互动仪式链视角下主流媒体公益直播中的互动分析——以“小朱配琦”为例

毛敬莲 陈 锐

2021年4月7日，“小朱配琦”（中央广播电视总台主持人朱广权和网红主播李佳琦合作的称呼）第三季公益直播再次开播，首场带货的农副产品价值3144万元。作为央视新闻发起的“谢谢你为湖北拼单”系列公益直播，“小朱配琦”荣获“2020中国新媒体扶贫特别推荐案例”，成为中国社科院“十大责任直播”之一。公益直播兴起于2020年新冠肺炎疫情期间，是疫情之下主流媒体为助力湖北经济复苏推出的重要举措。以“小朱配琦”为代表的主流媒体公益直播带货效果显著，成为促进经济复苏的“催化剂”，引起新闻传播学界的广泛关注。

通过梳理文献，发现目前有关主流媒体公益直播的研究主要集中在特点、策略、服务及媒介融合等方面。如学者李修远从媒体服务角度指出，公益助农直播依托公益属性、多元体验、技术创新，得以在媒介化社会中产生深刻影响①。学者高式英以央视融媒体公益直播活动为例，认为主流媒体不仅应及时关注大众需求变化，为大众提供多元的媒体服务；还应强化需求导向，坚持守正创新、主动融合，进一步提升主流媒体服务大众的综合能力②。

概而言之，现有的思考多停留于公益直播带货的表层研究，缺乏对公益直播内部互动的分析。互动仪式链理论旨在探讨互动仪式过程中人与人之间的互动及共同意义的建构。因此，互动仪式理论为学界提供了一个全新的视角来分析主流媒体公益直播。同时深入解读公益直播中的互动情况，把握其传播运行机制，构建公益直播的互动仪式，可使人们清晰地认识到公益直播是如何进行群体互动，形成群体的仪式感和认同感，并推动消费及再生产。

一、互动仪式链与公益直播

仪式是人类社会中一种独特的社会文化现象，互动仪式最早缘于法国社会学家涂尔干对于宗教的探讨③。欧文·戈夫曼从微观社会学角度提出了互动仪式的概念，他认为多数的常规仪式与场景都存在于日常社会生活中，而仪式正是在彼此面对面的场景中，被创造并被赋予了参与者符号的身份④。

在总结涂尔干和戈夫曼的研究基础之上，美国社会学家兰德尔·柯林斯提出了互动仪式链理论，系统探讨了互动仪式的作用机制。柯林斯认为，互动仪式的组成要素有四个：两个或两个以上的人同时聚集同一物理场所、对局外人设定界限、人们有共同的关注焦点、分享相同的情绪和情感⑤。互动仪式链的四要素形成高度关注以及情感连带，并产生集体兴奋时，会产生四种主要的仪式结果：群体的团结、个体情感能量、代表群体的符号和道德感⑥。

公益直播带货其本质是一种消费互动，具有多人同时参与互动的特点。主流媒体公益直播中的多人同时互动，满足了互动双方的情感需要。因此，从互动仪式的角度出发，主流媒体公益直播带货过程可被理解为主播与用户间建立的具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型（见图 1）。

二、“小朱配琦”公益直播间的互动要素

“小朱配琦”公益直播，作为主流媒体公益直播带货的“样本”，不仅体现了朱广权和李佳琦两位主播的巨大流量和超强的带货能力，更凸显了公益直播带有明显的互动仪式特点，其互动仪式要素有以下四个方面。

（一）直播间的虚拟在场

柯林斯认为，只有实现身体在场，才能进行互动，产生共同关注以及情感连接等后续行为。然而，随着移动互联网的发展，技术打破时空对身体的限制，聚集同一物理场所已变成“虚拟的身体共在”。不同地域的用户在特定的时间进入“小朱配琦”直播间，以非身体的聚集形成一次次“云端”的际遇。这种虚拟在场，借助图片、视频、音频、弹幕等形式进行实时互动，形成与身体在场类似甚至更好的传播效果。多媒体技术的即时性、交互性和实时性，实现了用户在虚拟网络空间的自由交流。数以万计的用户在不同的空间，实时观看“小朱配琦”公益直播，通过弹幕向主播了解商品的价格、产地等情况，从而帮助他们做出消费决策。在整个互动过程中，主播和用户之间形成高度的相互关注和情感积累，虚拟空间在线观看与互动仪式得以形成。

