形象宣传片的多模态隐喻及转喻分析——以《锦绣安徽 迎客天下》为例

郜丽娜

形象宣传片的多模态隐喻及转喻分析——以《锦绣安徽 迎客天下》为例

郜丽娜

(滁州学院 外国语学院，安徽 滁州 239000)

隐喻和转喻是人类重要的思维方式，存在于语言、图像、声音、动作、颜色等各种模态中。本文以形象宣传片《锦绣安徽 迎客天下》为例，从多模态隐喻和转喻视角探讨多模态语篇中的认知意义构建。研究发现，宣传片主要借助语言模态和非语言模态协同构建的三个主要的多模态隐喻：安徽是仙境，安徽发展是一场旅程，世界是一个大家庭；四种转喻模式：空间部分代整体，成员代范畴，显著特征代范畴和动作行为代态度，展示安徽的独特魅力和塑造安徽的锦绣形象。

多模态隐喻；多模态转喻；宣传片；《锦绣安徽 迎客天下》

引言

在传统修辞学中，隐喻和转喻只是两种普通的修辞格。20世纪60年代，布拉格语言学派创始人之一Jakobson[1]提出隐喻和转喻是语言运作的两个重要原则。1977年，美国伊利诺大学召开“隐喻与思维”大会，近千人踊跃参加，掀起了“隐喻革命”。1980年，Lakoff和Johnson[2]出版的经典著作《我们赖以生存的隐喻》指出，隐喻和转喻不只是语言现象，而且是人类重要的思维方式和从事认知活动的工具。从此，语言学界把隐喻和转喻研究推到了空前的地位。过去的40年，有关隐喻和转喻研究的各种论著不计其数。随着信息技术的迅速发展，语言、图像、声音、动作等多种符号资源构成的多模态语篇已成为人们交际的重要方式，多模态语篇研究也随之悄然兴起。Forceville[3]于1996年出版的《广告中的图画隐喻》掀起了多模态隐喻研究的热潮，多模态隐喻和转喻研究成为新的研究热点。相比较而言，不论是在语言模态中，还是在多模态语境中，转喻研究一直落后于隐喻研究。但是，多模态转喻在传递信息、表达态度和激发感情等方面作用更强，效果更加直观生动。

2017年4月11日，外交部举办的安徽全球推介活动中展示的安徽旅游形象宣传片《锦绣安徽 迎客天下》（网址：http://www.ah.xinhuanet.com /zhuanti/jxah/，下文简称“宣传片”）属于典型的多模态语篇，综合运用语言、图像、声音、动作等多种符号资源共同传递信息，完成意义共建，塑造出开放、创新、奋进、美好的安徽形象。其中不仅有精彩的视觉、听觉呈现，还蕴含丰富的隐喻性和隐喻性思维方式。鉴于此，本文以《锦绣安徽 迎客天下》为研究对象，分析宣传片中的多模态隐喻和转喻及其在整体语篇意义构建中的作用，以期为类似宣传片的解读和制作提供有益的启示。

一、安徽形象研究现状综述

万物皆有形象，而良好形象的塑造与传播对于区域的可持续发展非常重要。良好的安徽形象有助于吸引更多的投资，加强外界对安徽政治、经济与文化的良好认同，增强本土群众的幸福感。近年来，安徽政府非常重视塑造和传播安徽形象，也很重视形象宣传片的制作，以期促进安徽持续快速健康发展。

整体上而言，安徽形象研究并没有引起学界的广泛关注，相关研究主要是从媒体报道、网络传播、文化产业资源整合传播、视觉应用等视角探讨安徽形象构建及相关策略。例如：张香萍[4]从媒体策略视角探讨安徽形象塑造，讨论媒体塑造区域形象的理论依据、瓶颈以及有效媒介举措；王慧[5]结合网络媒体自身所特有的传播规律，提出塑造“美好安徽”网络形象的对策建议；马梅和李冷月[6]从文化产业资源整合传播的视角分析安徽文化产业资源在“美好安徽”形象塑造中发挥的重要作用；李化来[7]以安徽省城市形象的提升与视觉应用研究为例，探究提升安徽城市形象的具体策略。

