大型节事活动的整合营销策略研究①——以杭州西博会为例

天津财经大学商学院旅游系 张艳玲(通讯作者) 罗丽

近年来，一些大型节事活动的成功举办，在为举办地带来经济收益的同时，也在很大程度上提高了举办地的知名度和品牌形象。因此，各级地方政府对大型节事活动的发展都非常重视并积极参与，集中表现在努力开发具有地方特色、资源优势突出、群众参与和体验性强的大型主题节事活动；出台相关的政策和法规为节事活动产业的发展提供支持；改善基础设施，尽量为与节事活动相关的各产业提供更好的公共服务。 例如，为了保证昆明世界园艺博览会顺利进行，云南省和昆明市政府系统调整了城市规划和产业结构，为昆明建设了一系列公共服务配套设施，不但整体提高了昆明的旅游城市形象，而且大幅度促进了昆明的城市建设和经济发展。而沈阳市政府当年为了促进沈阳世界园艺博览会的成功举办，不但积极参与招商和多元化融资，而且提前举办“中国旅游城市国际营销峰会”，以便提高沈阳作为旅游城市的全球知名度，从而吸引各企事业单位与相关人士的广泛参与。一年一度的杭州西博会，在当地政府的积极助推下，成功运用整合营销策略，逐渐成为杭州市的标志性事件。西博会对推进“住在杭州”“游在杭州”“学在杭州”“创业在杭州”等城市品牌战略，以及杭州的国际化发展起到了重要作用。本文在文献分析的基础上，探讨了杭州西博会的整合营销策略，以期为其他举办地通过运用整合营销成功举办大型节事活动提供借鉴。

1 文献综述

整合营销的概念最初是以整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)的形式出现的。美国学者D. E. Schultz在1991年提出了“整合营销”传播的概念，并指出整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。随后整合营销传播的概念逐渐演变，P. Chude于1995年首次将整合营销定义为“根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。而P. Kotler 则从实用主义角度指出整合营销的顺利实施有赖于企业里所有部门为了顾客利益而协同工作。

近年来，大型节事活动的整合营销研究逐渐吸引了学术界的关注。周扬、高亚龙、黄学彬基于整合营销传播理论，从客源市场及目标人群、品牌形象定位、营销传播渠道三方面分析了发展现状并提出相关对策建议。杨彩曌就媒体传播层面进行了节事活动整合营销的研究，并系统分析了节事活动整合营销传播存在的问题，其中包括：节事活动主体缺乏营销整合，媒体传播渠道缺乏融合性，受众(消费者)市场的营销定位不精准，节事营销传播的媒介体验较差，以及节事活动品牌缺乏媒体延伸。王亚楠则结合品牌定位理论、消费者行为模式和整合营销传播等理论，对网络时代背景下节事活动的整合营销传播进行了探讨和分析，并且指出了目前我国节事活动存在的主题同质化现象严重、举办历史短、节事品牌建设不成熟等问题。

蒋梦萍以湖南武陵山片区节事活动营销为研究对象，通过实地调研与访谈发现节事品牌营销的问题主要表现在以下几个方面：节事活动缺乏合理营销定位和规划；盲目兴风造节，节事活动内容趋于同质化；产品特色不足，地域文化注入不佳；营销体系不健全，品牌建设成效有限；产业联动性弱，品牌带动效果欠佳；节事创新不足，品牌吸引力不显著。朱娜从体验视角进行节事旅游营销的探讨和比较分析，并指出目前节事营销主要存在着以下问题，即：缺乏特色、同质化明显、公众参与性低、品牌意识差，国际知名度差等，并针对这些问题提出了相关的整合营销对策。而张文凤基于整合营销理念对辽宁省节事营销进行研究，结合当地近几年的节事活动情况，提出了节事活动营销中存在的不足，其中包括：主题不鲜明，特色匮乏，以及广告宣传不到位，缺少知名度。

