文化类综艺节目的困窘与突破——以《典籍里的中国》为例

杨一闻

近年来，中国文化类综艺节目发展缓慢。虽然节目数量多、品相美，但在收视率和社会影响力方面却不尽如人意，甚至出现高口碑、低收视的情况。以爱奇艺平台为例，《经典咏流传》《朗读者》等文化类综艺节目的热度、收藏量和评论量都远低于同期在该平台播放的各类头部综艺节目。在各大收视率榜单中也鲜有文化类综艺节目上榜。

一、文化类综艺节目面临困窘的原因

面临窘境的一大原因是节目文化性与商业性之间的矛盾。中央广播电视总台台长、党组书记慎海雄提到，策划《典籍里的中国》这一档节目，是为了弘扬中国传统文化经典，传承中国经典文化典籍①。国内其他文化类综艺节目的出发点大多与其相似。然而当下，电视和网络视听节目的生存规则是以收视率为核心的，依靠商业竞争，优胜劣汰。由于历史上对综艺节目的发展起关键性作用的多为娱乐性节目，导致当下电视与网络构建的是以娱乐为核心竞争力的用户生态体系，娱乐性对商业的影响极深。因此，以文化性为核心的文化类综艺节目在这种用户生态体系下相对缺乏竞争力。这就造成了文化类综艺节目的一大问题：是继续坚持节目的文化性，还是迎合当下的用户生态体系，追求商业性？如果坚持节目的文化性，就可能因为缺乏竞争力，导致节目的收视率低，进而导致社会影响力低。但如果追求商业性，那么节目就有可能会因为娱乐元素的介入削弱了自身的文化价值，导致节目最终违背了弘扬文化、传承经典的初心。

另一大矛盾是精英性与大众性之间的矛盾。文化类综艺节目的内容核心是中国传统文化。文化自古便具有精英性特征，虽然现在人们的知识水平不断提高，但对中国的传统文化依旧缺乏深入的了解。因此，在当下，中国传统文化对大众来说依旧具有精英性。然而，文化类综艺节目的受众是具有大众性的广大人民群众。这带给文化类综艺节目另一大问题：选择节目内容的精英性，还是选择节目受众的大众性？如果坚持内容核心的精英性，就会导致受众对节目的理解产生困难；如果追求受众的大众性，又会导致节目对文化价值的输出简化、片面化，难以深度挖掘中国传统文化的内涵。

这两组矛盾是文化类综艺节目制作者在创作节目时面临的最大的两个问题。要想创作一台优秀甚至出圈的文化类综艺节目，就必须解决这两组矛盾。

二、文化类综艺节目突破困窘的策略——以《典籍里的中国》为例

当下，《典籍里的中国》在网络上引发热议。一方面，它在文化性与商业性上都取得了成功，被称为“一档有风骨、有血肉、有方向的节目”②的同时，还获得了巨大的社会影响力。据中央广播电视总台统计，截至2021年2月25日，《典籍里的中国》第一期节目的网络播放量就突破1.6亿次，微博相关话题阅读量超7亿③。另一方面，它兼顾了文化的精英性与受众和用户的大众性，尽管节目选择的典籍对于普通大众来说如“天书一样”，但依旧“激起观众热爱、渴望和向往”④。

本文以《典籍里的中国》为例，探讨文化类综艺节目突破当下困境、实现破圈的方法。

（一）文化性与商业性矛盾的规避和缓解

文化类综艺节目中的文化性与商业性虽然有着极大的矛盾，但它们并非直接对立冲突，而是通过已成型的电视网络用户生态体系中的娱乐性产生矛盾的。因此，它们是可以规避和缓解的。

节目商业化的本质是贩卖注意力。娱乐是目前综艺节目获取注意力最常用的手段，但并非唯一手段。《典籍里的中国》以当代读书人和古代读书人跨越时空的对话为噱头，以戏剧演员精湛的表演为看点，以古代读书人心系天下的家国情怀和当代读书人传承典籍的行为为动情点，以文化认同、民族认同为卖点，用多种手段获取用户的注意。在《典籍里的中国》播出后，总策划许文广用“舆论炸裂”四个字来形容节目在社会上的影响力。由此可见，文化性与商业性的冲突并不是不可调节、无法规避的，运用文本创新、动情点选择、科技助力等多重手段可以代替娱乐性获取用户的注意力，从而达到文化性与商业性的统一。

其中，影视化的表达方式是《典籍里的中国》为文化类综艺节目做出的一大创新。《典籍里的中国》在节目中大量使用特写和广角镜头，通过逐个镜头的单独拍摄甚至单独布光，实现了戏剧部分的影视化表达。这种拍摄方式是文化类综艺节目中突破常规的一大创新。放弃节目的现场感，追求节目的影视化，增加屏幕端的用户体验，让节目在镜头上将自己从以娱乐为核心竞争力的用户生态体系中抽离出来。这打破了当下用户对综艺节目的普遍认知，用更丰富的视听语言吸引屏幕端用户的注意力，完成商业性上的突破。