另外，从语言学视角探讨安徽形象构建的相关研究也不多见。张萌[8]运用多模态话语分析理论解读安徽旅游形象标识中的图像、文字和色彩共同构建的多模态话语意义。左言娜[9]以英文版安徽人民政府网站旅游专栏和安徽省旅游局网站文本为语料，以系统功能语言学为理论框架，采用批评话语分析方法，以高频词、索引行、词簇为研究路径，探究新媒体话语中的安徽旅游国际形象。在评价理论的指导下，詹全旺[10]采用语料库方法考察美国媒体中安徽“城市形象”的关注度、关注点和接受度。王毅聪[11]基于NOW语料库解析当前主要英语网络新闻中所构建的安徽国际形象及其对外影响力。近年来，零星出现的语言学视角下的安徽形象研究基本上是关注如何运用语言模态构建安徽形象，很少有学者探讨多模态语篇中的语言、图像、声音、动作等各种模态要素如何互相作用塑造锦绣安徽形象，缺少安徽形象宣传片的认知理据研究。

二、多模态隐喻和转喻简介

认知语言学的代表人物Lakoff和Johnson[2]认为，隐喻的本质是通过一个认知域（始源域）中相对熟悉的具体事物理解和经历另一个认知域（目的域）的陌生的抽象事物。在隐喻的理解过程中，始源域的结构和特征系统性地映射到目的域，形成单向跨域映射。作为重要的认识方式，隐喻在我们认识世界以及人类的范畴化、概念结构和思维推理的形成过程中都发挥重要的作用[12]。与隐喻相同，转喻也是基于人们的基本经验，发生在日常生活中。人在认知事物时，往往会更多地注意到事物最突出、最容易记忆和理解的特征。转喻就是利用某事物的某一显著特征代表或指认该事物，基本上不涉及事物特征的转移。转喻的本质则是通过一个概念实体（始源域）理解和解释另一个概念实体（目的域）的心理认知过程。转喻涉及的是同一个理想认知模型内事物内部和事物之间的关系，始源域可以为理解目的域提供心理可及性，两者之间是邻近性的关系[13]。

随着现代科技的发展，在人类的交际活动中，以文字、图像、声音、色彩、动作、空间等多种模态同时出现的语篇形态日渐增多。语篇的多媒体性越来越凸显，意义的构建越来越依赖各种符号资源的整合。作为普遍存在于人们日常生活中的重要认知方式，隐喻和转喻的外化手段不局限于语言符号，图像、色彩、声音、动作、空间布局等其他媒介也可以构建和表达隐喻和转喻。2009年，Forceville和Urios-Aparis[14]出版的论文集《多模态隐喻》推动了多模态隐喻研究的迅猛发展。他们认为，“多模态隐喻”是指用两种或两种以上模态呈现始源域和目的域映射的隐喻现象。严格意义上，多模态隐喻的源域以一种模态呈现，其目的域以另外一种模态呈现。事实上，在多模态话语中，即使有些隐喻的始源域和目标域同时由一种模态呈现，但隐喻的构建和识别离不开其他模态的辅助。因此，由两种以上模态共同参与、交互构建的隐喻通常也被认定为“多模态隐喻”。同理，由两种以上模态共同参与构筑的转喻即是“多模态转喻”。

三、《锦绣安徽迎客天下》中的多模态隐喻和转喻

安徽是一片神奇而美丽的土地，孕育了美轮美奂的自然山水，传承了璀璨悠久的历史人文，也正演奏着蓬勃发展的精彩乐章。《锦绣安徽 迎客天下》总时长8分58秒，旁白采用英语第三人称解说，字幕为汉语。这是一部浓缩安徽之美的旅游形象宣传片，该片充分诠释了安徽美丽的自然风光与丰厚的文化内涵，全景呈现了锦绣安徽。在相关研究，如陈玉莲[15]、李雪和马欢[16]的启发下，本文从多模态隐喻和转喻视角探讨宣传片中的认知意义构建。

（一）多模态隐喻

《锦绣安徽 迎客天下》运用语言、图像、声音、动作等多种符号资源进行交际，共同传递信息，完成意义共建。语言和画面是多模态语篇中最重要的信息载体，也是隐喻和转喻的主要呈现手段。形象宣传片中的多模态隐喻和转喻能够生动直观地呈现主题，加深观众短时间的记忆，唤起观众的认知共鸣。在宣传片的叙事主线中主要存在以下三个多模态隐喻：安徽是仙境（延伸出次隐喻“安徽是热情好客的主人”）、安徽发展是一场旅程（延伸出次隐喻“安徽是一个健康且充满活力的人”）、世界是一个大家庭（延伸出次隐喻“安徽人民和世界人民是相亲相爱的一家人”）。