以上众多学者的研究表明，当前国内在大型节事活动整合营销过程中仍然存在一些亟待改善的问题，例如：公众体验感差、主题定位不明确、缺乏品牌节事活动、营销渠道混杂、数据资源整合不到位。而杭州在推进西博会成功举办的过程中充分利用城市特色元素，树立城市文化符号，依托地方资源打造特色节事项目，有针对性地将节事营销内容和渠道进行优化整合，并利用网络新媒体等各种传播渠道进行整合营销传播，逐步将杭州打造为“国际会展之都”和“特色节庆之都”的成功经验值得推广和借鉴。

2 杭州西博会的整合营销策略

自1929年以来，西博会一直是中国会展史上规模较大且影响深远的展销会，为推进地方经济的国际化作出了重要贡献。2000年西博会恢复举办以来，杭州市筹集精兵强将组成市西博办，专门为西博会提供服务。历届西博会的主题均紧扣城市发展战略，将市场需求与城市品牌建设相融合，并且坚持把参展商欢迎、群众高兴、游客满意作为办会目标。在20年的发展过程中，西博会已经形成了“杭州主城区 + 区县市 + 都市经济圈 + 全国知名城市”的办会新格局，打破了城市规模的限制，加强了城市间的互动。此外，西博会赋予各类市场主体平等的参会条件，鼓励八方参与，广泛采纳优秀意见，坚持开放办会的原则，从而形成了全市共办西博、共享西博成果的场面。而且西博会举办方在满足消费者需求的同时，注重打破时间和空间的限制，减少消费者的参与成本，为消费者提供方便。通过线上和线下联动的整合营销模式，与消费者进行积极的互动和沟通，并根据消费者的反馈，进一步完善整合营销方案，从而最大程度地实现西博会的营销效果，其成功经验可以为其他地区提供借鉴。

2.1 打造特色体验项目，提高体验营销效果

成功的节事活动注重给参与者传递好的体验和感受。换言之，活动参与者不只是单纯的消费者和被动的视觉接受者，而是集生产和消费于一体的体验者。人们参与节事活动不仅仅是为了接受活动本身的内容，更多的是想参与到活动中去，深入地感受具有特殊感染力的节事氛围，经历不同于日常的休闲或娱乐体验。因此，在节事活动的整合营销过程中要强调观众和游客的参与，尽量为其提供类型多样化的深度体验项目，满足其个性化需求，从而提高节事活动的关注度和吸引力。

杭州西博会根据每一届的主题打造具有特色的体验活动，从而调动参与者口味、激发公众兴趣、延长游览时间并增强参与者体验黏性。如第二十届西博会，以“新时代，新西博”为主题，有针对性地在各个活动现场设立了交互体验活动，根据主题打造体验区，设立无人店、魔镜、网红直播、AR、VR等体验场景。同时，为了实现馆内外联动，还推出了“OMO杭州新零售消费体验日”活动，通过“线上促销，线下体验”的方式，带来更多福利和更好的营销体验。参与者既可以感受未来全新的购物方式，也能在现场踊跃购买。在智能体育体验馆中，共设有智能骑行、智能平衡板、智能高尔夫、智能轨道赛车、智能飞镖、智能射击、智能跳绳、智能划船等8个项目。众多体育爱好者一进入体验馆，就沉浸在各种智能体验项目之中。通过为参与者提供全方位和综合性的感官体验与差异化和个性化的服务，西博会吸引了大批参与者的关注，从而在很大程度上推进了展会品牌的构建与无形价值的提升。

