社交短视频在讲好中国故事方面的传播特点与传播策略——以YouTube李子柒短视频内容为例

□ 王淑媛

“讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色”是近年来新闻舆论工作的重要议题。习近平总书记认为，讲故事是对外传播的最佳方式。“讲好中国故事”不仅需要“他者”讲述，更重要的是不断提高中国故事的自我讲述能力。依托于移动互联网技术的发展，短视频在社交网络中发源并快速发展扩散，成为集传播平台、社交工具、应用场景为一体的多元话语形态①。作为继文字、图片之后的全民化表达手段，短视频吸引了大量的UGC在国内外社交短视频平台上发布内容，成为讲好中国故事的重要民间力量。

一、社交短视频语境下中国故事的“自我讲述”

自我讲述，又称自我言说。在“讲好中国故事”的过程中，自我讲述就是要理直气壮地坚持自我立场，坚持传播内容由中国自己生产，传播重点由中国自己选择，传播过程由中国自己主导②。自我讲述是深耕中国社会实践，主动掌握国际传播话语权的体现。在对外传播中，我国与西方存在三大差异，即与西方之间信息流动的“逆差”、中国真实形象与西方刻板印象的“反差”和软实力与硬实力之间的“落差”。这也成为我国在国际舆论场进行自我讲述时传播效果不佳的根本原因。

技术下沉，现代社会进入视频化生存时代，短视频通过社交网络参与到全社会的传播链条之中，突破了我国主流媒体在讲好中国故事方面的宏大叙事，回归信息传播的主体性价值。一方面，短视频因融入了创意、个性、画面、音乐等多种元素，通过多种社交平台联动传播，利用镜头语言破解了文字语言障碍，在国外社交平台上吸引了大量粉丝；另一方面，越来越多的UGC加入到短视频行业中来，在运营过程中发展成为PGC，内容选材和质量不断提高，从个人角度展现中国发展的方方面面，成为讲好中国故事的重要力量。从全球视野来看，短视频的规模也在不断扩大。抢占短视频市场，强化短视频传播语言，对讲好中国故事有着重要的意义。

二、社交短视频在讲好中国故事方面的创作特点

作为在YouTube平台上粉丝量破千万的中国博主，李子柒的短视频内容具有一定的代表性和典型性。本文以李子柒在YouTube平台上的短视频内容为研究对象，选取2019年9月1日至2020年9月1日的27条短视频内容作为研究样本，从题材、粉丝量、播放量、点赞量、评论量等相关数据，利用数据统计法和内容分析法对短视频内容创作和传播规律进行分析归纳，总结社交短视频在讲好中国故事方面的创作特点。

（一）议题设置：饮食文化最受欢迎，短视频内含多种中国元素

李子柒的短视频内容主要涉及中国饮食文化、传统工艺制作和传统节日三大部分。27条样本短视频中，展现食物生长过程并制作美食的占78%，这类题材多以“植物（如黄瓜、玫瑰花等）的一生”命名，通过多镜头展现植物从播种、生长、收获到成为中国美食的过程。如“棉……棉花的一生，我保证下次想个新系列名字哈哈哈”在YouTube上有3210万的播放量，成为播放量最高的短视频内容。以传统工艺制作和传统节日为创作主题的短视频各占比11%。其中，以传统节日为题材的短视频内容仍以节日饮食展示为主，对节日的起源和含义没有深入介绍。

从样本的整体播放量来看，有关中国传统工艺的短视频内容播放量较低，如“蓝草的一生？蓝印花布的一生？还是李子柒花裙子的一生？”系列短视频分别有710万、746万的播放量，是播放量最低的视频。这与视频中展现了中国非物质文化遗产的丰富文化内涵、复杂的制作工艺以及画面色彩丰富性和冲击性较弱有关。

除了美食内容，李子柒也有意识地在短视频中加入了中国的其他传统元素。如短视频中李子柒的服装，是融入了汉服元素的现代服装，颇有古风意味。另一方面，短视频中李子柒勤劳、能干、孝顺、耐心的品质，也从侧面展现了中国社会的价值观念和中国人的美好品德。这些短视频以中国人的普通生活为切入点，采用艺术化的创作手法，将日常生活上升到艺术创作的高度，通过社交短视频的形式融入全社会的传播系统，从而起到了讲好中国故事的作用。

（二）传播手段：情感共享促进文化传播与认同

社交短视频的典型特征是互动，尤其是当内容创作者将情感融入到视频镜头语言的时候。互动仪式链指出，互动仪式是小范围内随时随地发生的面对面的人际交流，它们是生活世界中人与人之间最平常不过的仪式性交往③。社交媒体的发展和短视频的兴起，使得这种小范围人际交流成为互联网上一对多的跨平台交流。视频内容的原创性和可观赏性引发观众在网络上的群体聚集和相互关注。短视频文化的创作者利用象征性符号、搭建沉浸式场景在受众传播过程中构建一定的情感连带，从而通过情感的共享构建文化的认同。

社交短视频内容通过人格化的展示构建虚拟的情感空间，拉近与用户之间的距离。李子柒的短视频内容通过设置沟通式的标题、在评论区进行创作灵感和生活小事的分享，引发粉丝的情感共鸣。在27条短视频样本中，以对话沟通式设置标题的短视频内容占比41%，在评论区分享生活故事的短视频内容占比100%。这种沟通式标题一般采用疑问或者对话式句型，像“我小时候吃过的传统笋壳粽子，你那有吗？”“那……只有豌豆的一生了！不是说好‘下个视频’你们帮我取标题的吗”等标题，如同与朋友交谈，拉近了距离，从而达到共享—共鸣—认同。