宣传片开篇部分介绍安徽这块神奇而美丽的土地孕育了美轮美奂的自然山水，画面首先呈现的是名扬天下且头顶三项桂冠的黄山、莲花佛国九华山、以雄奇灵秀著称的禅宗圣地天柱山、以及秀甲江南的道教圣地齐云山。在展示黄山、九华山、天柱山和齐云山的独特风景和无限魅力时，画面重点突出的是变化的云海、千年的奇松、吉祥的佛光，使观众领略到一种缥缈的仙境般的美。首先映入眼帘的是变幻的云海，云海把峰林装扮得犹如蓬莱仙境，给观众留下幽邃、神秘、玄妙之感，令人向往。画面（尤其是不同色调的切/换）、声音（背景音乐节奏时快时慢）和文字“‘皖’如仙境”相辅相成，构建了隐喻“安徽是仙境”（如组图1所示）。通常情况下，隐喻的始源域是熟悉的具体的事物，人们借助始源域认识和理解目的域（抽象的陌生的事物）。但是，该隐喻的始源域“仙境”并不是人们熟悉的具体的事物，仙境的原意是“中国传统的远古神话中仙人生活的地方，神话般的想象的国土”。然而，“仙境”这一始源域更能衬托出安徽极美的景致，犹如人间仙境和世外桃源，引人入胜。“安徽是仙境”，所以安徽吸引了大量的海内外游客，也意味着“安徽是主人，宾朋满至”。黄山奇松千姿百态，给黄山抹上了生命的颜色。画面聚焦在最具代表性的迎客松上，恰似一位好客的主人，彬彬有礼，挥展双臂，热情欢迎海内外宾客。迎客松已蜚声中外，成为安徽人民热情好客的象征。与解说词“吸引着全球游客”相对应的画面描述的是“五位不同肤色的外国游客在黄山上欣赏美景，张开双臂拥抱大自然”。有关迎客松的画面和文字共同构建了次隐喻“安徽是热情好客的主人”。

组图1

宣传片的主体部分着重介绍了改革开放以来安徽的发展历程及辉煌成就。宣传片采用文字、画面和声音（背景音乐恢弘大气）相结合的方式呈现横贯安徽境内的长江、淮河、新安江，它们日夜不停地流淌，孕育了江淮儿女。尤其是长江奔腾不息，东流入海，象征着安徽人民生生不息的奋斗和安徽持续蓬勃的发展。旅程是人们常见的生活体验，文字和画面两种模态协同构建了多模态隐喻“安徽发展是一场旅程”(延伸出次隐喻“安徽是一个健康且充满活力的人”)（如组图2所示）。“中国农村改革发源地”和“中国农村改革从这里开始”映射安徽农村改革发展的起点；“安徽科技领先”“开放的安徽正走向世界”和“安徽将坚定不移地闯出新路”映射安徽改革开放发展的成效、方向以及新途径。画面中多次呈现徐徐开动的中欧班列、缓缓滑行的飞机、极速前行的单车、飞驰而过的高铁、翱翔天空的飞机以及整装待发的乘务人员，这些镜头进一步强化了旅程隐喻。多模态旅程隐喻能够让观者真切地感受到安徽发展的蓄势待发和强劲势头。

组图2

中国传统文化把家庭看作是社会的缩影，家庭是构成社会的重要单位。“家”是一个温馨的字眼，能带给人安全感和幸福感，家庭对于个人而言是十分重要的。中国也习惯把人类赖以生存的星球看作一个生命共同体，把整个国际社会看作一个大家庭。宣传片中的文字（“世界的安徽”“来自法国的飞利浦把家安在了这里”“安徽是我们的第二故乡”“祁门红茶出口远达欧美”“七十余家境外世界五百强企业在安徽投资兴业”）、画面（中国厨师和黑皮肤的小伙子携手磨豆腐、白皮肤的姑娘学唱黄梅戏、默克尔和梅德韦杰夫在安徽考察、安徽在海外援建和开展合作项目、飞速发展的交通网络等镜头）和声音（听觉上充满喜悦的音乐和言语）相互协作构建了多模态隐喻“世界是一个大家庭”（延伸出次隐喻“安徽人民和世界人民是相亲相爱的一家人”）（如组图3所示）。该多模态隐喻充分展示了作为世界大家庭一员的安徽人民，对世界人民热情友好，与世界人民和谐共处和携手共进，从而给观众留下更美好的安徽印象，也加深了观众对人类命运共同体的理解。

组图3

（二）多模态转喻

《锦绣安徽 迎客天下》中的多模态转喻也非常多，只有了解安徽的历史文化和社会发展才能正确识解其中的多模态转喻。多模态语篇画面中的很多事物都另有所指，在转喻认知机制的作用下，画面不仅能表达丰富的信息，而且能激活受众的各种感知。参考Piersman和Greeraerts[17]提出的分类模型，宣传片中的主要多模态转喻类型如表1所示：