（二）隐匿的局外人界限

在传统的互动仪式中，参与者通过局外人的界限能够明确掌握何人参与，何人没参与。电商直播允许人们自由进出，直播间似乎不存在局外人界限。然而通过对“小朱配琦”公益直播间的考察，发现其局外人的界限并没有消失，而是变得更加隐匿。其界定局外人的条件由观看直播或参与直播，变为精力的投入和情感维系。普通用户可以自由进入直播间观看直播，但要融入直播间的互动仪式则需要投入大量的精力和情感，花费时间来学习群体符号，成为群体成员。例如在“小朱佩琦”直播间，只有群体成员才能了解朱广权和李佳琦两位主播的语言风格，真正理解评论区中的“人间唢呐”和“国家级段子手”的意涵。由此，情感投入和掌握群体语言符号成为区分“小朱配琦”公益直播间局内人和局外人的隐匿标志。

（三）主播+直播内容共构关注焦点

在互动仪式链的理论视角下，互动仪式的形成需要参与者将注意力集中在共同的对象或共同的活动中，从而形成共同的关注焦点⑦。公益直播间里，主播与用户的共同关注点在主播和直播内容之间不断转换。在“小朱配琦”公益直播中主播与用户的互动、直播的内容、直播中推介的商品都会成为人们共同关注的对象。例如在直播开播前，央视新闻客户端、微博、微信等平台提前预告直播的产品和嘉宾进行预热，为直播中关注焦点的形成奠定基础。直播中，用户通过观看直播与主播互动，了解产品的产地和品质，参与商品购买，因此，湖北特色农产品成为用户的关注焦点。直播后，用户在其他社交媒体平台继续关注直播产生的热点话题，#朱广权模仿李佳琦##朱广权累瘫了#等延伸话题在直播间外进一步强化了关注点。

（四）共享共鸣的情感体验

用户对产品的关注可激发其共享的情感体验，促进用户积极参与互动仪式，从而形成情绪共振。“小朱配琦”公益直播间的实时交流，让主播与用户、用户与用户之间催化出共同的情感情绪。用户之间分享抢货成功或失败的体会，调侃评论区中“我为湖北胖三斤”等言论，引发了情感共鸣。这种持续、有节奏的互动仪式使得用户之间情绪感染和情感连带愈加强烈，并逐渐结成情感共同体。此外，用户还将这种情感体验持续到直播外，他们在社群、论坛中讨论直播的商品或者表达对主播的喜爱，激励其继续参与下一次直播，推动互动仪式链不断循环。简言之，在“小朱配琦”公益直播的两个阶段中，群体成员通过与主播、成员间互动与分享，集体情感得到进一步强化，甚至产生群体认同。

三、“小朱配琦”公益直播间的互动结果

从互动仪式链的理论视角来看，“小朱配琦”公益直播间的主播与用户形成了高度的相互关注和情感连带，并产生了以下四种互动结果。

（一）群体团结促进消费行为

群体团结有着强大的凝聚力，会促使群体成员产生群体归属感和身份认同感，积极投入群体活动。“小朱配琦”直播间，将一群志趣和性格相近的人聚集在一起，形成了稳定的粉丝群体。粉丝群体在直播间里完成从一般用户到“小朱配琦”铁杆粉丝的身份之变。用户们会在身份认同感的激励下，热情参与主播在直播间发起的互动。例如，主播推介商品时，其粉丝用户会把对主播的喜爱转化成购买行为，以表示对主播的支持。固定的粉丝群也会强化他们的群体身份，当下次互动来临时，他们仍会积极参与。

