基于4C营销理论下博物馆文创产品营销策略分析

满一婧

摘 要：博物馆文创产品开发是以馆藏文物为基础、以公众需求为核心、以文化创意为依托、以营销策略为保障、以弘扬中华民族优秀传统文化为目的的一项社会教育活动。现如今，博物馆文创产品开发已纳入博物馆的考核评估之中，成为衡量博物馆发展的重要指标。文章将4C营销理论引入博物馆文创领域，提出博物馆应该创新营销推广思维，推动博物馆文创产业进一步发展。

关键词：博物馆;文创产品;营销推广

1 博物馆文创产品营销的含义

市场营销指的是企业通过寻找目标人群，发现并挖掘消费者的需求，让消费者在了解产品的基础上购买产品。从某种意义上说，营销的目的是让产品好卖，而销售的目的是让产品卖好。

博物馆文创产品营销和一般市场营销有很大不同，博物馆文创产品营销的主体是博物馆，所营销的产品不仅指文创产品本身，还包括文创产品代表的地域文化、博物馆品牌、馆藏藏品、陈列展览等。博物馆文创产品营销的目的是服务社会，将独具特色的博物馆文化展现在大众视野里，进而实现传统文化的传承与创新。可以说，对博物馆文创产品进行营销只是一种手段，并不是最终目的。因此，博物馆文创产品营销可以简单定义为：博物馆依据自身的特性，借助于文创产品这一载体，在适当的时间，通过适当的方式，采用适当的营销手段，向广大观众推销适当的博物馆“产品”，满足广大观众及社会的需求，加速优秀传统文化传播，实现文化的再创造和再发展。

2 博物馆文创产品营销的必要性

随着博物馆文创开发成为时代热点，各大博物馆纷纷步入文创开发的热潮中，文创开发也成为衡量博物馆发展水平的重要标尺。在最新公布的《博物馆定级评估办法》和《博物馆定级评估标准》中，对文创产品开发的指标进行了优化，加重了对文创产品开发的权重。在《评分细则计分表》中单独将“有专门的营销团队”列为计分项。可见，博物馆进行文创产品营销是适应市场的必然要求，也是时代发展的必然趋势。

但是不可否认的是，受到体制的制约和传统观念的束缚，博物馆存在对文创产品营销的重视程度不够，营销理念也相对落后，营销手段单一，营销推广意识不强等问题，这些因素都将影响博物馆文创产业的进一步发展。基于此，博物馆应加强对营销的重视，在开发设计文创产品之初，不仅应该考虑产品的文化性、教育性、创意性，也应将产品的营销推广纳入开发中，做到口碑与市场的双赢。可以说，文创产品为馆藏藏品赋予了新的生命力和创造力，而营销则为文创产品添加新的动力和活力。

3 4C营销理论引入博物馆文创的可行性

3.1 4C营销理论概述

1990年，美国营销专家劳特朋教授提出了与传统4P营销理论相对应的4C营销理论。4P营销理论（即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place）的核心在于企业，认为是企业决定生产的产品，企业为了利润定制产品的价格，企业忽视了消费者才是营销的关键;而4C营销理论（图1，即顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）更重视企业的主动性，要求企业更关注消费者，认为企业的一切营销都要以消费者为核心。Customer指的是顾客的需求，企业应了解市场、了解消费者的需求，因为需求是商品卖出去的前提。Cost指的是成本，企业要考虑的成本不止包含生产产品的成本，也应包含消费者的购买成本。Convenience指的是消费者的便利，企业应更多为顾客提供最大的购物和使用便利，这是顾客选择产品中不可或缺的重要因素。Communication指的是沟通，企业要与顾客多互动、多沟通，及时了解目标消费群体特征，抓住消费者的需求和诉求，洞察消费者心理，建立一种双向往来的互动关系。

3.2 4C营销引入博物馆文创的可行性

过去，博物馆更多的关注“物”，关注博物馆及文物本身;现在博物馆的角色和定位转向于“人”，关注观众和消费者，更加强调对文物的保护和利用，而保护和利用的目的是更好地服务于“人”，服务社会需求。4C营销理论中重视消费者和公众的需求与现代博物馆的理念相契合。因此，将4C营销理论引入博物馆文创产品营销中，并结合博物馆自身的特点，对博物馆文创产品营销策略进行分析和探索，能够不断提高博物馆文创的开发水平，满足社会公众的文化需求，进而提升博物馆的社会服务能力和公共文化服务效能。

4 博物馆文创产品营销策略

对博物馆文创产品开展营销，有利于将博物馆的馆藏藏品资源转化为市场商业价值，有利于建立博物馆品牌，扩大品牌影响力和知名度，保障博物馆文创产业之路长远、可持续发展。根据4C营销理论，博物馆文创产品的营销策略可以从以下几个方面进行。

4.1 顾客策略：精准定位目标群，迎合目标群体需求

在越来越激烈的市场竞争下，精准定位目标人群是决定营销成败的关键所在。在文创产品研发方面，应找准目标人群，立足公众需求，只有按照目标人群的需求进行文创产品的开发与设计，并制定相应的市场营销策略，才能达到事半功倍的效果。

清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，购买博物馆文创产品的主力人群为都市年轻女性①。那么，博物馆文创产品研发时应着重把握两个目标人群：一是都市年轻人，二是女性。想要吸引这两个目标人群注意，应着重把握以下三个特点：一是产品的独特性。文创产品区别于一般商品就在于其独特的文化性与历史性，设计开发人员应深入挖掘藏品与众不同的亮点与卖点，并将这种独特性的文化标志嫁接进产品中，让产品具有独特性，这是文创产品的魅力所在，也是吸引消费者的关键。二是产品的艺术性。研发设计艺术性与实用性兼备的文创产品，能够第一时间吸引消费者，而吸引是产生购买的前提。三是产品的故事性。设计开发人员应了解文物背后的故事、所对应的历史背景、蘊含的教育信息，并将独有的历史背景和历史故事融入文创产品的设计中，丰富产品的内涵，增加产品的附加价值，消费者愿意为好的故事买单。