表1 《锦绣安徽 迎客天下》中的多模态转喻类型转喻类型始源域

事物具有多重属性和特征，这些不同的属性和特征之间具有一定的连带关系。人们通常使用同一认知域内显著度高的要素转指显著度低的要素[18]。“空间部分代整体”是较为常见的转喻类型，指的是使用人们熟悉程度较高或者本身显著度较高的部分或地区转喻空间的整体。“空间部分代整体”是宣传片中最突出的转喻类型，宣传片以画面为主、辅以文字的方式展现安徽境内的著名景点和代表性建筑。黄山、九华山、天柱山、齐云山等著名景点转喻安徽，呈现了安徽境内的壮美河山。上文分析的第一个多模态隐喻“安徽是仙境”的构建是以“空间部分代整体”这一转喻类型为基础的（如图1所示）。徽派建筑、振风塔、文化旅游城、新广电中心等建筑不仅是安徽的标志性符号，也能从侧面反映安徽积淀的厚重文化。使用极具代表性的安徽元素转喻安徽有助于迅速激活受众大脑中储存的安徽印象或者留下深刻的直观印象，从而达到在短时内迅速有效宣传安徽的效果。

图1

同一认知域内的范畴和其成员之间可以互相转指。“成员代范畴”是宣传片中出现频率最高、最重要的转喻类型，主要以画面和文字相结合的方式呈现，构建了传统文化、国际品牌、健康生活、先进科技、现代交通等8个范畴，展示了历史悠久的传统文化、繁华时尚的省会合肥、独具特色的高端产业等区域优势，涵盖了宣传片的主体内容。其中，“高铁、班列、飞机等成员转指现代交通”“墨子号、机器人、生产线转指先进科技”等转喻类型为多模态隐喻“安徽发展是一场旅程”的形成提供了必要基础（如图2所示）。

图2

范畴也可以看作是由属性和特征构成的整体，范畴和其显著特征之间也可以互相转指。宣传片通过“显著特征代范畴”这一转喻性认知方式，介绍了安徽境内的知名外企、国际友人和徽派建筑。商标和企业之间存在固定联系，商标属于企业范畴，作为显著特征的商标可以转喻企业，很好地激活企业框架。宣传片借助转喻性思维在一张画面上呈现了在安徽投资兴业的70余家境外世界五百强企业的商标，有助于吸引受众的注意力和充分展示安徽良好的投资环境和开放包容的精神。徽派建筑是皖南风水之美与徽州传统文化的交迭，是徽州文化的重要组成部分，也是皖南旅游的一道重要风景。宣传片镜头中多次出现的马头墙、粉墙黛瓦、木雕、石坊、民居、牌坊等都是徽派建筑的重要特色和显著特征，这些显著特征转喻徽派建筑，全方位地展示了徽派建筑文化的魅力。外貌特征是不同人种最显著的外在区别，宣传片从开篇到结尾多次出现白色、黑色等人种的身影，例如：金黄色头发、蓝眼睛的白种人穿汉服、品绿茶、学唱黄梅戏；黑皮肤的小伙子和黄皮肤的厨师携手推动磨盘。白皮肤、蓝眼睛、黄头发、黑皮肤等外貌上的显著特征完全可以转喻不同肤色的人种，即使没有字幕说明，受众完全可以判断：他们是喜欢安徽文化并在安徽安居乐业的国际友人。多模态隐喻“世界是一个大家庭”的实现也是基于这一转喻性思维方式的（如图3所示）。

图3

动作行为一定涉及到相关的事物或人，动作行为可以激活并转喻事物或人。转喻性思维不局限于语言层面，也存在于动作、姿势等模态中。宣传片中的许多动作行为（尤其是手势）似乎都有转喻的影子，可以转喻行为者的心理状态，片尾画面中反复出现各行各业人们张开双臂、比划爱心、招手欢呼、面带微笑等动作行为，在文字的辅助下，这些动作行为转喻安徽人民对八方来客的热情态度。