（二）高黏性用户获得高情感能量

主播与用户之间的信任和情感是不断累积而形成的，高情感能量会促进用户持续关注主播。“小朱配琦”直播间，主播与用户通过技术实现实时互动，彼此之间产生情感联结，获得了较高的情感能量。从主播角度来看，参与用户的点赞、评论会给主播带来高额的情感回报，累积起来的情感能量会刺激主播们更加热忱地宣传湖北等地的农产品。从参与用户的角度来看，直播营造了一种面对面的在场感和亲近感，其发表的评论能得到主播及时、有效的反馈。用户在沉浸式的互动体验中，通过情绪感染形成集体兴奋、情感共鸣，最后转化成情感能量。

（三）主播符号演进为群体符号

为保证互动仪式顺利进行，互动双方需理解彼此所处的情境以及能够运用符号交流。在“小朱配琦”直播间里，伴随着互动的深入，共同关注的焦点和情感状态的不断强化，代表主播符号的“小朱配琦”变成观看公益直播用户的群体符号。这种群体符号使得群体成员们在直播结束后，仍会想起之前的互动体验，促使其观看新一轮的“小朱配琦”公益直播。

（四）强情感连接形成道德体验

在互动仪式中，群体成员认同群体符号，维护群体的道德准则，防止其所在群体受到侵害。当群体成员有了较为强烈的情感连接后，他们会主动维护群体内部的道德准则。“小朱配琦”直播中的道德体验体现在两方面：对于用户来说，他们会自觉维护直播间的秩序，排斥有关主播的负面评论；对于主播来说，道德体验表现为他们会给用户推荐更多物美价廉的商品，在直播间细致展现商品的质量，提供更周到的售后服务等。

四、主流媒体公益直播互动仪式的新特点与优化建议

通过分析发现，主流媒体公益直播间存在着互动仪式，该互动仪式建立在柯林斯互动仪式链理论的基础上，遵循传统互动仪式的基本形态，但有所变化。第一，公益直播中的互动场所由具体的物理空间变成了虚拟的网络空间。第二，公益直播中的互动仪式具有参与的随意性，用户可随时加入或退出互动仪式。第三，公益直播中形成的情感能量较弱。

针对以上主流媒体公益直播间的互动仪式新变化，提出两点优化建议。首先，要打造鲜明的主持人符号。直播的成功与否与主持人息息相关。在“小朱配琦”直播间，朱广权、李佳琦将个人特色发挥到极致，用特色鲜明的个人符号有效调动了用户的交流兴趣，增进了用户之间的黏性。其次，定期举行线下交流活动，维持情感能量。作为关键要素的情感体验是短暂、虚幻的，但作为结果的情感能量却可以长期被群体成员共享。线下交流活动将群体成员聚集在同一个物理空间，能让群体成员更有归属感，增强群体团结，强化群体成员先前获得的情感能量，使其主动进入新一轮直播，进行二次消费。

五、结语

柯林斯的互动仪式链理论为理解主流媒体公益直播带货提供了一个新的视角，有利于认识主流媒体公益直播的本质，阐述其内在互动机制。通过分析发现，主流媒体公益直播间中存在隐匿的局外人界限等四个互动要素。这四个要素实现有效整合时，能够形成群体团结等四种互动结果。但因主流媒体公益直播互动发生在虚拟的网络社区、互动仪式具有随意性等特点，导致从互动仪式中获得的高情感体验不能长久维持。因此，为了维持公益直播的可持续性，应该重点打造主播的个人特色，注重维护与粉丝用户的情感联系，这样才能让主流媒体公益直播发挥更大作用，在全面推进乡村振兴中做出新的更大的贡献。

注释：

①李修远.公益助农直播的实践路径与价值分析——以三大央媒携手淘宝直播公益带货为例[J].传媒,2021(10):37-38+40.

②高式英,姚家万.融媒体背景下主流媒体服务大众的探索与创新——以央视融媒体公益直播活动为例[J].出版广角,2021(04):77-79.

③DurkheimE.Theelementaryformsofreligiouslife[M].New York:Free Press,1965:56.

④Goffman E.The presentation of self in everyday life[M].New York:Anchor Books,1959:17-18.

⑤⑥[美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,王鹏,宁丽君译.北京:商务印书馆,2009:86-87.

⑦强月新,孙志鹏.互动仪式链理论范式下官员直播带货现象分析[J].编辑之友,2020(10):21-26.