4.2 成本策略：打好降低成本“组合拳”

4C营销理论的成本不止包含生产商的生产成本，还包括消费者的购买成本。因此，博物馆的文创产品不仅应该设置合理的价格，还应该配合一些促销手段和促销方式。此外，还应该利用各种方式降低消费者的购买成本。

4.2.1 设置合理的价格

数据显示，大英博物馆的文创产品年均销售额高达2亿美元，成为其主要收入来源，在价格设置方面，大英博物馆的文创产品价格大多为3～30英镑②，价格设置合理，顾客选择余地大。因此，博物馆在研发文创产品时：一方面，博物馆应思考自身的核心优势，每个博物馆都有自身独特的优势，如设计资源优势、博物馆品牌优势、馆藏文物资源优势、历史优势、地域优势等，在核心优势的基础上找到有利基点，降低生产成本和运输成本。另一方面，博物馆的文创产品种类应该做到多而广，要涵盖不同的产品类型，在价格设置上也要在适中的前提下，保持阶梯趋势，设置高、中、低三个档位，既有价位较低的随手礼，也开发品质较高的高档礼品，满足不同消费者的不同需求，实现效益的最大化。

4.2.2 推出打折促销

消费者剩余是一个心理上的数据，指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。消费者剩余越多，消费者愿意购买产品的可能性就越高。因此，我们应该把握消费者剩余的心理，综合运用一些促销手段，让产品的价格低于消费者的心理价格。促销手段有以下几个方式：一是根据产品的库存、使用周期制定相应的促销折扣，增加消费者剩余，进而吸引消费者购买;二是可以通过注册博物馆会员、参与问卷调查的方式获取相应的折扣券，不仅可以吸引更多消费者为博物馆发展献策献言，还能够吸引更多的观众走进博物馆文创展示区，了解博物馆文创产品，进而实现博物馆文创产品的消费;三是可以通过购买博物馆展览门票附送文创产品抵用券或现金券的方式，吸引观众购买文创产品。这些促销手段既能吸引消费者注意到文创产品，也能让消费者“买得起”文创产品。

4.2.3 降低消费者的购买成本

消费者的购买成本也是博物馆文创产品研发的重要因素。消费者的购买成本不止包括货币成本，还包括时间成本、决策成本、精力成本等。一般来说，博物馆开发的大部分文创产品都在展厅内的文创柜台进行销售。消费者只有进入博物馆实体才能购买到心仪的文创产品，这样无形之中就增加了消费者的购买成本。随着购买成本的加大，可能会流失潜在的消费者。降低消费者购买成本的途径之一就是拓展销售渠道，可以与地铁、机场、酒店、购物中心等人流密集的地方合作，借以开设专柜的形式降低消费者的购买成本，也可以开设网上商店，入驻淘宝、京东等线上购物平台，突破时间、地域的限制，方便消费者可以通过互联网买到自己心仪的产品。

4.3 便利策略：提供最大的购物便利和使用便利

便利指的是便利消费者。美国零售协会（NRF）2020年的报告显示，消费者认为便利非常重要，83%的购物者表示现在购物时便利性比5年前更重要。因此，博物馆应方便消费者的购买。一是及时在微信公众号、微博、官网发布并更新文创产品信息，包括文创产品的图片、规格、价格、使用方法、故事背景、历史信息、设计灵感、购买方式等，准确及时地将信息传递给消费者。二是可以在展览的出口处设置文创销售点，主要销售展览配套的文创产品，这样观众能在参观展览之后直接购买配套的文创产品，进一步满足观众渴望将博物馆记忆带回家，将文创产品打造成为最后一个展厅的愿望。三是在设计时就应该充分考虑到消费者的使用便利，如产品使用的便利、包装的便利、支付方式的便利等，致力于开发出功能显著、使用舒适、操作便利、设计新颖的文创产品。

4.4 沟通策略：建立有效的双向沟通

消费者的消费包含一定的目的性，没有无缘无故的消费。消费者购买一款产品可能是为了满足产品功能性需要，或是满足情感、心理需要。基于此，应充分了解消费者的价值诉求，多与消费者建立双向沟通。既让观众的信息流入博物馆，让博物馆能够明确观众需求，也让博物馆的信息流入观众，让消费者了解博物馆提供的各种文化产品、文化信息。可以通过线上线下的方式，如在官网、微信公众号上做一些满意度调查，也可以通过举办文创设计类的大赛了解当下设计师新的创意点和设计点等。通过积极有效的双向沟通实现双方的既定目标，让博物馆更主动了解大众的需求，也让博物馆文化更主动融入人民文化生活。

5 结语

研发一款成功的文创产品离不开产品的质量保证，也离不开合理的设计和独特的创意，更离不开有效的营销手段。现如今，博物馆的社会功能不断拓展，但是无论博物馆怎样发展和变革，博物馆的初衷都是为了观众、了解观众、吸引观众、留住观众和服务观众。因此，博物馆的营销也应在平衡文化价值与商业价值的基础上，实现博物馆价值最大化，博物馆切勿因过度营销而导致商业化严重，无论如何博物馆都不能忘记自己的最初使命。

参考文献

[1][佚名].2019博物馆文创产品市场数据报告[J].公关世界，2019（22）：19-22.

[2]李征.大英博物馆“4C”营销策略探讨[J].商品与质量·消费视，2013（11）：[頁码不详].

[3]陈晓琦.文创产品的开发设计和营销策略[J].福建质量管理，2020（2）：119