2.2 整合地方资源，实现品牌联动

拥有独具特色的、协调一致的对外宣传形象对节事活动的品牌构建至关重要。在节事活动开始之前，节事组织者就要根据统一的对外宣传形象，通过网络媒体、线下宣传等营销工具对该节事活动的主题、特点、优势等主要内容进行宣传推广，将信息准确地传递给大众，加深受众对此次节事的初始印象，以便迅速提高节事活动的知名度。为了形成自己的竞争优势，节事活动在发展过程中要深度挖掘品牌特色，明确自身的品牌定位，并树立良好的品牌形象。节事品牌定位是节事组织者对节事活动的认知定位，是节事组织者的目标概述，也是制定节事活动整合营销方案的前提和依据。节事活动的品牌形象则像商标一样，是该活动的无形资产，更是其竞争实力的象征。节事活动品牌的塑造要充分结合举办地的文化特色，以便广大参与者体验当地的特色民俗，从而体现节事活动的体验性与文化性。从某种角度上讲所有针对某个节事活动进行的营销，最终目的都是通过宣传推广该节事活动，提高其知名度，塑造节事活动的品牌，并提升该节事活动品牌形象以促进其可持续发展的过程。

如前所述，杭州市政府付出了极大心血打造西博会品牌，抽调优秀人才组建组委会班子，建设发展西博会品牌。自恢复以来，西博会就一直被当地政府作为能带动地区经济和社会发展的重要产业来经营。在历届展会中，政府通常负责西博会的概念推广和品牌打造，致力于将其打造成杭州会展业和城市的金名片；而组委会则主要负责品牌经营，以及活动的策划和协调。西博会在品牌建设时注重依托杭州的特色文化，以便充分发挥杭州在自然、人文等方面的优势。西博会举办方充分整合杭州的节事活动资源，力争与当地特色品牌项目进行联动，开展“茶为国饮，杭为茶都”“活力动漫，文创之都”“世界遗产，人文杭州”“精彩西博，美丽杭州”“购物天堂，美食之都”等主题活动，推进优质品牌项目在西博会落地生根，实现西博会的品牌与引进项目的品牌联动发展。

此外，举办方还注重通过与一流会展活动等平台的互动，扩大对西博会的宣传，从而提升其品牌影响力。为了进一步提升品牌效应，西博会采用“八方参与，开放办节”的市场化办会模式，设立分会场，充分整合项目和旅游资源为西博会所用，打破城市规模限制，输出西博品牌。 随着品牌的不断发展，西博会近年来荣获了“中国十大魅力节庆”“中国十大博览赛事节庆”“中国十大会展首位”等多项荣誉，其自身品牌形象也得到逐步提升。作为杭州市会展业的金名片，西博会的品牌效应在为杭州带来了巨大财富的同时，对扩大杭州的城市品牌形象宣传，增进杭州的城市建设，以及把杭州建设成“特色节庆之都”作出了巨大贡献。通过举办西博会，杭州获得了“中国最具影响力节庆城市”第一名、“中国十大魅力会议目的地首位”等10多项殊荣。由此可见，西博会的品牌与杭州的城市品牌联动的整合营销模式值得其他地区借鉴。

2.3 明确展会主题，打造城市营销平台

节事活动组织者可以通过节事活动的主题向外界传达该活动的主要内容和意义。作为节事活动的中心思想，活动主题是节事活动核心内容的缩影。节事活动举办过程中所有项目和内容的设置，以及活动场景的布置等，最后都要服务于活动的主题。鲜明而有标致性的主题与朗朗上口且富有创意的宣传口号，往往能够潜移默化地将节事活动的形象根植到参与者心中，激发其产生参与节事活动的热情。因此，从节事活动参与者的利益需求出发，明确节事活动的主题，找准节事活动的定位，并将主题和宣传口号与各种营销工具相结合可以在很大程度上提升节事活动的整合营销效果。

