“满足”还是“溢出”：或然率公式视角下的微博广告探析

柳知为

中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民人数达10.11亿规模，互联网普及率达71.6%。经济接入网络后的耦合使双通路连结互促，在Web3.0平台化特征建构的传播语态下，平台网络垂直服务的延展催生了“服务——消费”关系，并借助社会化媒体广告促成转化。

2021年工信部大力整治App开屏弹窗信息通知既出，紧接着十三届全国人大常委会第三十次会议表决通过《中国人民共和国个人信息保护法》，均显露出“有形的手”对于数字技术与自由市场的规范信号，同时也是近年来不断高涨的抵抗边界侵犯呼声的反映。落脚至广告业界，笔者认为后广告时代传播观的改变和数字技术的精进是否为受众接收广告同向做功，是值得探究的问题。

一、文献梳理

当前，我国社会化媒体普遍采用基于双边市场的二次售卖盈利模式，学者邓向阳、欧俊英提出，微博作为双边市场的典型，其关键发展战略是如何吸引更多用户聚集平台。双边用户中的个人用户视角是本文的主要出发点，受众能动性增幅带来波纹效果的削弱使广告主需重新审视信息接收环节。学者丁俊杰点明受众的广告接收已转变为AISAS（注意、兴趣、检索、行动、共有）模式。学者薛敏芝指出，后广告时代消费者的“强势”使其与厂商、广告代理商之间原有的关系架构和权力结构开始消解。

在研究数字推送与受众接收的问题时，我们可以引入施拉姆的媒介选择或然率公式，即选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。学者唐晓玲将或然率公式与广告传播结合，指出广告应以人性化的思维为受众考虑，降低其信息获取成本。而近年来学者蔡立媛、龚智伟提出“弱人工智能技术会造成广告的‘时空侵犯’”的观点尤其值得关注，这是信息社会下受众评判广告信息接收成本的重要影响因素。他们将“时空侵犯”危机定义为：基于海量信息搜索、社交过度和隐私泄露、定制推送技术的广告，产生了隐私侵犯、感官暴力、视听权侵犯、智能欺骗、逆向选择、失效资源配置等广告伦理问题。该理论所体现的时空二元观点和弱人工智能技术探析视角值得借鉴。

二、渠道选择、广告播发与用户接纳逻辑链

在受众偏好自主搜索的背景下，精准推送会为其带来匹配的广告信息，满足信息检索之需。但由于微博媒体与社交二重属性交织的影响，随着网络弱关系的泛化与渗透，人群倾向于将微博平台私域化，此时语境中目标抓取的信息是普通博文内容，智能广告信息又成了阻碍因素。

（一）技术福音下的全域触达和效果增幅

微博是当下最活跃的社交媒体平台之一，其用户自2009年8月上线后保持爆发式增长。高流量是微博收益的转化来源。在微博官方发布的2020年全年未经审计的财务报告中，微博平台2020年全年净营收为16.9亿美元，其中广告和营销营收达14.9亿美元。微博加大广告投放后，成为国内广告覆盖率最高的社会化媒体之一。微博广告利用大数据算法下精准投放和智能推送的技术之便密布平台，到达率和转化率得到了极大的提升。

微博官方广告中心以“强曝光”“软推广”作为平台广告的两大特点，这也是后广告时代广告主所追求的“密雨润物细无声”理想模式的体现。

广告的形式繁与数量多造就了“强曝光”效应。单从微博广告中心列举所支持的显性客户端广告主要形式（见表1）来看，足见其密布性和渡向受众全域的目的，广告主可以通过自助式系统选择细化人群及多元形式。广告接合不同的博文呈现形式及进入口径，使广告转译自然化。同时，Feed流广告加载率也在攀升。以关注页主信息流内的广告卡片为例，2020年每浏览11条微博就会出现1条广告，这一比率在2021年升至10∶1。

