基于民间美术的扬州旅游纪念品开发研究*

（扬州市职业大学,江苏扬州 225009）

一、扬州旅游纪念品市场现状及原因分析

旅游纪念品是一个城市的名片，同时也是旅游产业链的重要一环。近几年来扬州旅游业迅速发展，但旅游纪念品市场的发展却相对滞后。通过调研发现，扬州旅游纪念品市场主要存在以下问题：首先，扬州旅游纪念品内容单一，缺少个性化、多元化的产品。其次，扬州旅游纪念品继承和创新的融合不够，如剪纸、漆器这些传统纪念品的样式亘古不变。再次，扬州旅游纪念品地方文化摄入不足，缺少文化内涵。最后，扬州旅游纪念品品牌观念淡薄，宣传力度不够[1]。究其原因，主要由于扬州旅游品创新理念滞后、缺乏文化内涵和没有品牌观念作为支撑，其结果是不能立足于市场。

二、民间美术的内涵界定和发展现状

（一）民间美术的内涵界定

张道一先生的书中指出：民间美术是“美术”[2]的一种特殊范畴。特指在历史发展过程中，由普通劳动人民在生产、生活中创造出来的美术形式。民间美术分为民间绘画、民间雕塑、民间工艺等相当广泛的艺术形式。

（二）民间美术的发展现状

随着工业化、信息化为标志的现代化进程迅速取代传统社会的生产生活方式，民间美术赖以生存的传统生活环境受到极大的冲击，传统民间美术创作主体的主观能动性、受众主体的审美情感和民俗社会意识等因素发生重大的转变，很多民间美术正随着赖以生存的社会文化语境的消失而一并消失。近年来，在各级政府的倡导下，“非遗”的传承、民间美术的保护，民间文化的继承如火如荼地进行。虽然静态保护固然很重要，但是从实用性和审美性出发，对民间美术在现代社会中的合理开发和应用才是使其重新焕发生命的根本，才是活态的保护。

民间美术是集地域性、文化性、艺术性为一体的百姓艺术，民间美术中的造型、色彩、寓意更是肩负着传承地方文化、地域特色的使命。将这些元素中的图案、样式、材料、工艺、历史、文化运用到旅游纪念品的开发中，充分发挥这些原生态资源，并艺术地组织这些资源，实现“睹物思城，流连忘返”的旅游盛况。

三、民间美术的造型要素在扬州旅游纪念品开发中的延续

造型指占有一定空间，同时构成美感的艺术形象。民间美术造型继承了原始艺术的表现形式，常以平面或二维的思维表现立体的效果，多运用直线和规则的曲线，特殊形状的线条很少见，在民间美术作品中，基本都具有对称性、重复性和节奏性的造型特点，其包含象征性、功能性的造型含义特征。又因不同地域特色，宗教思想、生活习俗等因素，造就了多样的民间美术造型形象。在扬州，平面的造型艺术有剪纸、木板年画；立体的有泥塑、纸扎、木偶等。常见的造型表现方法：1.幻想创意造型。人们将在梦境中幻化的形象和现实中的形象结合，创造出具有一定具有敬畏和崇拜功能的造型形象。2.写意概括造型。如扬州剪纸图形、皮影图案，人们将生活中自然形象删繁就简，为的是概括特点，适应造型工艺的制作。3.程式化造型。民间美术造型中剪纸、木偶、脸谱等艺术形式都有严格的程式。脸谱中色彩、谱式、服饰都有既定的套路。剪纸中阴剪、阳刻也有规律。木偶的面部造型、冠带、服饰等配合角色形成一定程式。程式化的定型对其传承有一定的作用。4.仿生造型。是一种借鉴自然界中物种形象塑造形体的方式。原始时期的彩陶很多就是仿生器皿，民间流行的扬州风筝、扬州灯彩模拟动物或植物的形象进行创作。

民间美术的造型是一种深厚的、富有魅力的、体现造物思想、艺术精神和审美观念的民族视觉文化体系。扬州旅游纪念品的设计如从中挖掘视觉价值和从众的文化心理，对形成具有扬州特色的旅游纪念品将会有重大的启迪意义。

以扬州剪纸为例，作为工艺消费品，扬州剪纸平面化的造型特点在纪念品中运用甚多。因剪纸不注重透视比例，在点、线、面的构图处理上，方法单一，缺乏新意等问题，使得任何题材、任何用途、任何形式的剪纸市场都不容乐观。为了改变市场现状，最直接的做法是改变平面化的造型，增强立体感，提升视觉冲击力。现在比较流行的手法是通过平面和立体造型的相互转化来制作三维的立体空间效果。1.平面图形转换成立体造型，又称空间造型转换。这种手法是将主体造型通过二维、三维、表现空间等多角度的转换，开拓新的形象。主要方法有：通过卷曲、叠加、撕拉，揉捏等手段使平面的图形立体化。如扬州剪纸纪念品，完全可以通过剪切、折叠等手法，将原来平淡无奇的传统平面剪纸样张，转变为具有立体视觉效果的剪纸纪念品，打破传统观念对剪纸的印象，达到吸引游客购买的目的。2.二维图形和三维造型的结合，又称异质同构。指不同质地的事物进行结合，这种手法将现实中相关和不相关的元素形态进行组合，不是简单的相加、罗列，而是以一定的手法整合为一个统一的有机体。如将扬州剪纸的镂空技法运用在纪念品的包装上，即使包装赋予了剪纸的特色，又使剪纸依附于包装上，不再是独立的纪念品，使剪纸和包装成为一个有机的统一体。2010年，扬州剪纸博物馆推出的剪纸艺术灯，就是剪纸和灯彩的结合，也是二维和三维造型的结合，是扬州剪纸转化为新型的工艺品和旅游纪念品的开端。

