交互视域下的南粤古驿道文创产品开发策略研究*

（广东外语外贸大学艺术学院,广东广州 510000）

提高制造业价值的关键在于产品创新，即实现技术创新和设计创新。其中，文化创新则又属于设计创新的核心内容。2015年，国际工业设计协会提出 “设计是一种战略性地解决问题的方法和流程，它能够应用于产品、系统、服务和体验，从而实现创新、商业成功和生活品质的提升。”随后，国家文旅部在2019年发表《关于大力推动数字文化产业创新发展的指导意见》，鼓励传统文化产业进行数字化转型升级。新的设计定义和相关指导文件的出台为交互视域下的南粤古驿道文创产品开发提供了新的思路与契机。

一、南粤古驿道文创产品的开发现状

南粤古驿道是历史上岭南地区对外经济往来、文化交流的重要通道。南粤古驿道沿线的文化遗产资源承载了丰富的历史文明信息，凝聚着岭南人民独特的精神与智慧，是我国文化资源的精髓。近年来，广东省各级政府和有关部门对乡村经济与地域文化建设的日益重视，在相关扶持政策与措施的指导下积极开展多种形式的地域文化保护和传承工作，组织开发了一些以旅游纪念品为主的文创产品。尽管取得了一些工作成效，但仍存在几个方面的问题：

1. 理念陈旧，缺乏创意

“文创产品是一种将文化资源的精神内涵通过巧妙的创意设计进行物化之后呈现出来的现代化产品”①，并非传统观念中的旅游纪念品。由于南粤古驿道沿线区域多属于偏僻山区，对现代文化创意产业和消费市场了解不够，比较固守传统，阻碍了产品创新。目前，古驿道沿线区域销售的文创产品基本都是将当地较有代表性的人文风光简单图案化之后直接印制在日用品、纺织品等初级产品的表面，既没有形成宏观的设计概念，也忽略了地域文化内涵和时代审美特征，文化创意在其中体现得微乎其微。

2.制作简陋，技术低端

目前，古驿道沿线市场销售的相关文创产品普遍存在优质品匮乏，制作粗糙、价格两极化的现象。这种情况的出现主要是由于大部分文创产品的生产者在制作工艺和技术手段方面依旧停留在手工裁剪、贴标、初级印刷等简易工序上。低档次的产品无法获得消费者的青睐，自然也就影响了销路，进而导致生产者和投资者中断或者放弃产品的开发生产，最终导致产品的设计开发和销售陷入一种无法持续进行的恶性循环状态。

3.营销方式单一，商业模式滞后

互联网经济的时代背景下，一个符合时下消费者喜好和商业规律的营销策略对于文创产品的销售推广至关重要。目前，南粤古驿道沿线地区的文创产品生产主要针对前来景区观光的游客，消费群体受到一定的地域限制，再加上生产者没有对目标消费群体进行深入的市场调研和用户画像，也没有针对他们的需求提升产品和服务体验，营销手法单一或者根本没有进行营销策划，从而导致产品销售不理想。

总之，南粤古驿道沿线现有的文创产品开发仍处在设计元素陈旧、技术手段落后、消费体验欠缺的初级阶段。兼具艺术设计和经济竞争力的高品质文创产品极其匮乏，且主要面向下沉市场，因此，整体文创产业具有巨大的可提升空间。

二、基于数字媒体技术的交互式文创产品

长久以来，市面上大多数的文创产品都是以某一文化内涵为主题围绕产品造型和工艺材料进行设计开发。这种开发理念无疑局限了产品设计以及商业创新活动在信息与网络传播环境中对于文化内涵和用户体验服务的提升与发展。现阶段的文创产品设计应该在传统产品设计的理论基础上更关注信息与网络环境下的数字化服务与体验行为设计，通过数字技术提升用户的体验品质，获得多维度的精神满足与心理体验。

数字技术通过现代计算和通信手段，使抽象的文字、声音、图形、图像等信息内容变得可感知、可管理和可交互。它既是产品开发的实现工具，也是文化内涵和商业推广的传播载体，为文创设计开启了更符合时代背景的创意模式。

一方面，随着数字时代背景下的“消费者”逐渐转变为“用户”，产品的“用户体验”就成为新的信息传播关键节点。相较于之前“口耳相传”的传统传播方式，信息与网络传播的覆盖范围更广，更能让以用户体验为基础的口碑传播效果持续扩大。基于数字技术的交互式文创产品将以往“产品使用”的概念转换为理念和文化的传播方式与渠道，不仅跳出了地域传播的局限，也扩大了传播影响力。此外，各类数字媒介平台的参与也将有助于提升产品传播内容的全面性，缓解当前南粤古驿道沿线文化资源的传播困境。