表1 微博显性广告形式及呈现方式

“软推广”主要体现在广告各种形式与微博平台内容展现的契合上。除较容易辨别的显性广告外，软广告更多体现为隐性广告。隐性广告的特征之一是对博文内容本身进行的包装。诸如网红种草、社交分享、漫画式、伪聊天记录式等，均为平台常见的泛娱乐外壳，使受众顺着惯性思维接入广告。第二个特征是基于微博内容进入口径的后台操作。内容进入口径指平台用户浏览具体博文内容前一步的接触方式，因微博呈现仍以博文为主，本文口径以各信息流页的卡片、搜索框和搜索榜单接入博文的三种类型（见表2）为主。口径包装基于平台权威性加成，通过数据尽善和榜单高位等产生吸引力。

表2 微博内容进入口径类型及包装方式

此外，伴随人工智能技术应用的升级，基于受众个人信息及平台使用数据采集的算法推荐和智能匹配精准化，广告趋于量身打造。创意仍是后广告时代的核心，以消费社会较为典型的奢侈品广告为例，其受众普遍表现出对拥抱智能广告的欢迎。微博官方与华丽智库合作展开的奢侈品消费调研显示，受访者在奢侈品广告“视频图文视觉有创意（64.7%）”“内容与自己生活/兴趣爱好相关（36.6%）”“有新颖的互动玩法（28.5%）”时更愿意点开推送内容。交互技术等新面貌令奢侈品广告同步信息视觉化、互动化和精准化的智能升级，广告传达将更为高效立体。

从广告信息报偿角度来看，微博广告的发展完备为受众提供了足量的信息接入与获取渠道，数字技术则成为增进受众广告接收的有力抓手。

（二）野蛮推送下的信息过载与广告侵扰

由于社会、文化等各因素综合导致弱关系羁绊的加深，我们还需要站在视微博为私域空间的使用群体角度上，考虑的是广告信息对用户关注博文信息接收的影响。

首先，过载的广告编排具有侵扰性，受众在使用微博各功能板块时都能接触到根据板块特点设计的广告，乃至博文正文与下滑评论区间紧密的衔接处都有广告banner插入。同时，受众经常被迫跳转至广告界面，以开屏广告为典型，其启动直推程序与退出困难间的矛盾使它受到用户诟病。2021年7月，工信部发布大力整治App开屏弹窗信息通知之时，微博平台用户普遍表现出的支持倾向证实了这个问题的困扰性。这些均与受众平台使用的初始意愿和期望体验相背离。

广告外壳的泛娱乐欺骗是困扰受众的另一要素。微观上有前文提及的形式包装，宏观上则有广告主联动博文内容和进入口径美化广告活动。2021年6月，号称“中国锦鲤”的中奖者信小呆于个人社交账号上称，支付宝所谓丰厚的奖品都是高代价的一次性消费。这一反转引发了微博用户对此类广告活动的反制性讨论。支付宝抽奖活动以“抽奖”和“中国锦鲤”的名目掩盖其资本收割实验性质，高达300多万次的转发热度背后是数字劳工对商流运作的无意识助推。复合效应虽为支付宝和众多参与商家带来巨大的广告效益，但也引起受众后续对广告的抵抗，致使未来广告路径信息接收信任度降低。基于这种消极心理，受众对广告内容的侵扰感知也将增强。

三、关于微博广告侵犯衍生影响的迷思

数字技术与信息膨胀下的社会扁平化在网络尤为突出，因而头部平台拥有了“被建构”的中心地位，但微博不可忽视这一过程，受众选择、用户体验及后续留存率是亟待重视的问题。用户目前对个人隐私权保护的呼声取得了阶段性胜利。《中华人民共和国个人信息保护法》的通过标志着主体意识的进一步觉醒，“广告侵犯”现象的打击极有可能是下一步动向，也是微博未来需要纳入考量的首要因子。