结语

《锦绣安徽迎客天下》作为浓缩的安徽名片，全景呈现锦绣安徽，充分展示安徽的独特魅力，是安徽形象宣传的重要手段。宣传片中的图像、声音、文字等模态的相互作用，使传递的信息更加生动感人。通过对《锦绣安徽 迎客天下》进行多模态语篇解读和隐喻、转喻识别及分析，我们发现了贯穿宣传片主线的三个多模态隐喻：安徽是仙境（延伸出次隐喻“安徽是热情好客的主人”）、安徽发展是一场旅程（延伸出次隐喻“安徽是一个健康且充满活力的人”）、世界是一个大家庭（延伸出次隐喻“安徽人民和世界人民是相亲相爱的一家人”），同时归纳了四种主要转喻类型：空间部分代整体、成员代范畴、显著特征代范畴和动作行为代态度。另外，我们还发现，隐喻和转喻难以绝对分离，两者有机结合、密切合作，而且有些隐喻的形成以转喻为必要基础。宣传片中的多模态隐喻和转喻有助于更加生动形象地塑造安徽的锦绣形象，在情感上引起受众的共鸣，提升安徽的魅力，从而达到更好的宣传效果。本文在隐喻和转喻识别的精准性、解读的深刻性等方面还存在不足，在后续研究中将力图解决这些问题，同时希望此文在安徽形象宣传研究方面起到抛砖引玉的作用。

[1]Jakobson, R. Word and Language[C].The Hague: Mouton, 1971: 345-359.

[2]Lakoff, G. & Johnson, M. Metaphors we live by[M]. Chicago:The University of Chicago Press,1980: 8-11.

[3]Forceville, C. Pictorial metaphor in advertising [M].London: Routledge, 1996: 109-145.

[4]张香萍.基于媒体策略视角的安徽形象塑造研究[J].黄山学院学报，2012(6)：33-37.

[5]王慧.美好安徽：网络形象传播分析与塑造策略[J].合肥学院学报，2013(2)：99-102.

[6]马梅，李冷月.“美好安徽”形象塑造研究[J].合肥学院学报，2013(2)：99-102.

[7]李化来.安徽城市形象的提升与视觉应用研究[J].艺术与设计，2016(1)：58-59.

[8]张萌.安徽旅游形象标识的多模态话语分析[J].宿州学院学报，2015(5)：51-53.

[9]左言娜.新媒体话语中的安徽旅游国际形象：基于语料库的批评话语分析[J].蚌埠学院学报，2017(6)：150-154.

[10]詹全旺.美国媒体中的安徽城市形象研究[J].合肥工业大学学报（社会科学版），2018(3)：51-57.

[11]王毅聪.英语网络新闻中安徽国际形象解析：基于NOW语料库的实证研究[J].宿州学院学报，2018(4)：61-65.

[12]王寅.认知语言学[M].上海:上海外语教育出版社, 2006:406.

[13]Kovecses, Z. Metaphor: A Practical Introduction [M].Oxford: Oxford University Press, 2002:145.

[14]Forceville, C. & Urios-Aparisi, E. Multimodal metaphor[M]. New York: Mouton de Gruyter, 2009: 24-25.

[15]陈玉莲.城市形象宣传片中多模态隐喻与转喻的认知构建——以《花开广州 盛放世界》为例[J].淮北师范大学学报（社会科学版），2018(6)：107-112.

[16]李雪，马欢.《外交部河南全球推介活动形象片》中的多模态隐喻及转喻分析[J].唐山学院学报，2019(4)：88-92.

[17]Peirsman,Y. & Geeraerts,D. Metonymy as a prototypical category[J].Cognitive Linguistics, 2006(3): 269-316.

[18]陈忠.认知语言学研究[M].济南:山东教育出版社，2005:309-310.

Analysis of Multi-modal Metaphor and Metonymy in Advertising Video: Takingas an Example

GAO Li-na

(School of Foreign Studies, Chuzhou University, Chuzhou 239000, Anhui)

As two important thinking ways of human beings, metaphor and metonymy exist in language, image, sound, actions and some other modes. Takingas an example, the paper explores the meaning construction in multimodal discourse from the perspective of cognitive metaphor and metonymy. It is found that the advertising video displays glamorous and splendid Anhui by means of three multimodal metaphors (ANHUI IS A FAIRYLAND, THE DEVELOPMENT OF ANHUI IS A JOURNEY, THE WORLD IS A BIG FAMILY) and four types of multimodal metonymy (SPATIAL PART FOR WHOLE, MEMBER FOR CATEGORY, PROMINENT FEATURE FOR CATEGORY, ACTION FOR ATTITUDE) which are constructed by the interaction between verbal mode and nonverbal modes.

multimodal metaphor; multimodal metonymy; advertising video;

2020-10-11

安徽省高校人文社会科学重点项目（SK2019A0458）；安徽省高校青年人才支持计划项目（gxyq2018093）。

郜丽娜（1982- ），女，安徽濉溪人，讲师，硕士；研究方向：认知语言学。

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2020.06.07

H15

A

1004-4310（2020）06-0040-07