作为杭州会展业的旗帜和标杆，西博会肩负着树立杭州城市品牌的使命，同时也是打着鲜明城市烙印的文化符号。从某种角度来讲，西博会已经不仅仅是一个大型节事活动，更是杭州的城市营销平台。作为城市营销的载体和平台，历届西博会的品牌形象均紧紧围绕杭州的城市品牌建设主题，与城市的发展融为一体。为了充分利用西湖的文化资源，将西博会打造成提升城市品牌的标志性节事活动，杭州市政府本着“既做会展本身，又做城市营销”的原则，投入大量的精力进行整合营销传播，根据城市现有资源将浓郁的民俗风情和丰富的自然资源相整合，打造符合城市发展的西博会主题，并以城市发展主题为重心来办展。换言之，西博会的主题和宣传口号能够与城市的发展主题很好地融合。城市主题标语也是西博会的主题宣传，这种方式大大提高了本地观众对西博会主题的认知和认同感。随处可见的城市主题标语和西博会主题口号，潜移默化地将西博会的主题形象根植于广大参与者的内心，使其产生共鸣并吸引他们进行广泛的参与和自主传播。

2.4 实现线上线下联动，构建高效整合营销传播模式

人们对节事活动的认知和参与兴趣的形成，有赖于来自多种方式、内容和渠道的整合营销传播。随着网络时代的到来与传播媒介的不断发展，营销传播的环境发生了变化。在营销过程中，媒体作为节事活动组织者与节事活动参与者的重要接触点，在向观众传播节事活动信息的同时，也在促进节事活动利益相关者之间的互动交流，从而形成有效的营销沟通。节事活动营销沟通的目的是通过有策略地实施营销活动，影响节事活动参与者的态度和行为，以最低成本取得最大的沟通效果。因此，要以节事活动参与者的需求为出发点，选择适当的营销传播模式组合，并以此为依据融入相关的营销传播内容，面向节事活动参与者进行针对性的营销传播。通过不同传播渠道间的交叉和互动形成营销传播网络，举办方可以将对节事活动的宣传渗透到每个角落，并且针对活动参与者的生活轨迹进行全方位的营销传播，从而达到最好的营销传播效果。

随着网络自媒体的兴起，营销传播渠道也变得更加多样化。为了进一步提升营销传播效果，西博会采用“线上+线下”联动的多渠道整合营销传播方式。一方面，西博会举办方非常重视对官方网站的运营和维护，以便通过官网及时将西博会的重要活动及重点信息向新闻媒体和各利益相关者推送；另一方面，举办方还积极借助杭州会展电子政务网与微信公众号“杭州会展发布”，及时发布西博会各类资讯和相关信息。为了提高自媒体时代的整合营销传播效果，举办方还另外设立了西博会微博、掌上西博、西博会APP和微信公众号等，以便充分利用微博、微信朋友圈和QQ空间等社交媒体模式，对西博会开展全方位、立体化的整合营销传播，方便大家通过网络实时获取与西博会相关的各种资料和信息，从而有效提升人们对西博会的认知度和参与兴趣。

此外，举办方还致力于进一步深化与传统媒体的合作，协调多方资源将西博会的相关信息通过报纸、杂志、刊物、广播、电视等方式深度宣传报道。西博会的媒体团队还会通过手机短信推送、邮件群发等方式确保媒体单位能够及时准确地掌握西博会的宣传报道信息。在线下营销过程中，西博会举办方经常在各个城市举行大型宣传推广活动，对展会进行宣传造势。为了提高营销传播效果，杭州市政府还组织人员编写并出版了《西博会社会环境宣传素材汇编》。在展会举办期间，通过线上和线下的联动宣传，整合各类社会资源，营造浓郁的西博会节日氛围，并且将对西博会的宣传推广工作融入到市民的日常生活中。这种线上线下联动的整合营销传播模式收效甚佳，可以为其他大型节事活动举办地提供借鉴。