基于学者蔡立媛、龚智伟提出的“广告‘时空侵犯’危机”这一概念，本文将“广告侵犯”界定为：因广告主、广告经营者和广告发布者通过微博平台对受众进行广告信息海量、暴力的推送和不良、过度的功能性包装，影响了受众对外界信息的正常接收，侵扰受众心理，使受众无意识受到广告牵引与操纵，令受众所处信息环境遭受难以量化和测量的“软污染”的过程。

（一）广告裹挟下的信息奴役

社会内爆正在加剧媒介膨胀，加之微博平台的过度广告化，为背后数字资本的触达提供了便利。数字资本正是“力求用时间去更多地消灭空间”来实现其扩张，数字广告消解了过去空间广告的局限，使受众不自觉地与广告主建构的符号及语言系统相契合。这首先体现于广告过载下的信息迷航，海量的广告稀释了平台信息密度，使受众偏离平台使用目的，耗费过多的时间和精神成本用于应付广告，且不自知地为广告活动付出免费劳动。同时，新兴技术下的广告推广放大了催眠效应，致使受众被动植入导向。

（二）智能包装下的欢愉欺骗

微博平台广告依据价高者得的规则，未经遴选的广告主可通过功能性误导和算法黑箱下的认知偏差来促成购买。在智能表象的遮蔽作用下，广告日渐忽视了质量及品牌竞争的内核。这一遮蔽过程分为两步。一是于购买行为落地前表层可见的包装遮蔽，即前文所说的广告外壳。这种方式较为方便直接，但其效果通常在受众产生外壳与真实消费体验间参差的落差后大大减弱，且实体的遮蔽性外壳往往可知一推三，一个包装周期的衰落与新周期的兴起相扣。除此之外，技术迭代也会推动包装遮蔽的更新。二是在购买行为产生后的深层遮蔽。该语境下的“包装”意指广告主在利益驱动下通过信息、符号组合建构出引导性的新话语体系，致使受众被纳入消费社会的一环。如鲍德里亚所言：“消费大众是没有的，基层消费者也从不会自发地产生任何需求：只有经过‘精选包装’，它才有机会出现在需求的‘标准包装’之中。”受众被裹挟于广告遍布的媒介中，其不断滋生的欲望在间歇的“刺激——满足”下产生成瘾心理，受众由此沦为精致文化奴役下的新贫族。

（三）高技术低感知下的剪刀差

微博平台广告传播背后的剪刀力差建立于智能技术的高技术与隐蔽性上，于传方而言的技术优势转化为受众难以察觉的侵犯。受众对于数据采集的隐蔽性与强制性有着较高关注。微博虽已在最新的隐私条款中详尽列举了信息和数据的采集情况，且不论条款界面之小和字体之密这类阅读阻力，用户倘若不勾选“同意”就无法获得平台使用权，使隐私条款成了霸王条款。而后续对于更为隐秘的手机存储空间的读写和数据整合，以及未来场景化营销的深度接入，都使受众有所顾忌。

微博广告投放更偏向于一种非对等力差下媒介权力更大的一方的信息灌入，然而新形势下无孔不入的广告和变幻难测的形式不一定与广告主S-R模式理想契合，反而是一种受众信息接收环境的软污染。并且由于微博平台内容普遍以碎片的信息流方式呈现，加之广告外壳的泛娱乐欺骗性，当下受众自身对广告加载率逐节攀升和欢愉欺诈不甚敏感，过载的广告成为注意力需要应付的冗余。信息异化和对人的物化所带来的副作用增强，与受众自主意识觉醒趋势有所背离。

四、反思

基于微博广告的典型性，从受众媒介选择的角度来审视广告效益的达成与否，有助于用户、广告商、平台三方共赢。在媒介技术与广告伦理形成的错位格局下，广告伦理并不和广告业务相悖，理性认知广告侵犯是对未来网络用户权益以及广告业态的保护。只有以受众本位为前提探寻他们的切身价值诉求，广告业才有望扎根健康土壤，得到长足发展。