另一方面，以文创产业为代表的体验性经济是一种通过生产开发主题性的文化产品，提升用户的交互体验，从而获得经济利润的商业形式。产品设计师基于数字技术的交互性特征对用户的期望和行为进行精准画像，让用户在使用产品的过程中得到准确的反馈，形成一种沉浸式体验。VR、AR、MR 等数字技术提供了包括视觉、听觉以及力反馈等诸多感知技术，完全改变了传统媒介的线性叙事方式，将用户对于图像的理解转变为一个基于时间轴的多感官交互空间，并在短时间内实现内容的变化，从而满足不同用户之间实时化和多样化的需求。

相较于传统的文创产品，交互式的数字化文创产品能够让用户、产品、场域之间形成文化认知的一致性，从而构建主题化空间的强大传播力和影响力[1]。这种沉浸式的体验既能促进文化传播，又能将参与者的文化认同转化为消费认同，实现文化增值。

三、交互体验视角下的南粤古驿道文创产品开发

信息与网络传播环境中的南粤古驿道文创产品开发绝不能停留在只是对文化资源形态和工艺复刻的阶段，而应该体现为结合现阶段人们的生活消费习惯与情感审美需求，从体验经济的角度出发，将传统文化内涵进行创新性的物化设计，打造出可感知性强、参与度高、互动性良好的文创产品。

1.设计应用原则

首先，“文化”是南粤古驿道沿线各类文化遗产的核心要素，也是南粤古驿道文创产品实现其经济价值和艺术价值的关键所在。因此，在对文创产品进行交互性体验设计的时候，不能为了一味地追求经济效益和娱乐效应，就忽略其文化内核。只有在交互的过程中，真实完整的再现南粤古驿道沿线各类文化遗产的精髓，才能让参与者对南粤古驿道文化有深刻的认知和体验。其次，区别于以往文创产品只关注地域文化图形符号的再设计，交互体验视角下的南粤古驿道文创产品开发应该聚焦于信息与网络环境下的数字服务与行为体验设计。在体验中强调参与感能够使观众与传播内容之间的关系由单向被动变为双向主动，形成良好的公众传播平台，扩大文化影响力。最后，南粤古驿道文创产品的交互化设计要从数字化展示、传播和商业推广等方面综合考虑，产生的交互内容和体验才能与时代结合形成新的文化资源和经济效益，实现地域文化的传承与创新。

2.交互实现途径

基于交互体验进行设计开发的南粤古驿道文创产品在交互实现方面主要包括两种途径：“人机交互”和“人与人的交互”。“人机交互”即观众与互动装置的交互，是指利用图形界面软件或者虚拟现实 （VR）技术与增强现实（AR）技术，将南粤古驿道沿线的文化艺术资源数字化，再通过应用软件（App）、H5小游戏、体感交互系统、算法影像、投影融合等方式把实体空间塑造成虚拟异次元，借助感官模拟将现实世界中受人类感官限制的实体信息进行模拟与叠加，增强用户的感官体验，为参与者提供身临其境的真实体验。“人与人的交互”即观众与其他观众的共创互动，是指文创产品借助一定的网络社交平台，例如上传微博、发布朋友圈等，让参与者能将自己的参与体验、感想及时在线反馈和分享，从而提升产品的社交娱乐性和文化传播性。

3.产品推广策略

南粤古驿道交互式文创产品的开发推广可视为文化价值在商业活动领域的延伸。随着技术进步和消费升级，用户对文创产品的展示互动性要求越来越高，设计开发团队既要充分考虑各种文化元素与交互技术结合的合理性，设计出符合南粤古驿道文化内涵的文创产品，另一方面也应注意到南粤古驿道大多处于交通不便的乡镇和山区，相关交互式文创产品的体验和消费就不能完全依靠景区内的线下推广。设计开发团队要充分利用文创产业的转型机会，通过网络传播+场景体验的方式，打造线上线下混合交叉的产品推广运营策略[2]。首先，可以借助各类大型自媒体平台（如微信、微博、抖音等）发布产品信息和宣传创意概念，吸引用户注意力的同时达到产品预热和形成流量的效果。其次，开展线下场景体验活动，通过交互产品所营造的特定时空环境让用户有机会参与其中，并且最终促成消费。据调查，文创产品消费转化率最高的是博物馆，其次是书店，最后才是景区。因此，设计开发团队可以通过主题展览、品牌快闪等方式在城市中心的博物馆、书店或者其他的商业活动体展开线下体验，从而聚集人气和扩大南粤古驿道文创产品的影响力。

四、总结

近年来，国家高度重视文化创意在经济转型中的重要作用，持续加大对传统文化转型文创产品的扶持力度，文创产业也日益成为文明传承与弘扬的重要形态。因此，基于信息时代背景下文化创造和文化传播的特性，将南粤古驿道的文化艺术内涵与交互技术相结合，以深化用户体验作为传播基点的文创产品开发策略有助于促进南粤古驿道沿线各类文化资源的数字化发展和文化生产力转化，实现地域文化的传承与创新。

注释：

①刘晓东.基于价值增长机制的文化创意产品价值共创研究[D].上海:东华大学,2016.