2.5 借助大数据分析，建立营销数据库

随着网络和信息技术的飞速发展，大数据已经成为时代主题。有效开展节事活动的整合营销离不开对大数据的整合分析和综合应用。此外，成功的节事活动营销有赖于吸引和保持有价值的终身客户，而数据库营销是解决这一问题的有效途径之一。通过建立数据库并且对节事活动营销数据的建立、贮存、挖掘、处理、维护等管理工作，举办方可以更好地了解节事活动的客户和潜在客户，并加强与之合作。换言之，通过对数据库中贮存的大量信息进行分析，节事活动举办方可以充分挖掘出隐藏在数据中的客户价值；通过对大量数据的处理，举办方也能更准确地确定目标客户，并为其创造更多机会；而数据库的维护则能提高客户名单的准确性，并提高客户回应的成本效益。由此可见，节事活动营销数据库的建立有助于实现对节事活动相关数据的有效整合，辅助完成对市场的调研与决策，为节事活动整合营销策略的制定和开展提供精确的数据支持。

西博会组委会注重依托杭州的信息产业优势，抓住杭州建设“互联网+”城市和全面系统建设智慧城市的契机，加强与多个部门合作，综合运用云计算、大数据、物联网、人工智能等技术手段，获取精确的海量数据，从而建立客户信息库、西博会媒体库等服务于整合营销的综合数据库。西博会的活动现场也实现了全方位的wifi覆盖，为节事活动的参与者提供快速上网以及定位导航服务，从而使举办方在给消费者提供方便的同时，能够通过云计算、大数据等信息技术，实现对西博会活动现场数据的收集和管理。

为了提高数据库的效用，西博会的工作人员在资料收集过程中，特别注重对消费者的欲望需求、愿意支付的成本、所想要获得的方便等相关信息的收集。在数据库管理的基础上，西博会的举办方通过对相关数据的整合分析，能够将现有客户及潜在客户的需求加以融合，方便其通过互动交流参与到节事活动的各个环节，从而制定和完善面向客户需求的整合营销方案，以便提高营销效果。此外，举办方还非常重视收集客户对西博会整合营销传播效果的反馈信息，以便为随时按需调整营销方案提供数据支持。

3 结语

大型节事活动的成功举办有赖于面向消费者需求，构建并实施行之有效的整合营销策略。为了提高营销效果，大型节事活动的整合营销方案通常应该由活动举办方负责制定和实施。通过建立消费者和媒体数据库，活动举办方可以收集节事活动消费者和其他利益相关者的相关信息，针对目标人群的欲望和需求，及时了解消费者对该节事活动的感知和动机。此外，大型节事活动的举办方应该充分依托举办地的优势资源，确定具有鲜明地方特色的节事活动品牌定位，并且及时将节事活动的主题特点和优势等相关信息进行整合，面向消费者进行有针对性和差异化的整合营销传播。举办方也可以将网络传播媒介和传统的传播媒介相结合，进行线上和线下联动的宣传推广，从而在短时间内引起广大参与者的关注，提高其对该节事活动的认知度，加深其对节事活动的印象，最终增强其参与活动的意愿并提高其对节事活动的忠诚度。

而潜在的参与者一旦被合适的整合营销传播模式激发出对节事活动的兴趣后，通常会在相关媒体网站主动搜索节事活动的相关信息，并且可能会通过对活动的了解，进一步提高其对该活动的兴趣，从而诱发参与行动并成为真正的活动参与者。此外，参与者大多会通过网络媒介或者口口相传的形式分享节事活动的感官体验评价等相关信息，因此，在与参与者互动交流的过程中，节事活动举办方不但可以实现口碑传播并提升节事活动的营销效果，还能及时收集提取有效信息，获得消费者对节事活动营销效果的反馈，衡量和评估整合营销方案，有针对性地进行营销方案的调整和完善，从而实现节事活动整合营销的效益最大化。

总而言之，研究适合国内大型节事活动的整合营销模式，并提出具有创新性的相关整合营销策略，将有助于为大型节事活动举办地带来稳定的规模效益，延长节事活动的生命周期，并为后续节事活动的开发管理及宏观调控提供支持。而西博会的整合营销策略，以及面向消费者并依托地方资源的整合营销模式或许可以作为成功案例为其他地区举办大型节事活动提供借鉴。