另一方面，节目还通过宣发规避、缓解这组矛盾。宣发是当代视听节目扩大影响力非常重要的一环。此前，文化类综艺节目或多或少忽略了宣发的重要性，直到《典籍里的中国》正式提出并且实现大小屏联动“叠加刷屏”的概念时，宣发的重要性才被凸显出来。《典籍里的中国》短视频减少了节目的文化属性，大量增加了娱乐性，通过对原素材的二次加工，从短视频用户的角度出发，凸显演员丰富的表现力和节目跨时空对话的特点。截至2021年7月，《典籍里的中国》节目虽仅播出五期，但其抖音官方账号的粉丝数量就已突破两百万，超过《故事里的中国》4倍，其短视频累计播放量已远超节目各集累计的播放量。这是文化类综艺节目在宣传上的一大突破。利用宣传弥补节目商业性的缺点，放大节目的影响力，能规避节目文化性和商业性的冲突。

（二）精英性与大众性的取舍和调解

精英性与大众性的矛盾源于节目内容核心和主要受众之间的矛盾，除非大众在中国传统文化方面的知识水平有突破性变化，不然这组矛盾是无法规避的。这意味着编导必须在二者之间寻找一个平衡点。《典籍里的中国》使用了一系列的手段，兼顾了节目核心内容的表达和用户的理解。

首先，在内容上，节目对精英性与大众性进行了取舍。在主要的叙事内容上，节目用通俗易懂的戏剧形式展现历史故事；在极具精英性的典籍上，节目将其符号化处理，当作古人智慧的结晶、先贤精神的延续和民族文化的传承。虽然符号化后的文化更容易记忆和传播，但其文学价值、科学价值、历史意义都在符号化的过程中被扁平化。这是放弃部分精英化换取大众性的选择。这种取舍是必要的，文化类综艺节目的核心诉求是向大众弘扬优秀传统文化经典。节目的大众化是内容有效传播的保证，只有节目在大众中广泛传播，才有弘扬中国传统文化，传播精英内容的可能性。

其次，《典籍里的中国》通过创意性的文本创作，巧设解说对象，增强大众对精英内容的理解能力。节目创造了当代读书人这一兼具主持人和演员双重身份的角色，并借其之口，对典籍的创作背景、典故渊源进行了说明。同时，当代读书人这一角色连接古今，极大地拉长了故事的时间跨度，这有利于将文化内容拆解后分散在各段时间中，方便理解。另外，节目设置了嘉宾席，邀请教授对典籍和戏剧进行解读和评论，大学教授、专家学者的出现是对节目精英性的补充，能更好地调节、平衡精英性与大众性二者的矛盾。

再者，《典籍里的中国》通过“仪式”的建立，用大众易懂的方式展现文化的精英性。《典籍里的中国》构建了三个仪式：第一个是当代读书人穿越到过去，进入古代先贤生活中，它代表了当代读书人对典籍的追本溯源；第二个是古代先贤穿越到现在，看到典籍保存完善、并被推广运用，它代表了古代先贤希望典籍能够传承的美好心愿得到实现；第三个是当代读书人和古代先贤隔着通道遥遥相望，它代表了中国传统文化经典和精神薪火相传。仪式通过和用户约定动作、语言、画面，进而表达固定的含义，这可以简化用户的理解过程，便于节目核心内容的表达。

三、文化类综艺节目突破的契机

2013年，《中国汉字听写大赛》的出现为中国文化类综艺节目创造了复兴机遇；2016年，《中国诗词大会》为中国文化类综艺节目的发展迎来了一波热潮。之后文化类综艺节目就陷入了一段瓶颈期，虽没有走向低谷，但也没有出现重大突破。时至今日，中国文化类综艺节目突破的契机已经出现。《典籍里的中国》如此火爆，一方面与节目自身相关，另一方面也与社会、政治现状相关。

首先，娱乐综艺节目陷入瓶颈期，以娱乐为核心竞争力的用户生态体系开始出现瓦解的趋势。电视、网络综艺节目的核心竞争力从单一走向多元，文化类综艺节目中文化性与商业性的矛盾开始削弱。

其次，我国的教育水平不断提高，近年来一系列文化类综艺节目对用户的培养，让当下大众对中国传统文化的认知水平不断提高。中国传统文化用户生态圈已初具雏形。

最后，我国连续经历五四运动100周年、新中国成立70周年、中国共产党成立100周年等能凝聚全国力量和注意力的重要日子，激发了群众对民族、历史和国家的自信心，使以中国传统文化为内容核心的文化类综艺节目获得了极好的发展环境。

综上，中国文化类综艺节目若要获得突破性发展，必须把握好时机。首先，要坚持节目的文化性与民族性，打造优质的中国传统文化用户生态圈；其次，把握好节目精英性与大众性的平衡，在保证大众性的基础上逐渐增加精英性；最后，要坚持节目精品化和常态化的原则，在保证节目质量的同时维持稳定的更新速率，与观众建立约定。

注释：

①慎海雄.我们为什么要策划《典籍里的中国》[J].中国广告,2021(04):99-100.

②蒙曼.《典籍里的中国》:有风骨有血肉有方向[J].中国广播,2021(03):6-7.

③《典籍里的中国》创作座谈会举行[N].人民日报,2021-02-25(013).

④用新的传播方式弘扬中国精神、传承中国文化——大型文化创新节目《典籍里的中国》创作座谈会纪要[J].电视研究,2021(02):7-11.