（三）传播形式：强调画面的叙事性，弱化语言的作用

YouTube平台上中国博主的短视频内容主要有两大类，一类以语言类节目为主，一类以视听语言为主。基于YouTube平台受众的广泛性与多样性，且使用语言以英语为主，语言、文化背景都成为社交短视频传播过程中的主要障碍。因此，语言类的节目受众仍为中国受众或者华人受众，对外传播的效果不佳。另一方面，以李子柒为代表的众多博主以视听语言为主要表达方式，在短视频制作过程中以画面构图和布景切换推动故事发展，强调画面的叙事性。这类短视频使用的多为方言，且语言占比量低，不影响观众对内容的理解和观看。

以视听语言为主的短视频内容强调内容的短而精、短而美，有内容，有特色。李子柒的短视频时长从6分钟到12分钟不等，一般保持在10分钟左右。视频内容按照植物生长过程的时间顺序推进，展现了从种子到美食的全过程。无论是画面构图、布景设置、人物穿着还是颜色搭配，都保持着古风唯美的特色，在展现故事性的过程中极力求美求精。

（四）传播目的：以商业带动文化，对讲好中国故事的无意识推动

从传播目的来看，社交短视频的创作与分享主要通过流量变现获得一定的利益收入。商业流量是短视频创作者的根本目的。李子柒创作的短视频内容也不例外，但是深究其创作初心，会发现李子柒进入短视频行业是为了能够陪伴家人。这种创作者自身的背景与故事就是普通中国人故事的一个缩影，这也是为什么说李子柒是讲好中国故事、传播中国文化的一个代表。

以商业带动文化，用文化推动商业形态“升维”，是目前许多短视频创作者的发展路径。以商业为目的，以中国文化、中国故事、中国人为内容的短视频传播，尤其是优质短视频内容在国外社交媒体的分享与传播，是对讲好中国故事、传播中国文化的无意识推动与发展。

三、社交短视频在讲好中国故事方面的传播策略

（一）低文化语境传播减少了跨文化传播的隔膜

作为东方文化的典型代表，中国有着悠久的历史和深厚的底蕴，形成了长期而稳定的行为模式，处于高文化语境的顶端，对交流环境和语境的依赖度高。而西方文化作为典型的低文化语境，推崇语言的力量，这种文化语境的差别造成了对外传播的话语困境。社交短视频一般以自我经历和生活为基础进行内容原创，以视频画面为主要表达手段，简单直接地展现内容，避免了迂回曲折和弦外之言，从而减少了跨文化传播的语境障碍。

（二）常态化地向外输出原创内容，稳固和增强粉丝黏性

常态化地输出原创内容，是社交短视频创作者对外传播的优势之一。为了稳固和增强粉丝黏性，提升与粉丝的互动力，社交短视频创作者会保持一定的更新频率。更新频率由内容拍摄和创作的难易程度决定，一般以周更和月更为主。以李子柒的内容更新频率为例，由于内容创作历时久、难度较大，在YouTube上一般保持为不定时的每月3个视频的更新频率。这种稳定性、持续性的内容输出，能够在潜移默化之中传递中国特色与中国文化，从而影响受众对中国的看法和态度，突破了主流媒体集中化、片段化的传播方式，更能够增强粉丝黏性。

（三）保持独特的剪辑风格，深耕视频细分领域

社交短视频在内容创作方面具有风格一致性和深耕细分领域的特点。在内容创作方面，短视频的创作者会综合服饰、布景、音乐、画面等元素，保持视频内容统一的风格，从而吸引具有相同喜好的粉丝流量。技术赋权降低了短视频拍摄和制作的门槛，推动短视频创作领域的竞争白热化。因此，短视频创作者必须细分领域，找到创作的独特点，才能够获取流量。李子柒从美食短视频创作内容中找到古风美食这一细分领域，精心设计视频画面构图和内容，将古风和田园生活相结合，剪辑上也以长镜头为主，打造出唯美、慢生活的古风田园美食短视频。

四、结语

社交短视频在讲好中国故事、传播中国文化方面具有推动和扩展的作用，以非官方渠道展示了当前中国人、中国生活、中国社会的发展风貌。但是通过社交短视频来讲好中国故事存在两方面的问题，其一是社交短视频的内容极少涉及中国的深层文化，对中国故事的展示不够深入；其二是社交短视频对中国故事的讲述是零碎化、片段化的展现，难以形成系统化、规模化传播。讲好中国故事，传播好中国声音是一个宏大且系统的过程。针对这些问题，一方面需要官方和民间渠道联动，将硬诉求进行软着陆；另一方面要立足自我，面向世界，加大原创内容的创作范围；从以我为主表达到世界为我表达；最后要注重新兴媒体技术，多平台合作，借力发声。

注释：

①赖宇,雷刚,王悠菡子.中央媒体抖音爆款短视频的传播策略[J].青年记者,2020(21):83-84.

②项久雨,张业振.当代中国价值观国际传播中的自我与他者[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2018(02):23-30.

③邓昕.被遮蔽的情感之维：兰德尔·柯林斯互动仪式链理论诠释[J].新闻界,2020(08):40-47+95.