的短视频平台之外，还需要结合城市形象片等长视频，讲述更多城市特色美食、经典背后的人文故事、历史缘起，构建一个完整的城市图景。

抖音上质量参差不齐的美食UGC，还存在同质化、过度猎奇、标题党倾向，可能会对城市形象的传播带来误读甚至是污名化，而专业美食博主生产的内容垂直性强，能稳定长期更新，同时粉丝忠诚度高。对于城市管理者而言，需要与更具生产力的PGC制作者建立长期关系，定期生产各类主题的城市形象传播视频，在专业人员的指导下协同提升城市形象传播的效率和质量。