四、民间美术的色彩要素在扬州旅游纪念品开发中的再现

中国民间美术在历史的沉淀下形成了独具特色的色彩观念。首先，民间美术是以“五行观”为基础的色彩体系。在民间美术中经常使用青赤黄白黑等五行色。其次，中国民间美术的色彩对比强烈，注重对色彩进行面积对比、冷暖对比、补色对比和纯度对比。在传统的青、赤、黄、白、黑的基础色调上，添加对比色，增强视觉冲击力。在民间美术中，扬州木版年画中的颜色，具有典型的清新艳丽、质朴实在传统色彩的特点，将固有的地方文化习俗和地域独特的颜色审美感觉融入其中，有浓郁的地方特色。如扬州漆器，在制作过程中采用黑底上绘制纯度较高的红色，从而使漆器的纹样和底色形成鲜明强烈的对比，绚丽典雅，符合扬州既端庄又夺目的地方文化理念。最后，中国民间美术中的色彩包含着象征意义、承载着历史文化。红色在中国文化中象征[3]吉利、生机和幸福，因此经常用在喜庆的场所。扬州旅游纪念品的设计，消极阴暗抑郁的情感表达要少，要以积极乐观向上颜色为主，充分运用民间美术“以色夺目”的色彩观进行设计，加强视觉效果，增强吸引力。

在扬州旅游纪念品色彩的设计中，一方面可以继承民间美术中传统的色彩配色方法进行设计。前人最常见的配色方法是使用几种纯度较高颜色搭配，加上中性色黑白进行中和，达到色彩的和谐。此色彩的使用方法用于旅游纪念品的设计上会增添产品的民族特色。另一方面，在扬州旅游纪念品的色彩设计时，以传统色彩为基础，再对局部的色彩加以变化，这样既打破了传统色彩观的束缚，又赋予了纪念品新的色彩理念。再者可以将借助现代色彩的配色规律， 对纪念品上的传统色彩进行分析、改进和升华，形成符合现代人色彩审美的产品。以漆器为例，扬州市场的漆器以黑色和红色为主，主要受五行色彩观影响，给人高贵庄重之感的同时也产生威严压抑之意，高高在上，无亲和力。在漆器中添加黄色到红色的暖色系渐变色，使原本庄严的漆器增添了更多活力，同时更具现代感和亲和力。旅游纪念品色彩的设计是在传统色彩观念的基础上进行分析，借鉴和创新，使传统的民族艺术与时俱进，跟上时代的步伐。

五、民间美术的寓意要素在扬州旅游纪念品开发中的传承

中国民间美术中，象征意义和象征功能无处不在，这是中国传统的思维方式和文化体系中一个十分重要的特点。民间美术体现出浓厚的人情味和丰富的文化内涵，并产生多样的寓意，其寓意背后的内涵超越了时代，至今仍充满生命活力。

在扬州旅游纪念品设计中加入与人们生产、生活实践有着某些关系的象征元素，从而达到与购买者心灵沟通的效果。民间美术常常是利用文字、语言和图形的多音多意来表达某种观念[4]。因此在设计中我们可以将这些符号元素进行分解，然后再重组，这种方法称为“符号的解构”。在解构的过程中，将分解的部分分为特征部分和可塑部分，特征部分指元素特有的、可做识别依据的部分，如太极图形中的阴阳正负形，通常来说特征部分在元素的重塑过程中变化不大，相对稳定，受众由此辨认出元素。可塑部分在结构过程中可以大胆改变，如太极正负形内外的图形，而这部分的设计正是体现创造性的部分。解构并不是对民间美术形式的破坏，而是用分解、转化的方法，提炼出艺术形态的构造成分，再通过重组构建另外新的系统。当然在设计中也可以对象征性的符号进行“重构”，重构相对“解构”[5]体现的是原创性。如具象到抽象的过程，自然界中的花草从本体的物象中剥离出来，最后以点线面等几何抽象元素重新构成造型，表达更为直接和现代的观念。

总之，扬州地区旅游纪念品只有经过准确的市场调研，深入挖掘和分析扬州地方文化元素，传统的精神元素和现代的设计理念有机的结合，鼓励旅游纪念品走品牌经营的道路，加大对品牌的保护力度，加强对老品牌旅游纪念品的保护，大力扶持新生态旅游纪念品，从文化、品牌的高度系统的重塑扬州本土旅游纪念品形象，助推扬州旅游产业发展。